Corso di Analisi Strategiche. Analisi di Settore. Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.

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1 Analisi di Settore Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.

2 Il settore è il luogo economico delle imprese che esercitano reciprocamente la concorrenza (Guido, 2000). Il confine settoriale è definito in base all intersezione degli insiemi di imprese che condividono elementi di omogeneità in relazione ad alcuni fattori riferibili: v ai bisogni soddisfatti; v alla tecnologia adottata; v ai materiali impiegati; v alla struttura commerciale di domanda ed offerta....confini di Settore

3 Il mercato è l insieme di coloro che offrono e di coloro che domandano, i cui scambi stabiliscono il prezzo di un bene (Stigler&Sherwin,1985). Il confine del mercato viene definito dalla sostituibilità (dal lato della domanda e dell offerta) dei prodotti ivi presenti....confini di Mercato

4 L ambiente di un impresa è composto dalle variabili ambientali in grado di influenzarne decisioni e performance. Le influenze ambientali possono essere classificate in base: v alla fonte (politiche, economiche, sociali, tecnologiche, ecc.); v al grado di prossimità (microambiente e macroambiente)....analisi ambientale

5 Economia nazionale e internazionale SETTORE in cui opera un impresa Ambiente Naturale Tecnologia Attori istituzionali Fornitori Concorrenti Clienti Struttura Demografica Assetto della Società...Analisi Ambientale (segue)

6 L analisi di settore è rilevante a livello di: v strategia di gruppo, per decidere in che settore è profittevole operare. v strategia di business, in cui si esaminano i fattori critici di successo per il raggiungimento del vantaggio competitivo in un determinato settore....strategia di Gruppo e di Business

7 L impresa crea valore attraverso la produzione e la vendita. La distribuzione dell eccedenza del valore sul costo viene distribuita tra clienti e produttori: v maggiore concorrenza tra i produttori determina maggiore rendita per il consumatore (c.d. mercato del cliente); v maggiore concorrenza tra i clienti determina maggiore rendita per il produttore (c.d. mercato del fornitore). I profitti delle imprese in un settore sono determinati da: v valore del prodotto per i clienti; v intensità della concorrenza; v potere contrattuale relativo ai diversi livelli della catena produttiva....redditivitá del Settore

8 Fattori Critici di Successo Che cosa desiderano I clienti? Come affrontare la concorrenza?...fattori Critici di successo di Settore

9 Concorrenza perfetta Oligopolio Duopolio Monopolio Concentrazione Molte imprese Alcune imprese Due imprese Un impresa Barriere all entrata e all uscita Nessuna barriera Barriere significative Barriere forti Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo (commodity) Potenziale per la differenziazione del prodotto Informazione Perfetta Imperfetta...Strutture di Settore

10 La redditivitá di un settore é determinata da 5 forze competitive, identificate da Porter (1985) in: 3 forze orizzontali v potenziali entranti; v concorrenti del settore; v prodotti sostitutivi. 2 forze verticali v fornitori; v acquirenti....5 Forze Competitive (Porter)

11 FORNITORI Potere contrattuale dei fornitori POTENZIALI ENTRANTI Minaccia di nuovi entranti CONCORRENTI DEL SETTORE Rivalità tra le imprese esistenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Potere contrattuale degli acquirenti ACQUIRENTI...5 Forze Competitive (segue)

12 ...5 Forze Competitive (segue)

13 La concorrenza dei prodotti sostitutivi s identifica nella propensione degli acquirenti alla sostituibilità di bisogni alternativi. Quanto più sono complessi i bisogni soddisfatti da un prodotto, e quanto più è difficile percepire le differenze nelle prestazioni, tanto più basso è il ricorso dei consumatori a prodotti sostitutivi....concorrenza dei Prodotti Sostitutivi

14 La minaccia di Nuovi Entranti all interno di un dato settore dipende dal: v rendimento del capitale investito superiore al costo del capitale (=> effetto di attrazione su player esterni); v assenza o limitata presenza di barriere all entrata. Un settore senza barriere all entrata e all uscita è detto contendibile. La contendibilità di un settore dipende dall assenza (o dalla limitata presenza) di costi fissi non recuperabili....minaccia di Nuovi Entranti

15 Esempi di barriere all entrata possono essere: " fabbisogni di capitale; " economie di scala; " vantaggi assoluti di costo; " differenziazione di prodotto; " accesso a canali distributivi; " barriere istituzionali e/o legali....tipologia di Barriere all Entrata

16 La concorrenza interna ad un settore influenza la pressione competitiva ed il livello di redditività settoriale. Fattori che possono determinare l intensità della concorrenza sono: v la concentrazione dell offerta; v il grado di diversità dei concorrenti; v la differenziazione dei prodotti; v le capacità in eccesso e barriere all uscita; v le condizioni di costo (economie di scala e rapporto costi fissi/ costi variabili). Es. Nike vs Adidas... Rivalitá tra Concorrenti

17 Il Potere contrattuale degli acquirenti é definito in base a due fattori: 1. la sensibilità al prezzo degli acquirenti, dipendente da: v importanza del componente rispetto al costo totale; v differenziazione dei prodotti dei fornitori; v concorrenza degli acquirenti; v importanza del prodotto per la qualità del prodotto o servizio. 2. il potere contrattuale relativo, dipendente da: v dimensione e concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori; v informazioni degli acquirenti; v capacità di integrazione verticale....potere Contrattuale degli Acquirenti

18 Il potere contrattuale dei fornitori può essere accresciuto: v v costituendo cartelli in difesa dei propri interessi; risalendo la catena del valore per controllare la filiera, ottenendo rendimenti più alti. Generalmente: 1) fornitori di commodities => basso potere contrattuale; 2) fornitori di beni complessi o di lusso => elevato potere contrattuale....potere Contrattuale dei Fornitori

19 Comprendere le caratteristiche strutturali di un settore e la loro influenza su concorrenza e redditività permette di identificare le opportunità di cambiamento della struttura con lo scopo di ridurre la pressione competitiva ed aumentare i margini di redditività per l impresa. Strategie di mutamento nel settore possono considerare: v scambi bilaterali di impianti; v fidelizzazione del cliente; v fusioni e alleanze; v creazione di barriere legali all entrata (brevetti, acquisizione di know how strategico, etc.)...strategie di Mutamento nel Settore

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