Keyword advertising. Introduzione Concetti base. Università Degli Studi Di Napoli Federico II

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1 Università Degli Studi Di Napoli Federico II Dipartimento di Scienze Sociali - Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione Keyword advertising Introduzione Concetti base Elementi di informatica e web a.a. 2013/2014 di Guido Fusco

2 Le fonti di visibilità

3 I vantaggi del keyword advertising Rispetto alla SEO, il Keyword Advertising, presenta lo svantaggio evidente del costo. Di solito chi implementa una campagna paid search, si fa pagare un fee inziale per il set up delle campagne, una fee mensile per gestirle e addebitano al cliente il traffico acquisito. Nonostante ciò, il keyword advertising presenta vantaggi innegabili che ne giustificano ampiamente il costo: Elevata capacità di targetizzazione dell audience Perfetto tempismo della comunicazione Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci Ottimo rapporto qualità/prezzo Piattaforme come Google AdWords, Yahoo!Search Marketing, Microsoft adcenter, consentono agli inserzionisti di creare annunci mirati per un pubblico interessato ai loro prodotti/servizi

4 Google AdWords Google AdWords è il programma pubblicitario di Google che consente di promuovere un azienda grande e piccola presso gli utenti Internet sulla rete di ricerca di Google e i suoi siti partner. Come funziona? 1. Creazione degli annunci 2. Gli annunci creati vengono visualizzati sulla rete di ricerca di Google e/o i suoi siti partner 3. Gli utenti possono far click sugli annunci generando una conversione.

5 Le conversioni: Lead generation e rate Ogni campagna di AdWords, ha un unico fondamentale obiettivo: generare conversioni sia in forma di: GENERAZIONE DI LEAD (contatto) Compilazione di una form di richiesta di informazioni Download di materiale informativo (i.e. brochure aziendale) Iscrizione ad una newletters GENERAZIONE DI SALE (vendita) Acquisto di un prodotto o servizio

6 Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete di ricerca Link SPONSORIZZATI attività di keyword adversiting Dove sono pubblicati Risultati ORGANICI attività di S.E.O SERP (Search Engine Results Page) Link SPONSORIZZATI attività di keyword adversiting

7 Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete display o rete dei contenuti Rete display o rete dei contenuti è una grande rete diversificata (dai siti di grandi pubblisher ai siti di nicchia come blog, siti di social networking, forum..) che collaborano con Google. Nela rete display, si possono proporre gli annunci a potenziali clienti nel momento stesso in cui stanno consultando siti correlati al prodotto o servizio che si offre Ma sono pubblicati in altre parti?

8 Parole chiave, CPC e qualità degli annunci automobili usate napoli Le parole chiave sono i termini o le frasi che gli utenti digitano nella casella di ricerca. Spesso le parole chiave sono costituite da uno o più termini, Con AdWords le parole chiave costruiti da 2 o 3 termini sono più efficaci Il Costo per Clic (CPC) rappresenta l importa addebitato al proprietario dell annuncio da Google, ogni volta che l utente fa clic sull annuncio e visita il sito web correlato. Si tratta della principale forma di determinazione del prezzo utilizzato da AdWords, che comporta soltanto il pagamento delle visite che si ricevono La qualità dell annuncio è alla base del funzionamento di AdWords. Il sistema di Adwords, premia gli annunci pubblicitari di buona qualità con l assegnazione di una posizione migliore nella rete di ricerca e l applicazione di un prezzo più basso

9 Struttura dell account di AdWords Struttura dell account di AdWords I Livello II Livello III Livello Esempio:

10 Compilazione campagna Nome campgna Località: dove si trovano i propri clienti? E importante definire un targeting in riferimento alla zona in cui si opera. Lingua: propone gli annunci solo in specifiche lingue Reti: In questa sezione è possibile scegliere su quale rete vengono pubblicati gli annunci (rete di ricerca o Display) e ii dispositivi.(web,mobile) Offerta e budget : In questa sezione è possibile scegliere il CPC massimo che si è disposti a pagare per ogni clic e l offerta giornaliera, ovvero l importo giornaliero disposto a pagare. Dopodiché gli annunci non saranno più pubblicati. Salva e continua

