La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda

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1 La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda Il Marketing strategico (il Piano di Marketing) scelte di lungo periodo relative ad uno specifico settore/prodotto marketing mix Il Marketing operativo adeguamenti nel breve periodo del marketing mix 1

2 La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale 2

3 Strategia aziendale La strategia aziendale è costituita dall insieme di decisioni assunte al fine di consentire all'impresa di evolvere da una situazione di partenza ad una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente futuro. La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative: 1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale 2) Attuazione del Piano 3) Controllo 3

4 Strategia aziendale 1) Il Piano Strategico Aziendale (cfr. cap.5) 4

5 Strategia aziendale Il Piano Strategico Aziendale Le quattro componenti essenziali Piano strategico Aziendale Ambiente esterno Missione aziendale Obiettivi aziendali Strategie aziendali Portafoglio attività aziendali 5

6 Strategia aziendale Il Piano Strategico Aziendale In modo più dettagliato, il Piano Strategico Aziendale, nel quale viene codificata la strategia aziendale, deve riportare: A) La missione B) Gli obiettivi strategici C) Strategie aziendali: sviluppo del progetto C1) L analisi strategica dei rischi e delle opportunità esterna e interna (Audit strategico) C2) L analisi dei punti di forza e di debolezza C3) L analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats) D) L analisi di portafoglio attività E) Formulazione operativa delle strategie aziendali 6

7 Strategia aziendale A) La missione Con la missione si indica gli obiettivi che impresa intende raggiungere Nel definire la missione è necessario avere chiaro: Il settore di affari in cui si intende operare Il motivo per cui si intende operare in tale settore I clienti che si vuole raggiungere Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne il suo valore Il tipo di impresa che si intende essere Gli elementi che possono distinguere l impresa da tutte le altre (cosa ci rende speciali?) La missione deve essere: Realizzabile (obiettivi raggiungibili) Motivante (coinvolgere tutte le risorse umane aziendali) Specifica (nel dare un disegno generale deve comunque indicare precisi obiettivi) 7

8 Strategia aziendale A) La missione Un esempio Rossi e Co. La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co., oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium wine, è puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale basata su tre elementi fondamentali: - produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie disponibili; - Raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di qualità e capacità di soddisfare le diverse esigenze locali - comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia indicando la loro qualità legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed organolettiche, sia la sicurezza del consumatore garantita da un prodotto con massima tracciabilità. 8

9 Strategia aziendale B) Gli obiettivi strategici Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici La missione può essere codificata in uno o più obiettivi strategici (convertibili in specifiche azioni), caratterizzati da equivalente o diversificata importanza Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi misurabili, raggiungibili attraverso precise linee guida (specifiche azioni) per il management. 9

10 Strategia aziendale B) Gli obiettivi strategici Quali obiettivi?. Alcuni esempi Incrementare la quota di mercato Aumentare i volumi di vendita Giungere su nuovi mercati Migliorare il fatturato Migliorare la redditività Sviluppare un nuovo prodotto Ecc.. 10

11 Strategia aziendale C) Sviluppo del progetto Individuata la MISSIONE e fissati gli OBIETTIVI, con la STRATEGIA, disegnata nell ambito di un progetto generale, vengono definite le linee generali che il management aziendale dovrà seguire Mercati/Prodotti Clienti attuali Clienti nuovi Produzione attuale nuovi prodotti Penetrazione del mercato (nuove occasioni per i soliti clienti es. happy hour) Sviluppo del mercato (nuovi clienti per gli stessi prodotti es. zaino Invicta) Sviluppo dei prodotti (es. il rasoio plurilama ) Diversificazione (es. Samsung) 11

12 Strategia aziendale C.1 ) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità Analisi strategica dell ambiente esterno (Audit esterno) a) Individuazione dei fattori rilevanti dell ambiente (sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunità e/o minacce (rischi) per l azienda b) Individuazione dei fattori critici di successo selezione di ciò che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo rispetto alla concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia azienda può avere un vantaggio competitivo C.2 ) Analisi strategica dei punti di forza e di debolezza Analisi strategica del contesto interno aziendale (Audit interno) a) definizione della missione aziendale scopo principale dell esistenza dell azienda b) definizione della capacità competitiva aziendale individuazione delle scelte aziendali che valorizzino i punti di forza e minimizzino i punti di debolezza c) definizione del Posizionamento strategico collocazione ideale (strategica) dell azienda nell ambiente esterno 12

13 Strategia aziendale C.1 C.2) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità dei punti di forza e di debolezza Fornitori Settore (concorrenti) Impresa Intermediari commericali Mercato consumatori Ambiente 13

14 Strategia aziendale C.3) Analisi SWOT Approfondimento monografico (modello SWOT) 14

15 Strategia aziendale C.3) Analisi SWOT SWOT Strenngths, Weakness, Opportunities, Threats Punti di forza, punti di debolezza, Opportunità, Rischi) 15

16 Strategia aziendale D) Analisi del portafoglio attività Analizzare l attuale portafoglio di attività per valutare l insieme delle unità strategiche d affari per decidere quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare 16

