L evoluzione del consumatore Multicanale in Italia Giorgio Ferrari Media, Entertainment and Durables Industry Manager, Nielsen

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1 L evoluzione del consumatore Multicanale in Italia Giorgio Ferrari Media, Entertainment and Durables Industry Manager, Nielsen

2 Key findings 2007 Il contesto di riferimento La ricerca svolta nel 2007 ha evidenziato: una diffusa insoddisfazione della popolazione italiana rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni utili ad orientare i propri acquisti di prodotti e servizi un estrema diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d acquisto (ricerca di informazioni, acquisto, assistenza post-vendita, ecc.) un generalizzato ritardo da parte delle aziende italiane nell intercettare i mutamenti che l affermarsi delle nuove tecnologie ha portato nei comportamenti d acquisto di una rilevante porzione dei consumatori italiani 2 2

3 What s up

4 La relazione cliente azienda: tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia? (% molto d accordo) d I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti sono diventati davvero troppi Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno

5 Le barriere alla multicanalità (% molto d accordo) d Non mi fido ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato Non mi fido ad acquistare prodotti che non ho potuto vedere/toccare concretamente Non mi piace acquistare prodotti e servizi senza avere un rapporto personale con il venditore. Mi infastidisce quando le aziende offrono una gamma di prodotti/servizi differenti nei loro canali di vendita

6 (differenza % risposte Donne vs Uomini ) Le barriere alla multicanalità: si assottiglia il gap di genere Non mi piace acquistare senza un rapporto personale con il venditore Non mi fido ad acquistare senza vedere/toccare i prodotti Non mi fido ad acquistare con pagamento anticipato 6 6

7 Dove ci eravamo lasciati nel 2007 Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi (20%) 10 mil. Tradizionali coinvolti (23%) 11.8 mil. Investimento processo d acquisto (-) Investimento processo d acquisto (+) Indifferenti (26%) 13.3 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) Open Minded (20%) 10.2 mil. Reloaded (11%) 5.5 mil. 7 7

8 L evoluzione del consumatore italiano nel 2008 Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi (18%) 9.4 mil. Delta : mil Tradizionali coinvolti (21%) 10.7 mil. Delta : mil Investimento processo d acquisto (-) 2007 Delta : mil Indifferenti (25%) 12.9 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) Open Minded (22%) 11.3 mil. 8 8 Delta : mil Reloaded (14%) 7.2 mil. Delta : mil Investimento processo d acquisto (+)

9 Il processo d acquisto degli italiani: stato dell arte e dinamiche in atto

10 Il framework di riferimento Ricerca informazioni Acquisto & pagamento Le attività post-vendita Attitudine alla ricerca di informazioni Il ruolo di internet Il passaparola Shopping experience I canali preferiti Gli strumenti di pagamento Le forme di assistenza più gradite I canali di collaborazione 10 10

11 Ricerca di informazioni Fare acquisti diventa un lavoro... Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni 83% 13 90% 23 (% risposte base chi frequenta il canale ) 75% 79% Super/ipermercati Grandi centri di elettronica di consumo Centri commerciali Multimedia store

12 Ricerca di informazioni Arriva nel PdV con poche informazioni e si informa sul posto Arriva informato nel PdV ma gli piace informarsi ulteriormente Prima di entrare nel PdV ha già la quasi totalità delle informazioni 87% 24 I cluster e la ricerca di informazioni Quando si reca in un grande centro di elettronica di consumo/elettrodomestici generalmente... 83% 26 92% 88% (% rispondenti molto + abbastanza ) 94% Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti Open Minded Reloaded

13 Ricerca di informazioni Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet) Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare

14 Ricerca di informazioni Il word of mouth (% rispondenti molto + abbastanza) Se sono soddisfatto da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti Se sono rimasto deluso da un prodotto tendo a sconsigliarlo ad amici e parenti Se sono rimasto deluso di un prodotto tendo a condividere la mia insoddisfazione su internet Se sono rimasto soddisfatto di un prodotto tendo a condividere la mia soddisfazione su internet Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse su internet Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti su internet

