Università degli Studi di Cassino. Corso di Marketing. Prof. Marcello Sansone

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1 Università degli Studi di Cassino Corso di Marketing Prof. Marcello Sansone

2 Corso di Marketing Dott. Roberto Bruni Il Piano di Marketing

3 Livelli di formulazione strategica di un organizzazione Livello corporate: è il livello della gestione centrale dell impresa. Qui il top management sviluppa la strategia complessiva dell organizzazione (Procter&Gamble, J&J, ). Livello SBU: Strategic Business Unit (SBU) porzione autonoma dell organizzazione che commercializza un insieme di prodotti affini destinati ad un gruppo definito di clienti. Gestiscono gruppi di prodotti facendo riferimento all omogeneità dei bisogni soddisfatti. Livello funzionale: insieme delle funzioni ovvero dei gruppi di professionisti specializzati per funzione (marketing, produzione, finanza, ) che operano, ciascuno per il tramite delle proprie capacità, per il bene della SBU e della corporate.

4 Pianificazione di un organizzazione Livello corporate: (Top Management) definisce la pianificazione strategica e l entità delle risorse da assegnare a ciascuna unità operativa Livello SBU: dati gli obiettivi strategici, la SBU si organizza in un piano di attività operative. Livello funzionale: i responsabili delle diverse funzioni ricevono le direttive, gli obiettivi da raggiungere e il budget a disposizione La pianificazione di un organizzazione è alla base del Piano di Marketing

5 Piano di Marketing E un documento che consiste nella descrizione dettagliata delle attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un determinato periodo di tempo Piano di Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un contenuto dettagliato e specifico, è redatto di solito dal top management e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing delle SBU (annuali) Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di marketing specifici e le strategie per un determinato prodotto, per una linea di prodotti o per tutta l SBU

6 Valutare un Piano di Marketing Piano di Marketing approccio finanziario: in questo caso la bontà del PM viene valutata confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in rapporto alle risorse impegnate per lo sviluppo di tali attività. Piano di Marketing approccio di responsabilità sociale: la bontà del PM viene valutata in rapporto a temi quali l etica, l integrità la sicurezza e il benessere dei lavoratori, la tutela dell ambiente.

7 Il P.M. e il Business Plan Il P.M. viene realizzato annualmente o all avvio di una nuova attività; Il P.M. è diverso da un Business Plan (strumento destinato principalmente ad azionisti e investitori) che presenta, tra l altro, una validità tra i 2-5 anni; Il P.M. può essere annuale o con una durata compresa tra i 5 e i 10 anni; Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione, investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione

8 I piani marketing di L ORÉAL

9 I piani marketing di L ORÉAL L Oréal: leader mondiale nel settore cosmetica; fatturato: oltre 19 miliardi di nel 2010 con crescita dell 11,6% rispetto all anno precedente. Gruppo costituito nel 1909, presente in 130 paesi con vasto portafoglio marche Divisioni L Oréal: Consumer products: generano il 49% del fatturato e comprendono i prodotti di largo consumo distribuiti prevalentemente in GDO (Garnier, L Oréal Paris, Maybelline New York); Luxury Products: linee premium e lusso, tipicamente distribuiti nelle profumerie. Pesano il 23% sul fatturato (Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Yves Saint- Laurent e marche gestite in licenza come Armani o Diesel) Professional Products: prodotti per professionisti; compongono il 14% del fatturato (L Oréal Professional, Kerastase, RedKen, Matrix) Active Cosmetics: generano il 7% del fatturato e includono linee di prodotto a forte contenuto salutistico e medicale, distribuito presso farmacia.(vichy, La Roche Posay, Inneov, SkinCeuticals e Sanoflore). The Body shop: marca inglese nata nel 1976 conosciuta per i prodotti a base di ingredienti naturali distribuita in boutique monomarca

10 I piani marketing di L ORÉAL La direzione di marca internazionale si occupa di: Definire lo sviluppo e la realizzazione del portafoglio prodotti con visione pluriennale e, in alcuni casi rispettando le esigenze della popolazione delle diverse macro-aree geografiche del mondo Definire la comunicazione sui prodotti (concept, visual, testimonial, claim, ) da utilizzare con i diversi media Comunicare le linee guida generali alle singole SBU LadirezionedimarcainogniPaesesioccupadi: Valutare il potenziale del portafoglio prodotti nel mercato e contesto di riferimento e curare le leve del marketing mix di riferimento Organizzare la distribuzione nei canali di riferimento secondo le caratteristiche del Paese di riferimento Realizzare una strategia di comunicazione coerente con il modello internazionale e adeguata alla realtà di contesto Garantire una reportistica continuativa verso la direzione internazionale

