CAPITOLO 4 - INTEGRAZIONE SCALA DI LIKERT. ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI. Docente: Michele Lalla. Versione 1.0. A.A. 2009/ /2011

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1 ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI Docente: Michele Lalla Versione 1.0. A.A. 2009/ /2011 CAPITOLO 4 - INTEGRAZIONE SCALA DI LIKERT Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 1

2 A.1. SCALA DI LIKERT PASSO 1 Formulazione di un gran numero di proposizioni (favorevoli e contrarie in ugual numero) che si suppone abbiano qualche attinenza con l'atteggiamento da misurare. L'insieme delle proposizioni è mescolato in ordine casuale. PASSO 2 A ogni soggetto viene chiesto di indicare il suo grado di accordo con ogni proposizione sulla base di un elenco di scelte predefinito: Sono perfettamente Sono parzialmente Non so decidermi Non sono parzialmente Non sono assolutamente PASSO 3 Le affermazioni a favore e affermazioni contro hanno i punteggi: Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 2

3 A favore MODALITÀ Contro 4 Sono perfettamente 0 3 Sono parzialmente 1 2 Non so decidermi 2 1 Non sono parzialmente 3 0 Non sono assolutamente 4 PASSO 4 Si presentano a un gruppo di persone rappresentative di popolazione. PASSO 5 Analisi delle risposte per determinare le affermazioni piú idonee. PASSO 6 A ciascun soggetto, i, viene attribuito un punteggio ottenuto dalla somma di tutti i punteggi parziali corrispondenti a ogni scelta effettuata tra le K domande che definiscono la scala: X K i X ij j 1 Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 3

4 Gli assunti sottostanti riguardano: (1) l UNIDIMENSIONALITÀ degli atteggiamenti oggetto di misura per cui le varie proposizioni della scala devono riferirsi allo stesso concetto o proprietà; (2) COLLOCABILITÀ DELL ATTEGGIAMENTO SU UN CONTINUUM per cui dalle risposte fornite dai singoli soggetti si ottiene un corrispondente valore (numerico) che esprime il loro orientamento; (3) EQUIDISTANZA TRA LE CATEGORIE DI RISPOSTA, per esempio, la distanza tra completamente d accordo e d accordo dovrebbe essere uguale a quella che c è fra e completamente in, così come rispetto alla categoria incerto. Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 4

5 DIFFICOLTÀ DELLA SCALA DI LIKERT: SOMMARIO (1) MODALITÀ CENTRALE, dilemma NON risolto il dilemma (2) USO di «domande chiuse» (3) ASSUNTI di continuità e equidistanza tra le categorie di risposta sono arbitrarie. Si ha l effetto estremità (end effect) che concerne attrazione/repulsione dei soggetti dalle scelte estreme. (4) ASSUNTO di linearità può essere violato generando curvilinearità, che emerge quando soggetti con atteggiamenti diversi e opposti dànno la stessa risposta. (5) RISPOSTE SERIALI (RESPONSE SET) quando le proposizioni di sono presentate agli intervistati non singolarmente, ma una di séguito all altra (batteria). Si tende a selezionare meccanicamente sempre la stessa modalità, indipendentemente dal contenuto della domanda: acquiescenza (acquiescent response set). Diverse Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 5

6 denominazioni sottolineano, talvolta, altri aspetti: per le alternative dicotomiche (sí/no), si dice anche yea-saying o nay-saying; la scelta della prima modalità che si presenta è detta effetto somaro (donkey vote effect) che sostituisce yea-saying o anche effetto primato (primacy effect) quando si sceglie la prima modalità della lista. (6) REAZIONE ALL OGGETTO che si ha quando l intervistato non reagisce al significato delle affermazioni, ma ai personaggi, alle azioni, alle situazioni menzionate dalle affermazioni stesse. (7) Tendenza centrale, indulgenza, satisficing, overclaiming. Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 6

7 ESEMPIO DI SCALA DI LIKERT 1. La COOP pratica i prezzi convenienti. 2. La COOP propone una vasta scelta di prodotti alimentari. 3. La COOP propone una vasta scelta di prodotti NON alimentari. 4. I banchi del fresco di COOP sono di qualità. 5. I banchi del fresco di COOP sono eccellenti per la scelta. 6. Il personale di COOP è sempre disponibile. 7. Il servizio SPESA E VIA è molto efficiente. 8. I banchi di frutta e verdura sono molto forniti. 9. Il parcheggio di COOP è ampio e comodo.(*) (*) conviene mettere aggettivi singoli, altrimenti non si capisce, poi, cosa è che non va: la comodità o l ampiezza? Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 4: Le ricerche quantitative 7