Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione
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- Amando Calo
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1 Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
2 Cap. 23 Le competenze e i presidi organizzativi interni ed esterni Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
3 Le opzioni organizzative per la comunicazione d impresa Come garantire la coerenza di immagine verso l esterno? Come organizzo la comunicazione? Approccio integrato: trovare la sintesi attraverso l accentramento delle funzioni Approccio funzionale: forte specializzazione verso pubblici omogenei, creando presidi organizzativi decentrati Cosa faccio all interno e cosa faccio fare da soggetti esterni (make ok buy)?
4 Le opzioni organizzative per la comunicazione d impresa Prevalenza esterna Azienda esterna direttamente in contatto con il vertice che dà le linee guida Le agenzie esterne sono in relazione con le divisioni Integrazione Specializzazione Organo di Staff che si occupa della comunicazione di tutte le funzioni Prevalenza interna Ogni divisione o funzione si occupa della sua comunicazione. Necessità di forte coordinamento tra le funzioni
5 I soggetti esterni: la filiera della pubblicità Produzione (TV, Tipografie, ecc.) Società di ricerca Opera nel media management. Pianifica le campagne, sceglie i mezzi e li acquista, poi controlla i risultati INSERZIONISTA Agenzia di comunicazione Centro Media Servizi creativi Altri servizi Acquisisce in esclusiva gli spazi dall editore e li vende Es. RAI, Mediaset, L Espresso, ecc. Concessionaria EDITORE
6 Cap. 24 Le ricerche per la comunicazione di marketing Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
7 Capitolo 24 Le ricerche per la comunicazione di marketing Le ricerche: processo, metodologie e tecniche Obiettivo di ogni ricerca: fornire informazioni per la formulazione strategica. Fasi: definizione del problema piano di ricerca (metodi, strumenti e processi) raccolta di informazioni elaborazione e analisi dei dati presentazione del rapporto (report) per valutare efficacia ed efficienza dei piani di comunicazione
8 Capitolo 24 Le ricerche per la comunicazione di marketing Le ricerche: processo, metodologie e tecniche Due approcci all indagine: Qualitativo (intervista, focus group): descrizione del fenomeno in profondità, descrizione ampia Quantitativo (sondaggio): elevato numero di soggetti ed elevata focalizzazione del problema da osservare
9 Le ricerche per la comunicazione di marketing: carattere trasversale Obiettivi di marketing Obiettivi della comunicazione di marketing RICERCHE Strategia di comunicazione Marketing Communication Mix Implementazione del piano di comunicazione Verifica dei risultati
10 0 Le ricerche per la valutazione dell efficacia: aree da monitorare a) SISTEMA DELLA PERCEZIONE E DELLA CONOSCENZA VARIABILI DA MONITORARE Esposizione Attenzione e interesse Brand awareness Memorizzazione e ricordo STRUMENTI DI RICERCA UTILIZZATI Analisi dei dati relativi alla pianificazione (copertura e frequenza) Controllo ex-post indicatori di efficacia Test pre- e post-campagna sul target Test sul target di natura longitudinale (evoluzione nel tempo) Test di natura quantitativa
11 1 Le ricerche per la valutazione dell efficacia: aree da monitorare b) SISTEMA DELL ELABORAZIONE E DELLA VALUTAZIONE VARIABILI DA MONITORARE Posizionamento percepito Atteggiamento Preferenze STRUMENTI DI RICERCA UTILIZZATI Mappe percettive: analisi del posto occupato dal brand nella mente dei consumatori in base a degli attributi rilevanti. Analisi exante ed ex-post Rappresenta il mediatore tra la comunicazione e il comportamento. Analisi ex-ante ed ex-post Mappe delle preferenze: simile a quelle percettive, ma con gli attributi che sono più rilevanti ai fini della scelta
12 2 Capitolo 24 Le ricerche per la comunicazione di marketing Esempio di mappa percettiva - automobili Prestazioni Toyota Maserati Volks Wagen Audi Fiat Seat Design
13 3 Le ricerche per la valutazione dell efficacia: aree da monitorare c) SISTEMA DELL AZIONE (risposte comportamentali) VARIABILI DA MONITORARE Ricerca di informazioni STRUMENTI DI RICERCA UTILIZZATI Analisi richieste dirette e indirette: risposta alla attività di direct marketing, contatti al sito, ecc. Acquisto Analisi delle variazioni delle vendite
14 4 Capitolo 24 Le ricerche per la comunicazione di marketing Le ricerche per una campagna pubblicitaria LE RICERCHE PRE-CAMPAGNA Le ricerche strategiche : individuazione del target I pre-test : prima del lancio ufficiale del messaggio per verificare la capacità di trasmettere l idea e di attirare l attenzione del target Le media analysis : volte ad analizzare l andamento delle precedenti campagne in termini (ad esempio) di copertura geografica, dati auditel, ecc., sia dell impresa che dei concorrenti
