Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

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4 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi: Comprendere le esigenze dei clienti Progettare una strategie di marketing Sviluppare un programma di marketing integrato Instaurare rapporti redditizi con i clienti Ottenere valore dai clienti Il Marketing 4

5 Comprendere il mercato e le esigenze dei clienti I concetti fondamentali sono cinque: Bisogno (una condizione di privazione percepita), desideri (la forma assunta dai bisogni per effetto della cultura e della personalità individuale) e domanda (le esigenze sostenute dal potere d acquisto). Offerte di marketing (prodotti tangibili, servizi ed esperienze). Valore per il cliente e soddisfazione. Scambi e relazioni (fidelizzazione) Mercati (gli acquirenti effettivi e potenziali di un prodotto - servizio). 5

6 Strategia di marketing determinata dal cliente Il termine marketing management indica l arte e la scienza di scegliere mercati obiettivo e costruire con essi relazioni redditizie. Due sono i passi di una strategia di marketing vincente: Selezione dei clienti da servire Scelta di una proposta di valore 6

7 Strategia di marketing determinata dal cliente Esistono cinque orientamenti alternativi in base a cui è possibile progettare e mettere in atto le strategie di marketing: Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Orientamento al marketing sociale 7

8 Preparare un piano di marketing integrato Il piano di marketing è costituito dal marketing mix (gli strumenti di marketing che l impresa utilizza per implementare la propria strategia di marketing). Il piano di marketing dà vita a delle relazioni con la clientela, trasformando la strategia di marketing in azione. 8

9 Creare rapporti redditizi con i clienti Gli strumenti di marketing per sviluppare relazioni più solide con i clienti (cioè creare valore) sono sostanzialmente tre: Aggiunta di benefici finanziari al rapporto con i clienti Aggiunta di benefici sociali oltre a quelli di tipo finanziario Aggiunta di legami strutturali oltre a quelli di tipo finanziario e sociale Bisognerebbe essere selettivi nello sviluppare relazioni con i clienti, scegliendoli in base alla frequenza d acquisto e alla redditività. 9

10 Creare rapporti redditizi con i clienti Il Customer Relationship Management (CRM), ossia la gestione delle relazioni con i clienti, è forse il concetto più importante del marketing moderno. Con CRM si intende il processo generale di costruzione e mantenimento di relazioni redditizie con i clienti, grazie all offerta di un valore e di una soddisfazione di livello superiore. Il CRM e le informazioni sui clienti che esso fornisce consentono di essere più selettivi sulla clientela che si sceglie di servire. 10

11 Ottenere valore dai clienti Con la creazione di un valore superiore per i clienti, si generano clienti molto soddisfatti, che rimangono fedeli e acquistano di più. I benefici della fedeltà dei clienti: Promozione continua da parte dei clienti leali Riduzione dei costi di marketing Minore sensibilità al prezzo Attività di partnership Maggiore frequenza d acquisto Maggiore varietà d acquisto 11

12 Ottenere valore dai clienti Il lifetime value (valore del ciclo di vita) di un cliente è dato dal flusso di profitti che questo cliente genererà per tutta la durata della sua relazione con un organizzazione. Con customer equity si intende il lifetime value realizzato da tutti i clienti attuali e potenziali di un organizzazione. Costituisce un parametro utile a fornire indicazioni sugli andamenti futuri dell organizzazione.

13 IL TARGET DELL EVENTO 13

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15 IL PUBBLICO DELL EVENTO Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti/servizi e marketing mix differenti, elaborando i profili dei segmenti di mercato che ne risultano. 15

16 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione del mercato viene effettuata sulla base delle variabili di segmentazione: Variabili geografiche: paesi, regioni, province, città, quartieri Variabili demografiche: età, sesso, stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, nazionalità Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, tratti della personalità Variabili comportamentali: conoscenza e utilizzo del prodotto, atteggiamento e risposta nei suoi confronti 16

17 SEGMENTARE PER AREA GEOGRAFICA 17

18 LA SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA 18

19 LA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA 19

20 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Esiste una serie ulteriore di variabili di segmentazione sovente considerate dagli operatori di marketing: le diverse occasioni in cui si acquista il prodotto/ servizio o se ne usufruisce i benefici attesi da un determinato prodotto/servizio da parte degli acquirenti lo status dell acquirente/utente l intensità d uso del prodotto/servizio il grado di fedeltà degli acquirenti lo stadio di propensione all acquisto 20

21 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Misurabilità Accessibilità Rilevanza Praticabilità 21

22 LA DEFINIZIONE DEL TARGET Una volta segmentato il mercato, bisogna individuare il segmento o i segmenti che si può servire con maggiore efficacia. Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato, si devono considerare tre fattori relativi al singolo segmento: Dimensione e tasso di crescita Attrattività strutturale Obiettivi e risorse a disposizione 22