15 Ricerca di informazioni Mi è capitato di... (base totale popolazione) Internet influenza le decisioni d acquisto? d Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su internet Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded 15 15

16 Acquisto & pagamento I canali d acquisto d alternativi Quali canali ritene più adatti alle sue esigenze? Internet (% rispondenti molto + abbastanza ) Catalogo postale Televendite 5 5 Telefono

17 Acquisto & pagamento L acquisto su internet (% rispondenti molto + abbastanza base chi si connette ad internet) Non mi fido ad usare la carta di credito su internet Le carte di credito ricaricabili permettono di fare acquisti su internet in tutta tranquillità Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet

18 Attività post-vendita I canali di collaborazione con le aziende Telefonando al numero verde In che modo si attiva per segnalare alle aziende le sue considerazioni per migliorare i prodotti che acquista?? Scrivendo Scrivendo lettere Telefonando a pagamento al servizio clienti In altri modi Non si attiva (% rispondenti base totale popolazione) Reloaded = 95% Open Mind = 0%

19 Come raggiungere i target

20 Goodwill canali Tradizionali (+) Positioning dei media la televisione Metà mattina Pranzo TV Investimento processo d acquisto (-) Pomeriggio Prima mattina Prima serata Seconda serata e notte Investimento processo d acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali 20 (-) 20

21 Goodwill canali Tradizionali (+) Positioning dei media Radio, stampa ed internet Investimento processo d acquisto (-) Radio (metà mattina e pomeriggio) Radio (seconda serata e notte) Stampa Radio (prima mattina e prima serata) Radio (pranzo) Internet Investimento processo d acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) 21 21

22 La audience dei siti aziendali Con quale frequenza visita siti aziendali? (% rispondenti base totale popolazione) Spesso Talvolta Italia 6 17 Esclusi 12 Indifferenti 2 Tradizionali coinvolti 3 15 Open minded Reloaded

23 Per quali motivi visita il sito di un azienda azienda? (% rispondenti base chi visita siti di aziende) Per avere maggiori info sul prodotto Per curiosità Per avere info sui punti vendita Per verificare la disponibilità di un prodotto Per usufruire di sconti e promozioni Per usufruire di un servizio offerto dal sito Per partecipare ad un concorso Per acquistare un prodotto/servizio Per leggere/esprimere opinioni sul prodotto Per partecipare ad un gioco Per prenotare un prodotto/servizio Per personalizzare un prodotto/servizio

24 I servizi online Pensi all ultima volta che ha utilizzato un servizio online e ne è rimasto soddisfatto. Questo servizio... ha migliorato la sua opinione sull'azienda 63 l'ha invogliata a tornare su quel sito 61 l'ha invogliata all acquisto o al riacquisto dei prodotti/servizi di quell azienda 51 l'ha divertita 44 (% rispondenti base chi ha usufruito di un servizio su un sito) 24 24

25 Conclusioni Persiste una sostanziale insoddisfazione rispetto alla disponibilità ed alla chiarezza di informazioni anche se la fruibilità risulta in miglioramento, soprattutto in virtù del maggior tempo investito nel processo di acquisto e della crescente penetrazione tecnologica La diversificazione delle modalità con cui gli italiani si relazionano alle aziende nel corso di tutte le fasi del processo d acquisto tende a polarizzarsi con un incremento del 23% del numero di consumatori Reloaded principalmente provenienti dai Tradizionali Coinvolti Diventa sempre più importante riuscire a identificare i diversi target di consumatori, sviluppando relazioni virtuose attraverso una comunicazione armonica e integrata sui diversi touch points. Si aprono ampi spazi per i canali di acquisto alternativi che potranno essere colmati progressivamente con l aumento della sicurezza dei pagamenti Nuove strategie di marketing devono tenere in considerazione questi aspetti per colmare il ritardo accumulato 25 25

26 Grazie! Giorgio Ferrari The Nielsen Company