TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI

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1 TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING 1. Le origini Lo sviluppo La maturità Il riorientamento L evoluzione oggi 2

2 CONDIZIONAMENTI TRA DISCIPLINA E FUNZIONE DI MARKETING Anni D F Anni D F Dopo il 1965 D F 3 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: Fattori critici: Impresa: bisogni primari, semplici, omogenei inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo) il costo concepita come sistema chiuso. Organizzazione tayloristica del lavoro funzione commerciale: esecutivo/di routine 4

3 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING A Importanza informazioni di marketing B esecutivo/di routine B Importanza politiche di marketing A 5 GLI STUDI DI MARKETING Approccio macro e positivo Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo Importanza molto limitata 6

4 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità standardizzazione e produzione di massa Fattori critici: Impresa: economie di scala; pubblicità e distribuzione grande impresa integrata verticalmente funzione commerciale: operativo/creativo 7 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING A Importanza informazioni di marketing B esecutivo/di routine operativo/creativo B A Importanza politiche di marketing 8

5 FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI PERIODO: ANNI La funzione commerciale: ha un rapporto unidirezionale con l ambiente regola il livello delle transazioni 9 GLI STUDI DI MARKETING Prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960) Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960) Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato 10

6 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Saturazione Maggiore segmentazione maggiore pressione competitiva domanda di varietà Minore specificità influenzabilità Capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto 11 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: Fattori critici: Impresa: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione standardizzazione e produzione di massa economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di Prof. varietà Giancarlo della Ferrero domanda - Università 12

7 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda: Tecnologia: Fattori critici: Impresa: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione standardizzazione e produzione di massa economie di scala; differenziazione grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori funzione commerciale: strategico/operativo (egemone) 13 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Importanza informazioni di marketing A B esecutivo/di routine strategico/operativo operativo/creativo B A Importanza politiche di marketing 14

8 FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI La funzione commerciale: ha un rapporto bidirezionale (sequenziale) con l ambiente determina la natura delle transazioni ha spesso un ruolo egemone 15 SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE: E un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo 16

9 ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING APPROCCIO PRESUPPOSTO IDEOLOGICO MODELLO DI RIFERIMENTO - mercato atomistico - solo offerta attiva - potere sbilanciato FOCALIZZAZIONE INDICAZIONI NORMATIVE Microeconomico - Normativo Coincidenza interessi cons./prod. Grande impresa industriale Mercato beni di consumo Gestione transazioni Sovranità consumatore Politiche basate su stimolo/risposta 17 Il successo del marketing per i beni di consumo induce * sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza - fondamenti epistemologici

10 * Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione Il successo del marketing per i della concezione, beni del di pricing, consumo della induce promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di sviluppo individui e nuove organizzazioni applicazioni: - il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza - fondamenti epistemologici Il successo del marketing per i beni di consumo induce * sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza - fondamenti epistemologici

11 ANNI SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI Specializzazione: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di applicazione Evoluzione: revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di nuovi approcci Ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante 21 PERIODO: ANNI 80 SCENARIO Domanda: globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei prodotti in segni Intermediari com.: crescente potere. Concorrenza marche commerciali Tecnologia: Fattori critici: Impresa: tecnologie elettroniche; flessibilità Cresce turbolenza e pressione competitiva. Necessari: efficienza; innovazione; flessibilità Corporate: concentrazione sul core business; strategie finanziarie SBU: ristrutturazione produttiva; TQM; BPR; specializzazione e decentramento 22

12 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Importanza informazioni di marketing A B esecutivo/di routine strategico/operativo operativo/creativo B Importanza politiche di marketing A 23 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate il marketing strategico 24

13 IL MARKETING STRATEGICO Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità Da riduttore della complessità a traduttore della complessità NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell impresa Integrare i concetti del marketing negli schemi dello strategic management, richiamando l'attenzione sull'importanza del consumatore Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dell impresa 25 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate il marketing strategico NUOVI MODELLI OPERATIVI (specializzazioni): ampliamento soggetti considerati il trade marketing ricerca efficienza nei processi misurazione risultati (TQM) valutazione customer satisfaction 26

