Studio imprese di comunicazione Dinamiche di cambiamento e nuove opportunità di posizionamento

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1 Studio imprese di comunicazione Dinamiche di cambiamento e nuove opportunità di posizionamento Una sintesi dei principali risultati giugno 2013

2 L IMPIANTO DELLA RICERCA [2]

3 Il nuovo studio Imprese di comunicazione STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE background Makno fonda lo studio Agenzie di comunicazioni-utenti. Si sono succedute 9 edizioni finanziate dai principali gruppi di comunicazione che oano in Italia e all estero anni di studi e analisi sul comparto Makno propone un nuovo studio Imprese di comunicazione, con un impianto di ricerca in continuità con il passato ma in grado di cogliere ed interpretare le nuove tendenze evolutive [3]

4 Discontinuità con il passato e domande ate STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE background La rivoluzione digitale moltiplicazione dei canali/device nuove pratiche di fruizione difficoltà ad identificare i propri target La crisi economica e finanziaria razionalizzazione degli investimenti nuovi modelli di pianificazione investimenti di breve iodo????? Come cambiano le strategie di comunicazione delle aziende investitrici. Come si modifica il communication mix delle aziende. Come cambiano gli assetti organizzativi interni alle aziende investitrici. Come cambiano le modalità di relazione tra le aziende investitrici, le agenzie e i centri media. Come si modificano i criteri di scelta delle aziende che portano all identificazione dei loro fornitori. [4]

5 Il corso di ricerca STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE l impianto della ricerca FASE 1 indagine esplorativa Focus: dinamiche evolutive e nuovi fattori reputazionali Target: responsabili marketing & communication aziende top spender Campione: 30 con colloqui in profondità. FASE 2 indagine estensiva Focus: quantificare e pesare i cambiamenti in atto analizzare la domanda di servizio misurare il ranking fattori reputazionali strategici Approfondimento su: agenzie pubblicitarie, centri media e agenzie di relazioni pubbliche Target: responsabili marketing & communication aziende top spender Campione: 310 con colloqui semi-strutturati. [5]

6 NUOVI EQUILIBRI TRA INVESTITORI ED IMPRESE DI COMUNICAZIONE I comparti aziendali e gli attori esterni coinvolti Le modalità di relazione con le aziende [10]

7 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione I comparti aziendali coinvolti nella definizione della strategia I comparti aziendali coinvolti nella definizione della strategia I comparti aziendali che hanno l ultima parola Totale campione Top-spender Totale campione Top-spender Marketing Direzione generale Proprietà Comunicazione Commerciale Investitori/ fondi di investimento Public affair/ relazioni esterne Altro Direzione generale Proprietà Marketing Investitori/ fondi di investimento Commerciale Altro Multi-response set dati centuali [11]

8 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione Il ricorso alle strutture esterne la definizione della strategia Alla definizione della strategia di comunicazione solitamente siete supportati da figure / agenzie o società esterne? Sì No Quali figure / società esterne vi supportano? Agenzia pubblicitaria Centro media Gruppo di comunicazione Agenzia di relazioni pubbliche Agenzie specializzate sul Digital 19 Base: totale campione dati % Consulente/ consulenti indipendenti Istituto di ricerca Società di consulenza Base: aziende che sono supportate da attori esterni nella definizione della strategia (77%) multi-response set - dati % [12]

9 SPINTE ESTERNE RISPOSTE INTERNE BISOGNO EMERGENTE Le aziende giocano un ruolo più attivo Le spinte di cambiamento portano ad una maggiore articolazione dei team in chiave funzionale e di competenze Da qui, due esigenze Maggiore presidio strategico Maggiore necessità di coordinamento STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione Frammentazione e articolazione delle leve utilizzate Allargamento e articolazione team Necessità di aprirsi ad un maggior numero di interlocutori / stimoli Forte presidio aziendale di STRATEGIA e COORDINAMENTO [13]

10 COME CAMBIANO LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE Il nuovo communication mix Gli approcci alle strategie [14]

11 Communication mix anno 2012 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di investimento La ripartizione del budget nelle diverse attività di comunicazione ATL BTL DIGITAL Totale campione Top-spender % di budget destinato all attività indicata Base: totale campione dati % % di budget destinato all attività indicata Base: aziende Top-Spender dati % [15]

12 Il trend d investimento il 2013 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di investimento Crescerà Rimarrà stabile Diminuirà Attività ATL - Tot. Campione Attività ATL - Top-spender Attività BTL - Tot. Campione Attività BTL - Top-spender Attività Digital - Tot. Campione Attività Digital - Top-Spender [16]

13 Come cambiano le strategie la rivoluzione digitale e moltiplicazione dei canali e dei touch point di relazione tra marca e consumatore. STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione Prevale la ricerca di nuovi paradigmi / modelli di comunicazione C è stato uno spostamento degli investimenti dai media tradizionali a new media molto variabile: il digital può pesare dal 5% al 50% in funzione dei settori / mercati. Modelli non ancora Consolidati Uno switch verso il digitale molto diversificato Un approccio empirico : non è chiara la strutturazione del nuovo media mix ricerca di INNOVAZIONE nuove strade mancano NUOVI MODELLI nuovi paradigmi di riferimento [17]