15 5 Le ricerche per una campagna pubblicitaria LE RICERCHE DURANTE E DOPO LA CAMPAGNA I post-test : durante o dopo la campagna per verificare la capacità di trasmettere l idea e di attirare l attenzione del target I tracking : ricerche continuative che monitorano l andamento delle principali variabili obiettivo (memoria, interesse, notorietà di marca, gradimento, risposte comportamentali, ecc.) Le media measurement, finalizzate alla vefica ex-post dei risultati del media-mix
16 6 Cap.25 Il budget per la comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
17 7 Capitolo 25 Il budget per la comunicazione Il budget (per la comunicazione) Documento previsionale (annuale o relativo a specifici progetti) in cui sono rappresentate le attività (di comunicazione) e previsti i relativi costi Diverse tipologie di costi: Costi di esercizio (spese correnti)/ Investimenti; Costi fissi/costi variabili Generalmente, nelle campagne di comunicazione molti costi sono relativi a beni e servizi acquistati da soggetti esterni, quindi costi di esercizio e variabili
18 8 Metodi per la definizione del budget Vantaggi oneri l'approccio razionale La mancanza di nessi causali tra costo sostenuto e ricavo ottenibile rende difficile individuare la somma ottimale da impegnare Vantaggi Oneri Spesa in comunicazione
19 9 Metodi per la definizione del budget l'approccio razionale Effetto lag: differimento temporale tra spesa e ritorni Effetto carry over: capacità di perdurare nel tempo (dipende dal messaggio, ecc.) ANALISI SEMPLICISTICA, non tiene conto di importanti fattori qualitativi, come: - Ciclo di vita del prodotto; - Quota di mercato dell impresa - Dinamica del settore - Frequenza d acquisto del prodotto
20 0 Capitolo 25 Il budget per la comunicazione Metodi per la definizione del budget alternativi all approccio razionale Metodo dell importo disponibile o residuale Metodo della percentuale delle vendite Metodo della parità competitiva: lo scopo è mantenere invariato il rapporto di forza con la concorrenza Metodo degli obiettivi: Definizione obiettivi (qualitativi e quantitativi) Individuazione delle attività per raggiungerli Stima dei costi relativi
21 1 Cap. 26 Il piano di comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
22 2 Capitolo 26 Il piano di comunicazione Pianificare le comunicazioni Il piano di comunicazione rappresenta uno strumento formale per porre in essere un agire comunicativo consapevole, coordinato e controllabile La finalità è sviluppare immagini di marca (o di marchi) coerenti con le identità di marca Il piano risente e si poggia sulle scelte organizzative (cap. 23): Integrazione / specializzazione
23 3 Sistema integrato di pianificazione Analisi del contesto esterno e interno Valutazioni dei piani precedenti Sviluppo delle alternative strategiche Feedback Controllo Integrazione Selezione integrata di obiettivi e strategie Piani specifici: - Marketing: advertising, promozioni. Ecc. - Comunicazione interna - Comunicazione istituzionale - Ecc. Esecuzione
24 4 Capitolo 26 Il piano di comunicazione Le attività e i quesiti relativi ad un piano di comunicazione Definizione del gruppo di lavoro (chi fa che cosa?) Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione: forze e debolezze minacce e opportunità priorità in relazione alla creazione di valore, ecc. Formulazione dei principi guida e fissazione degli obiettivi
25 5 Capitolo 26 Il piano di comunicazione Le attività e i quesiti relativi ad un piano di comunicazione Definizione delle strategie: A chi comunicare (target)? Cosa e Come (messaggio e mix di strumenti)? Quando (tempistica)? Con quali risorse (budget, outsourcing)? Come valutare il piano? Attuazione, monitoraggio e valutazione
26 6 Capitolo 26 Il piano di comunicazione Le caratteristiche di un piano di comunicazione efficace Realismo: importanza della fase conoscitiva e delle ricerche Comprensibilità: chiaro e semplice per essere diffuso Condivisione: dal top management e soprattutto da chi lo metterà in pratica Congruenza: coerenza con le impostazioni generali, obiettivi pianificati, pubblici, messaggi, budget, ecc. Flessibilità: non rigido ma capace di essere declinato in base alle combinazioni obiettivo/destinatario/strumento Continuità: valida solo nel lungo periodo Dinamicità: il piano deve saper recepire input esterni e interni, nonché feedback generati dal controllo
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