14 PERIODO: ANNI 90 SCENARIO Domanda: Tecnologia: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici: risorse immateriali, velocità di cambiamento Nuovi fattori critici: - economie di apprendimento - economie di varietà - economie di velocità - economie di qualità 27 I NUOVI FATTORI CRITICI PER IL SUCCESSO NEGLI ANNI 90 economie di varietà: micronizzazione dei mercati, personalizzazione dei prodotti, innovazione economie di velocità: * time to market: dalla nascita dell idea alla commercializzazione del prodotto * throughput time: tempo del ciclo di produzione (attraversamento) * delivery time: acquisizione ordine e suo soddisfacimento * sub process time: tempo per ogni attività di ogni processo economie di qualità: * integrità interna: conformità a specifiche, durata, performance * integrità esterna: conformità ad aspettative (immagine, uso) economia di apprendimento: gestire informazione per creare e diffondere conoscenza 28

15 PERIODO: ANNI 90 SCENARIO Domanda: Tecnologia: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici: Impresa: risorse immateriali, apprendimento, velocità di cambiamento Organizzazione snella focalizzata sui processi Inserita in network di produzione del valore Comportamento pro-attivo verso l ambiente 29 Il nuovo modello di impresa da realizzare: proattiva: capace di anticipare e condizionare i cambiam. ambientali, integrando e sincronizzando l attività di R&S, MKT, Produzione virtuale: * con confini permeabili e mobili * capace di ridefinire continuamente la propria struttura eterarchica: * molti centri di potere coordinati: network interno ed esterno * gestione per processi * basata su cooperazione, diffusione conoscenza, orientam. all azione 30

16 RUOLI PREVALENTI DEL MARKETING Importanza informazioni di marketing A B strategico/conoscitivo esecutivo/di routine strategico/operativo operativo/creativo B Importanza politiche di marketing A 31 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NUOVI PROBLEMI DA AFFRONTARE: 1. Mutamenti nei comportamenti di consumo domanda di personalizzazione dei prodotti e dei servizi connessi desiderio di esperienze nuove perdita di incisività delle politiche di marketing (autoreferenzialità; eccesso segnali valore) 2. Nuovi influenzatori: GDO 3. Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet 4. Nuove opportunità: Sistemi flessibili di produzione Datawarehouse; Business Prof. Giancarlo Intelligence Ferrero - Università 32

17 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE: 1. Il marketing relazionale 2. La creazione di valore 33 CREAZIONE DI VALORE - In che misura il marketing crea valore per l impresa? - Che relazioni sussistono tra la creazione di valore per i consumatori e per l impresa? - Mediante quali processi si crea valore per i clienti? 34

18 PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE 1. Progettazione del valore 2. Creazione del valore 3. Comunicazione del valore 4. Consegna del valore 5. Valutazione del valore 35 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE: 1. Il marketing relazionale 2. La creazione di valore 3. Il trade marketing 4. Internet marketing 36

19 CONCLUSIONI I GRANDI TREND DEL MARKETING Da approccio adattivo Da visione settoriale ad approccio pro-attivo ad approccio olistico Da consumi di massa Da rapporti unidirezionali Da transazioni a personalizzazione dei prodotti a interazione a relazioni Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore Dallo scambio di valore alla creazione congiunta del valore Da approccio funzionale Da processi top-down Da pianificazione a visione processuale a processi bottom-up a incrementalismo

20 FORTE CRESCITA DELLA COMPLESSITA IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE Comp. Amb. AMBIENTE COMPETITIVO Produttori prod. sostit. Fornitori Produttori prod. compl. IMPRESA Strategia aziendale S.I.M Trade Mkt. Co-mark. Mkt. Relaz. B. to B. Formaz. Concorrenti ACQUIRENTI Aspettative Interm. Commerc. Spec. Domanda Strategia di marketing Altre funzioni Mega mkt. Internet Mkt Consumer Mkt. Mkt. Relaz. 40