11 Annunci di AdWords L annuncio è il messaggio che gli utenti visualizzano nel momento che eseguono una query di ricerca su un prodotto o servizio. E di fondamentale importanza la compilazione dell annuncio in quanto serve a convincere l utente a fare clic su esso e convincerlo a scegliere il proprio annuncio anziché un altro. E bene concentrarsi all inizio su i prodotti o servizi principali del proprio brand per poi raffinare su prodotti particolari

12 Annunci di AdWords Hotel economico a Roma Accogliente vicino alla metro Sconto del 20% per gli studenti Titolo: I titoli migliori son quelli correlati all oggetto della ricerca (max 25 caratteri compresi gli spazi) Riga descr.1: In questa sezione si descrivono le principali caratteristiche del prodotto/ servizio offerto. Esempio il modello oppure un invito all azione (massimo 35 caratteri compresi gli spazi) Riga descr.2: In questa sezione bisogna evidenziare i punti di forza che contraddistinguono il proprio prodotto/servizio da quello dei propri concorrenti. Esempio Offerte, sconti Ma gli utenti come faranno a trovare gli annunci? Bisogna creare l elenco delle parole chiave

13 Scelta delle parole chiave Se le parole chiave sono molto mirate all annuncio le probabilità di ricevere molti clic è elevata E bene selezionare parole chiave molto pertinenti all annuncio creato. E bene immaginare le persone cosa cercherebbero per trovare il proprio servizio o prodotto. Per iniziare si può iniziare con un elenco di parole chiave, inserendo varianti, plurali e parole correlate Stima traffico: In questa sezione si potrà visualizzare le stime di clic giornaliero, ina base alle parole chiave scelte, al budget giornaliero ed al CPC massimo scelto

14 Esempio Sito di un negozio di giardinaggio, dispone di tre sezioni CAMPAGNA Sementi CAMPAGNA Piante CAMPAGNA strutture giardinaggio 1 2 3

15 Alcune statistiche che appaiono nell account AdWords Numero di clic indica il numero di volte in cui gli utenti fanno clic sugli annunci Impression: indica il numero di volte che un annuncio è stato pubblicato sulla rete di ricerca di Google o sulla rete display Percentuale di clic (CTR) rappresenta il numero di clic ricevuti da un annuncio diviso per il numero delle sue impression. Il CTR vien spesso considerato indice della pertinenza in quanto maggiore è la pertinenza dell annuncio e maggiore sarò la percentuale registrata. Un CTR inferiore all 1% può essere migliorato rendendo gli annunci e le parole chiave più pertinenti CPC Massimo (offerta) viene definito dal proprietario dell account e rappresenta l importo massimo che si è disposti a pagare ogni volta che l utente fa clic sull annuncio CPC effettivo è spesso inferiore al CPC massimo specificato, in quanto l importo effettivo che si paga ad ogni clic dipende da un asta dinamica di AdWords. CPC medio indica l importo medio del CPC effettivo Posizione media è la posizione media dell annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci

16 Impostare l offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic Valore per clic Rappresenta l importo - senza calcolare la spesa pubblicitaria - che si guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un annuncio e visita il sito web dove avviene poi la conversione Posizione media è la posizione media dell annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci OSSERVAZIONI valore per clic = Profitto (senza la spesa pubblicitaria) Numero di clic CPC medio < CPC max CPC max < Valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi

17 Nozioni sul CPC massimo Una versione semplificata della scheda gruppi di annunci di un account AdWords CPC max Importo massimo che si è disposti a pagare per un clic detto anche OFFERTA E possibile impostare il CPC massimo anche per singole parole chiave CPC medio indica l importo medio del CPC effettivo CPC medio < CPC max

18 Tre semplici passaggi per la gestione delle offerte 1. Stabilire quale sia l importo che si guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un annuncio e visita il sito web dove avvien poi la conversione (una generazione di una rate o di un lead). Questo valore prende il nome di valore per clic 2. Impostare il CPC massimo su un valore inferiore al valore per clic 3. Modificare l offerta finché si giunge al valore che genera il maggior profitto

