Introduzione al Marketing Sociale: la teoria dello scambio II parte

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1 CORSO DI FORMAZIONE A.S.L. TO4 Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere messaggi di salute rivolti a target diversi di popolazione Introduzione al Marketing Sociale: la teoria dello scambio II parte

2 COSTI/BARRIERE TEORIA DELLO SCAMBIO Il target che cosa pensa del comportamento proposto? Che cosa pensa di dover fare per aderire a tale comportamento? Perché non lo ha mai messo in atto in passato o almeno non con regolarità? Perché dovrebbe abbandonare un determinato comportamento proprio adesso? BENEFICI Il target che cosa pensa di ottenere in cambio all adesione al comportamento proposto? Che probabilità ci sono che il target lo metta in atto? Lo desidera veramente?

3 TEORIA DELLO SCAMBIO CONCORRENZA Quale comportamento diverso da quello proposto sta mettendo in atto il target? Perché? Quali benefici derivanti dal comportamento concorrente percepisce? Quali sono i costi e come confronta il suo comportamento con quello proposto?

4 TEORIA DELLO SCAMBIO

5 TEORIA DELLO SCAMBIO Esempio: Indossare il casco Mi rovina l acconciatura Non sono immediatamente riconoscibile dagli amici e dalle ragazze Non posso essere originale e alternativo ( non è cool ) Nessuno dei miei amici lo indossa Mi pesa portarlo dietro soprattutto per il secondo passeggero COSTI BENEFICI Può salvarmi la vita Può evitarmi lesioni Non prendo multe I genitori non mi stressano Mi comporto responsabilmente

6 TEORIA DELLO SCAMBIO Esempio: Utilizzare il preservativo Costo economico elevato Disagio durante l acquisto Disagio nell utilizzo pratico Disagio psicologico nel chiederne l utilizzo al partner o nel proporlo Rapporto poco naturale Protegge dalle malattie sessualmente trasmissibili Protegge da gravidanze indesiderate E un comportamento adulto e responsabile E un atto di rispetto nei confronti del/la partner COSTI BENEFICI

7 Posizionamento come si desidera che il target consideri il comportamento desiderato dare risalto ai vantaggi che si possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza, rappresentata dal comportamento che si intende modificare. Il risultato del posizionamento è l individuazione/creazione di forti motivazioni per le quali il target dovrebbe aderire alla proposta di modifica/adesione/abbandono del comportamento oggetto della proposta. Desideriamo che [DESTINATARI/TARGET] vedano/considerino [IL COMPORTAMENTO AUSPICATO] come [FRASE DESCRITTIVA] e più importante e vantaggioso del [COMPORTAMENTO CONCORRENTE]

8 3. MARKETING OPERATIVO PRODOTTO PARTNER PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE

9 PRODOTTO (Product): un idea offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale, talvolta associata ad un prodotto tangibile o ad un servizio. Esempio: promozione di una guida sicura libera dall alcol con distribuzione di alcol-test oggetti tangibili al servizio delle idee.

10 PREZZO (Price): l insieme dei costi economici, psicologici, di tempo e di energia che i destinatari devono sostenere per attuare il cambiamento richiesto. Esempio: utilizzo del preservativo: costi economici e psicologici (disagio); timore della disapprovazione dei pari e del partner;

11 PIANO DI PREVENZIONE ATTIVA INCIDENTI STRADALI PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI LIBERI DALL ALCOL PER LA PREVENZIONE DEGLI INCIDENTI STRADALI ASL BI ASL NO ASL VC ASL VCO DISTRIBUZIONE (Place): i canali attraverso i quali il prodotto (comportamento, idea, servizio,..) raggiunge i destinatari e il luogo nel quale esso viene offerto (scuola, ambienti di lavoro, esercizi commerciali, luoghi di cura, manifestazioni di piazza, ). ASL VCO ASL BI ASL NO ASL VC PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI LIBERI DALL ALCOL PER PA PREVENZIONE DI INCIDENTI STRADALI Esempio: PPA incidenti stradali VCO Sicurezza in festa guida sicura senza alcol. Stand all interno della manifestazioni/sagre di paese e postazioni mobili davanti alla discoteche: successo di contatti per scelta appropriata dei canali distributivi che hanno favorito una maggiore disponibilità di ascolto e di tempo da parte del pubblico.

12 PROMOZIONE (Promotion): le attività di comunicazione (pubblicità, eventi, materiale grafico,ufficio stampa ) utili alla diffusione della conoscenza dei benefici derivanti dall adozione dell idea/comportamento proposti. APPENDINI APPENDINI PER PER AUTOBUS AUTOBUS POSTER POSTER MANIFESTO MANIFESTO GADGET GADGET VIDEO VIDEO PER PER YOU YOU TUBE TUBE PROMO-CARD PROMO CARD PIEGHEVOLE PIEGHEVOLE BANNER BANNER

13 PARTNER: lo sviluppo di alleanze per fornire messaggi coerenti e favorire un processo di partecipazione e di costruzione sociale della salute (es. istituzioni, gruppi di influenza, enti e associazioni, personaggi del mondo dello spettacolo, interessati a vario titolo al tema).

14 4. VALUTAZIONE La complessità della valutazione dell efficienza (costi/benefici) e dell efficacia (raggiungimento del risultato) di una campagna di marketing sociale dipende dal tipo di offerta (prodotto, servizio, idea/comportamento) e dagli obiettivi (cambiamento cognitivo, di atteggiamento, comportamentale).

15 VALUTAZIONE (2) L attività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati. prima: fissare obiettivi quantificabili durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzioni dopo: rilevazioni approfondite e su larga scala per misurare l efficacia del piano.

16 MARKETING SOCIALE

17 MARKETING SOCIALE Area focus Marketing Sociale Approfondimenti sui temi del marketing sociale e della comunicazione per la salute; raccolta di buone pratiche e di materiali divulgativi; metodi di valutazione. Fact Sheet

18 MARKETING SOCIALE