17 Strategia aziendale E) Formulazione operativadelle strategie aziendali Strategia Generale: Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla analisi ambientale e aziendale per il nuovo posizionamento strategico dell azienda Strategia Specifica: Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la strategia generale Pianificazione strategica Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da raggiungere, le operazioni da eseguire 17

18 Strategia aziendale 2) Attuazione della strategie attuazione del Piano Aziendale 18

19 Strategia aziendale Attuazione della strategie (attuazione del Piano Aziendale) Operazioni di adeguamento della struttura aziendale Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione Operazioni di adeguamento della cultura aziendale Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano in azienda Controllo strategico Monitoraggio permanente per verificare: - validità attuale degli obiettivi strategici - efficacia reale operazioni da eseguire 19

20 Strategia aziendale L articolazione della Pianificazione strategica: il CONTROLLO Il controllo di marketing consiste in un insieme di attività che monitorizzano l azienda, per verificare se e in quale misura all organizzazione della stessa conduca ai risultati prefissati 20

21 Strategia aziendale L articolazione della Pianificazione strategica: il CONTROLLO Analisi ambiente/ mercato MKTG esterno Verifica dei presupposti e delle ipotesi di partenza Aree gestionali critiche e azioni chiave Processo di formulazione Strategia Piano di Mktg Processo di attuazione Risultati Analisi posizione di mercato dell azienda MKTG interno Verifica della metodologia impiegata Verifica dei fattori di mktg Verifica dei risultati 21

22 Strategia aziendale L articolazione della Pianificazione strategica PIANIFICAZIONE Piano Strategico Aziendale Piani di Marketing ATTUAZIONE Realizzazione dei piani CONTROLLO Strategico Monitoraggio e misurazione dei risultati - Conferma degli obiettivi in funzione dell evoluzione delle premesse - Verifica di tempi, modi e di effetti delle azioni che il piano prevede di sviluppare 22

23 Strategia aziendale Un esempio di piano strategico aziendale 23

24 La strategia di marketing (cfr. par 5.6) 24

25 La Strategia di Marketing Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato. La strategia di mkt è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d Affari) La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è coerente con la generale strategia aziendale, venendo da essa orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarla. La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di 25 Marketing

26 La Strategia di Marketing La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi: 1. Definizione degli obiettivi che si intende raggiungere 2. Individuazione del/dei target che si intende raggiungere 3. Definizione del marketing mix in ragione degli obiettivi e del target 26

27 La Strategia di Marketing 1. obiettivi i principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono: - volumi e valore dei prodotti che si intende realizzare - numerosità della clientela e grado di concentrazione - quota di mercato - grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction) - immagine aziendale - convenienza investimenti (VAN SIR) 27

28 La Strategia di Marketing 2. target L azienda deve scegliere il/i target di mercato che intende raggiungere La definizione del target è subordinata ad una preliminare analisi della segmentazione del mercato (suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti) su quale s intende operare 28

29 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cosa è il Marketing mix? 29

30 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 30

31 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 31

32 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Definizione Con il termine prodotto si indica tutto ciò (bene o servizio) che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in grado di soddisfare un bisogno del consumatore Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie esigenze. 32

33 La Strategia di Marketing Alcune classificazioni principali 3. variabili di marketing mix Durata Tangibilità Scopo durevoli tangibili consumo non durevoli intangibili produzione a) Di largo consumo - ad acquisto corrente (cibo, ecc.) b) Durevoli (shopping goods) (elettrodomestici) c) speciali (specialty goods) (beni unici spesso molto costi) a) Prodotti agricoli e materie prime b) beni strumentali (semilavorati, strutture e attrezzature accessorie) 33

34 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Si possono individuare tre livelli di prodotto: a) prodotto essenziale che cosa acquista realmente il consumatore? quale beneficio essenziale cerca di soddisfare? b) prodotto effettivo caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc... c) prodotto ampliato ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore NB Le imprese cercano di competere sempre di più a livello di prodotto ampliato, differenziando/elevando la qualità della propria offerta inglobando nel prodotto nuovi elementi (spesso servizi post-vendita) Ma tutto ciò genera dei costi à L impresa deve avere consapevolezza di quella che è la disponibilità a pagare (del consumatore) questi costi 34 aggiuntivi.