11 Pianificazione, implementazione e controllo Pianificazione: identificazione delle linee guida, degli obiettivi, dei compiti e dei budget; output previsto=piano marketing Implementazione: creazione del marketing mix (marketing operativo); è la fase pratica in cui è necessario definire le azioni reali da compiere; output previsto=report risultati ottenuti Controllo: è una fase di monitoraggio periodico necessario ad individuare l effettivo o parziale raggiungimento degli obiettivi. output previsto=report dei controlli effettuati

12 Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix)

13 Pianificazione: analisi situazionale E un analisi utile a fare il punto della situazione, studiando i fattori esterni ed interni all impresa che possono influenzarne la pianificazione; uno strumento è l analisi SWOT Analisi interna Punti di forza Elementi positivi individuabili attraverso l analisi della catena del valore dell impresa, delle sue risorse e del suo valore Punti di debolezza Elementi negativi individuabili attraverso l analisi della catena del valore dell impresa, delle sue risorse e del suo valore Analisi esterna Opportunità Elementi positivi individuati attraverso l analisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri Minacce Elementi negativi individuati attraverso l analisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri

14 Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto: quali prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi aspetto dalle azioni di marketing pianificate? Stabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base a cluster omogenei (stessi bisogni e simile risposta agli stimoli), diverse azioni di marketing per diversi mercati Individuare i punti di differenza: quali sono le caratteristiche che distinguono i nostri prodotti da quelli della concorrenza? Posizionare il prodotto: creare nel consumatore un costrutto logico mentale che assegna alla marca o al marchio una posizione nella mente del consumatore

15 Pianificazione: Marketing mix (4P): analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix) Product (prodotto) Price (prezzo) Promotion (comunicazione) Place (distribuzione) Programma di Marketing

16 Implementazione: avviare le attività previste nella fase di pianificazione sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto stabilire chi fa che cosa e il timing

17 Implementazione: avviare le attività previste nella fase di pianificazione: Le strategie previste (ad esempio a livello corporate) vanno implementate a livello di ASA, con attenzione ai ruoli dei responsabili interni alle organizzazioni e alle difficoltà produttive e/o distributive del singolo prodotto o della linea di prodotti; sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotti, sviluppando la cosiddetta tattica di marketing stabilire chi fa che cosa e il timing: nell ASA si stabiliscono tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di marketing. Ogni componente dei team di progetto avrà uno o più compiti da svolgere in tempi dati

18 Controllo E una delle fasi più importanti che ha come obiettivo la verifica del giusto sviluppo del piano e del programma di marketing Tra le tecniche di analisi c è la microanalisi delle vendite: caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul fatturato, motivazione di acquisto e canale d acquisto; caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della confezione e variante; area geografica; dimensioni dell ordine;. Questo tipo di analisi è spesso usata per l analisi della redditività (contributo dei canali e delle aree geografiche al fatturato dell impresa); spesso tale analisi conferma la regola dell 80/20 (il 20% dei clienti determina l 80% dei ricavi e dei profitti)

19 Non esiste un unico Piano di Marketing Differenziare per destinatari e obiettivi: Un piano destinato all interno dell organizzazione sarà comunicato con un linguaggio specifico; Un piano destinato all esterno dell organizzazione dovrà contenere le informazioni utili ai portatori di interesse esterni all impresa. Differenziare per tipo di organizzazione e per livelli di complessità: Il piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei clienti di un mercato circoscritto; Nel caso di una multinazionale è necessario sviluppare una gerarchia di piani: dal livello corporate, al livello ASA, al singolo prodotto.

20 Problematiche e ostacoli alla pianificazione Management dell impresa approssimativo Mediocrità diffusa nell impresa Sistemi impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco disponibili Assenza di cultura del cliente Limitata informazione interna Opposizione alla pianificazione formale La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti per una previsione corretta Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni L inutilità della previsione La realtà continua a cambiare quindi non serve pianificare La rigidità del piano Il piano marketing può aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilità La particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre

21 Domande frequenti dei destinatari esterni L idea presentata è valida? Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza e dai prodotti/servizi sostitutivi? Esiste un mercato ben definito per tale bene/servizio? Le proiezioni finanziarie sono realistiche e positive? Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno esperienza nel settore nel quale devono operare? Nel piano viene descritto chiaramente il modo in cui il capitale ottenuto verrà restituito insieme ai frutti che avrà il prodotto?

22 Elementi del Piano Marketing Riassunto Descrizione dell azienda Piano strategico Analisi della situazione Descrizione del prodotto mercato Strategie e tattiche di marketing Proiezioni finanziarie Struttura dell organizzazione Piano di implementazione Valutazione e controllo Appendice sulle figure chiave dell azienda Dettagli su altri aspetti

23 Consigli redazionali Usare uno stile diretto senza cadere nel linguaggio gergale; Esporre i concetti in modo positivo ma evitando di enfatizzare con superlativi ; Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per sintetizzare i concetti e favorire la comprensione; Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il piano può essere lungo circa pagine; Le dimensioni di stampa devono essere adeguate come anche i caratteri di scrittura devono essere leggibili.