14 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione Integrazione vs. specializzazione canale/attività Il rapporto tra le diverse attività (ATL, BTL, DIGITAL) 7 Le diverse attività devono muoversi in maniera autonoma essere davvero efficaci, ogni attività richiede una forte specializzazione È importante che ci sia un coordinamento tra le attività, dare messaggi coerenti e non contrastanti. Top spender 68% Per dare maggiore efficacia alla strategia complessiva, è fondamentale che tutte le attività siano pensate e realizzate in modo integrato. Base: totale campione dati % [18]

15 Tre approcci alle strategie di comunicazione STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione DINAMICA EVOLUTIVA DELLE AZIENDE 25% 35% 40% ADV ATL MARCA BTL MEDIA MARCA WEB OWNED DIGITAL PR MARCA EVENTI MKTG NN CONV. BTL DIGITAL PR WEB SOCIAL WEB SOCIAL WEB OWNED DIRECT MKTG TRADIZIONALE PLURI-CANALE CONVERGENTE Focalizzazione quasi esclusiva su adv, media tradizionali e attività BTL RILEVANZA Presidiano i diversi touch point massimizzare i punti di contatto con il cliente SPECIALIZZAZIONE Pensano alla comunicazione con strategie nativamente crossmediali portare in sinergia i canali INTEGRAZIONE [ [19]]

16 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le strategie di comunicazione Strategie differenziate di relazione con le agenzie Approccio tradizionale Ricorso tattico a consulenti/agenzie esterne specializzate L agenzia di riferimento è il principale interlocutore Approccio pluricanale Creazione di team dedicati, con competenze tecniche (non strategiche). Ricorso a consulenti/agenzie esterne singole iniziative. L agenzia è in competizione con strutture tecniche su iniziative specifiche canale (digital, ma anche BTL, PR, ecc.) Approccio convergente Creazione di team integrati. Forte richiesta di sinergia tra i diversi fornitori. L agenzia ideale è quella che integra al suo interno le diverse competenze. L agenzia è in relazione forte con l azienda e la filiera degli altri fornitori. C è spazio le agenzie che offrono una cotura a 360 dei servizi [20]

17 PARTE SPECIFICA LA DOMANDA DI SERVIZIO ALLE IMPRESE DI COMUNICAZIONE AGENZIE DI COMUNICAZIONE CENTRI MEDIA AGENZIE DI RELAZIONI PUBBLICHE [21]

18 LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE Lo sviluppo delle attività Strutture esterne coinvolte Fattori reputazionali strategici [22]

19 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le agenzie di comunicazione L importanza dei fattori reputazionali - confronti diacronici 2004-' ' '13 % di molto importante GESTIONE BUDGET [23]

20 Creatività vs. technicalities CREATIVITA Capacità di VISIONE Forza dell IDEA Esplorare NUOVI TERRITORI STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le agenzie di comunicazione SPECIALIZZAZIONE Essere UP TO DATE, sul pezzo VELOCITÀ e COMPETITIVITÀ costi Proporre NOVITÀ DEL MOMENTO NUOVI PARADIGMI DI COMUNICAZIONE Proporre al mercato una risposta autorevole e credibile la definizione di nuovi modelli di comunicazione che sappiano suare l attuale dicotomia in un ottica di integrazione. [24]

21 I CENTRI MEDIA Le attività di pianificazione Strutture esterne coinvolte Fattori strategici di posizionamento [25]

22 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE i centri media L importanza dei fattori reputazionali - confronti diacronici 2004-' ' ' % di molto importante [26]

23 LE AGENZIE DI RELAZIONI PUBBLICHE Le attività di relazioni pubbliche Fattori strategici di posizionamento [27]

24 Le strutture esterne coinvolte STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le agenzie di relazioni pubbliche La presenza di figure esterne nella definizione delle strategie di gestione delle attività di relazioni pubbliche Le figure / società esterne di supporto Sì No Non so Agenzia di relazioni 61 pubbliche 1 Agenzia pubblicitaria Centro media Gruppo di comunicazione Società di consulenza Agenzie specializzate sul Digital Consulente/ consulenti indipendenti Altro Base: totale campione dati % Base: aziende che sono supportate da attori esterni nella definizione della strategia (68%) dati % [28]

25 STUDIO IMPRESE DI COMUNICAZIONE le agenzie di relazioni pubbliche L importanza dei fattori reputazionali - confronti diacronici 2006-' ' STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CONOSCENZA DEI MERCATI COMPETENZA ATTIVITÀ SERVIZIO PERSONE GESTIONE BUDGET INTERNAZIONALITÀ % di molto importante [29]

26 Considerazioni di sintesi Livello strategico Riappropriarsi della capacità di leggere e anticipare le tendenze Allargare il imetro della creatività a quello dei media strategie convergenti Capacità di proporre nuovi modelli, nuovi paradigmi Livello di servizio Maggiore interlocuzione strategica Capacità di intervenire sulla domanda di coordinamento e di integrazione Assimilazione di nuove extice Una nuova relazione con l azienda [30]