35 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Servizi post-vendita confezione Prodotto essenziale Prodotto effettivo marca Prodotto ampliato Finanziamenti, installazione, ecc. 35

36 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato. Concorrenza monopolistica gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica 36

37 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione MERCATO B (Qb,pb) Qb,pb Vantaggi possibili MERCATO A (Qa,pa) N.ro produttori A> n.ro produttori B Qa>Qb pa<pb 37

38 La Strategia di Marketing del prodotto 3. variabili di marketing mix La qualità del vino: una visione olistica Caratteristiche Caratteristiche tecniche di produz. e trasformazione commercializzazione chimico-fisiche organolettiche edonistiche Caratteristiche tradizioni locali Paesaggio Salubrità del luogo dell ambiente di produzione del processo produttivo 38

39 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La Qualità nella visione merceologica: dal bene essenziale al prodotto ampliato Prodotto Dal consumatore tradizionale Territorio Modelli di consumo ai modelli di consumo post moderno 39

40 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La qualità nella visione salutistica: dall alimento agli stili di vita agli stili di vita alla qualità della dieta Dalla qualità dell alimento in quanto tale 40

41 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Caratteristiche di credence Caratteristiche di experience 41

42 La Strategia di Marketing Caratteristiche del bene e qualità percepita 3. variabili di marketing mix Caratteristiche Attributi Qualità tecnica Qualità funzionale Qualità erogata Bene Prezzo Valore Mercato Qualità percepita Esistenza di certe caratteristiche Capacità-volontà del sistema produttivo nel comunicare Valori e convincimenti individuali Abilità individuali 42

43 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La gamma di prodotti Insieme dei prodotti che l azienda produce. L ampiezza della gamma definisce il numero di linee di prodotto che l azienda ha. Ampliamento della gamma di prodotti L azienda si espande aumentando le linee di prodotto La linea di prodotti Insieme di prodotti dell azienda accomunati da talune caratteristiche, canali di vendita e clienti. La profondità di una linea indica il numero di prodotti che si hanno in ogni linea Allungamento e linea di prodotti Incremento dei prodotti appartenenti alla stessa linea 43

44 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging) 44

45 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La confezione (Packaging): Deve servire a Contenere Proteggere Attrarre l attenzione Fornire informazioni Si deve decidere in merito a - Dimensione - Forma - Materiale - Grafica (colore, disegno, ecc.) - Informazioni - Marchio 45

46 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La marca (brand): 46

47 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix La marca (brand): La marca è una componente fondamentale per il consumatore. Nel definire la marca (branding) il produttore comunica: personalità attributi MARCA valori vantaggi 47

48 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Nuove caratteristiche Nuovi utilizzi Nuovi mercati Declino o rivitalizzaiozne Maturità Crescita Introduzione Tempo Innovatori Pionieri Ritardatari Ciclo di vita di un prodotto 48

49 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 49

50 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Un esempio IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE Ristorante etnico Wine Bar Fast Food Pub-Birreria Pizzeria - Ristorante a tema Self-Service Free-Flow Ristorante Ristorante Top Trattoria Music Restaurant Risto-shop LANCIO SVILUPPO MATURITA DECLINO O RIVITALIZZAZIONE 50

51 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix 51

52 Cosa influenza il prezzo? La Strategia di Marketing Il prezzo di un prodotto viene determinato dall azienda in base a: 3. variabili di marketing mix Fattori interni - Costi di produzione - Obiettivi di marketing - Ecc. Fattori esterni - Domanda - Concorrenza, - Ecc. 52

53 Quali metodi per definire il prezzo? La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per definire il prezzo: Ø In base alla domanda Considerando in particolare l elasticità della domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il valore percepito Ø In base alla concorrenza Considerando il comportamento delle imprese concorrenti Ø In base ai costi - Calcolando il costo totale (full costing) - Punto di pareggio - Profitto obiettivo 53

54 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Strategie in base al prezzo (in rapporto alla qualità) Qualità bassa alta Liquidazione Prezzo basso Premium price Speculazione basso prezzo alto 54

55 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Esercitazione Definizione prezzo in base ai costi 55

56 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Comunicazione Cfr modulo9 56

57 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Cfr modulo 57 10

58 La Strategia di Marketing 3. variabili di marketing mix Obiettivo della strategia di Marketing Modulare i fattori del marketing mix in ragione dei fattori rilevanti d acquisto del consumatore 58

59 La Strategia di Marketing Quali strategie di marketing? Alcune classificazioni In generale: Strategia di differenziazione (qualità) Strategia di leadership di costi (convenienza) Strategia focalizzata (specializzazione) In relazione alla integrazione: Strategia di integrazione verticale Strategia di integrazione orizzontale In relazione al posizionamento strategico: Strategia di espansione Strategia di mantenimento Strategia di rallentamento Strategia di uscita 59

60 In relazione al ciclo di vita del prodotto: Strategia di lancio (entrata) Strategia di affermazione (sviluppo) Strategia di maturità Strategia di declino La Strategia di Marketing Quali strategie di marketing? Alcune classificazioni In relazione alle generali condizioni socioeconomiche: Strategia di recessione Strategia di inflazione Strategia di sviluppo Ecc.. 60

61 Il Marketing operativo aggiustamenti nel breve periodo del marketing mix 61

62 Marketing operativo DEFINIZIONE Il Marketing operativo è l insieme delle decisioni assumibili nel breve periodo nell ambito delle variabili che costituiscono i contenuti del Marketing Mix aziendale da rivolgere al mercato 62

63 Strategie di Marketing Le variabili del Marketing Mix Si suppone che 1'azienda possa attivare numerose variabili di marketing Esse sono tipicamente: il prodotto (P) la comunicazione (C) il prezzo (P ) la distribuzione (D) 63