23 LA DEFINIZIONE DEL TARGET Valutati i vari segmenti di mercato, bisogna stabilire quali e quanti servire, ossia bisogna selezionare i propri mercati obiettivo. Un mercato obiettivo corrisponde a un insieme di utenti che condividono le caratteristiche o i bisogni a cui ci si intende rivolgere. 23

24 LA DEFINIZIONE DEL TARGET Tre possibili strategie di copertura del mercato nella selezione del mercato obiettivo: Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Quando un mercato è formato da due segmenti principali lo si definisce mercato biforcato; se l impresa intende rivolgersi a entrambi i segmenti, utilizzerà un marketing biforcato 24

25 Marketing indifferenziato Non si tiene conto delle differenze eventualmente rilevate tra i vari segmenti e sipresenta al mercato una sola offerta, operando su ciò che vi è di più comune nei bisogni degli utenti, e non su ciò che vi è di diverso. Il programma di marketing è impostato in modo tale da attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si affida a canali di distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari generali 25

26 Marketing differenziato Si decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodott/servizi particolari per ognuno di essi, presentando programmi commerciali distinti, e sperando in questo modo di raggiungere l obiettivo di aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione nei diversi segmenti. Si ritiene che il conseguire una forte presenza in molti segmenti porti l utente ad identificare l organizzazione con la classe di prodotti/servizi offerti 26

27 Marketing concentrato Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, si mira ad ottenere una quota elevata in un piccolo mercato. In questo modo, si riesce ad acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior conoscenza delle caratteristiche degli utenti e della positiva immagine acquisita. Inoltre è possibile conseguire elevate economie di scala grazie alla specializzazione. 27

28 Le determinanti della scelta Risorse a disposizione: se limitate, marketing concentrato Omogeneità del prodotto/servizio: se prodotti/servizi omogenei marketing indifferenziato, se prodotti/servizi suscettibili di varianti marketing differenziato Stadio del ciclo di vita del prodotto/servizio: in introduzione, marketing indifferenziato, in maturità differenziazione Omogeneità del mercato: se gusti omogenei, marketing indifferenziato Strategie di marketing della concorrenza 28

29 I principali criteri che vengono considerati per effettuare il Targeting: 1. capacità di offrire un prodotto/servizio di successo 2. andamento crescente della domanda 3. possibilità di alti profitti 4. intensità competitiva bassa Le determinanti della scelta 29

30 Analizzare il target prima dell evento...(e dopo) 30

31 A che serve conoscere il target 31

32 Quali caratteristiche utilizzare? 32

33 Ricerca di marketing / 1 La ricerca di marketing è un processo che: Identifica e definisce le opportunità e i problemi di marketing Tiene sotto controllo e valuta le azioni e le prestazioni di marketing Comunica i risultati e le implicazioni al management

34 Ricerca di marketing / 2 Il processo della ricerca di marketing è costituito da quattro fasi: Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca Preparazione del piano di ricerca Implementazione del piano di ricerca Interpretazione e comunicazione dei risultati del piano di ricerca

35 Ricerca di marketing / 3 I dati possono essere ricavati da fonti: Primarie: questionari, interviste dirette e online, test con il coinvolgimento dei consumatori (metodi di contatto) Secondarie: informazioni già pubblicate altrove (riviste, quotidiani, ricerche di mercato, statistiche governative, guide, annuari, database su CD-ROM, Internet e altri media). Il modello più valido dal punto di vista scientifico è quello della ricerca sperimentale, concepito per cogliere le relazioni causa-effetto.

36 Ricerca di marketing / 4 I ricercatori di marketing in genere traggono le conclusioni riguardanti grandi gruppi di consumatori a partire da un campione, ossia un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza dell intera popolazione. L individuazione del campione richiede quattro decisioni: Chi sottoporre a indagine Quante persone sottoporre a indagine Quali criteri adottare per la scelta del campione Quando effettuare l indagine

37 Ricerca di marketing / 5 L interpretazione dei risultati della ricerca è una fase importante del processo di marketing e deve essere condotta nel modo più obiettivo possibile. L analisi statistica e l applicazione di modelli matematici possono aiutare a cogliere con maggiore precisione le relazioni fra i dati. Le informazioni di marketing assumono valore soltanto se i manager riescono a sfruttarle per assumere decisioni migliori.

38 La ricerca di marketing nelle piccole organizzazioni Le ricerche di marketing sono spesso costose, ma esistono tecniche di ricerca impiegabili dalle aziende più piccole con una spesa contenuta. I manager delle piccole imprese possono ottenere buone informazioni di marketing mediante: Osservazione diretta di ciò che avviene attorno a loro Brevi e informali interviste di gruppo Colloqui diretti con i clienti Esperimenti sulle tecniche promozionali adottate Ricorso a fonti secondarie

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40 Il committente dell evento 40

41 Il committente dell evento 41

42 Le tecniche di negoziazione 42

43 Si negozia con tutti 43

44 Una relazione di successo 44

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46 Gli sponsor come target 46