19 Esempio: stabilire quale sia il valore per clic Per determinare il valore per clic, dobbiamo determinare il profitto generato dal gruppo di annunci, e per far questo dobbiamo sapere quanti clic hanno generato una vendita dopo 1 settimana l annuncio è stato pubblicato volte ha ricevuto 100 clic da un esame si verifica che i 100 clic hanno generato una vendita di 5 paia di scarpe Ad esempio, supponiamo che per la vendita di ogni paia di scarpe viene generata un profitto di 50. Senza calcolare la spesa pubblicitaria Il profitto totale non prendendo in considerazione la spesa pubblicitaria dobbiamo moltiplicare il profitto generato da ogni paia di scarpe e moltiplicarlo per 5. Ovvero 250

20 Stabilire quale sia il valore per clic Per stabilire quale sia il valore per clic, dobbiamo prendere in considerazione i clic ricevuti. Ovvero valore per clic = Profitto (senza la spesa pubblicitaria) Numero di clic Nell esempio: valore per clic = = 2,50 Ossia ogni clic sull annuncio ha un valore di 2,50 Il calcolo del valore per clic, permette di individuare il valore di CPC massimo più conveniente, per ogni gruppo di annunci

21 Impostare l offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic Per modificare l offerta (CPC max) basta fare clic sull importo corrente. Verrà così visualizzata una finestra dove si potrà inserire la nuova offerta Bisogna impostare l offerta su un importo ragionevole e che sia inferiore all importo del valore pe clic Una volta impostata l offerta bisogna spettare che AdWords inizi a generare vendite. Generalmente è bene che si attende almeno un minimo di 20 conversioni per valutare i risultati e prendere una decisione Si inizia ad aumentare l offerta, impostando un importo superiore. Se i profitti aumentano, bisogna riprovare la stessa operazione. Se i profitti diminuiscono, si riduce l offerta Non superare mai il valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi

22 Esempio di come la modifica delle offerte possono far aumentare i profitti Vediamo alcuni risultati ipotetici del gruppo di annunci scarpe che abbiamo analizzato prima. Ricordiamo che il nostro valore per clic è di 2,50, partiamo da un offerta di 1. CPC Max (offerta) clic CPC medio Spese pubblicitaria totale Paia di scarpe vendute Profitto generato escludendo al pubblicità Profitto Totale 1 settimana 2 settimana , , , settimana , settimana 1, ,

23 CPC massimo a livello di annunci e di parole chiave CPC massimo a livello di gruppo di annunci: se imposti il CPC massimo a livello di gruppo di annunci, AdWords applicherà automaticamente lo stesso CPC massimo a tutte le parole chiave o a tutti i posizionamenti di tale gruppo di annunci. Si tratta del modo più facile per gestire i tuoi CPC. CPC a livello di parole chiave o posizionamenti : puoi anche impostare CPC massimi univoci per ogni singola parola chiave o per ciascun posizionamento di un gruppo di annunci. Se desideri che determinati posizionamenti o parole chiave siano più competitivi nei confronti di un pubblico interessato a specifici prodotti, servizi o informazioni, puoi impostare i CPC a livello di parole chiave o di posizionamento. Sia CPC massimi a livello di gruppo di annunci che CPC massimi a livello di parole chiave o posizionamenti: puoi impostare offerte singole solo per alcuni dei posizionamenti o delle parole chiave di un gruppo di annunci e lasciare che per le altre selezioni venga utilizzato il CPC massimo predefinito del gruppo di annunci.

24 Criteri di corrispondenza delle parole chiave Corrispondenza generica (broad match): Se un gruppo di annunci contiene la parola chiave scarpe uomo, gli annunci vengono pubblicati quando la ricerca di un utente contiene una o entrambe parole in qualsiasi ordine nei corrispettivi plurali/singolari e abbinati ad altri termini scarpa uomo uomo calzatura uomo abbigliamento La corrispondenza generica è particolarmente indicata nel caso di campagne che hanno a disposizione budget sostanziosi. Tale opzione permette di raggiungere un pubblico notevolmente più vasto e di scoprire nuove chiavi che non si erano prese in considerazione in fase di pianificazione. Tuttavia, capita sempre di più avere traffico in entrata con chiavi non in target e quindi maggior consumo di budget. A partire da metà maggio 2012 Google Adwords effettuerà un ottimizzazione delle corrispondenze esatte e delle corrispondenze a frase, introducendo la possibilità di far attivare l annuncio anche con varianti di keyword (acronimi, abbreviazioni, forme plurali,ecc.) o errori ortografici.

25 Criteri di corrispondenza delle parole chiave (II) Per ovviare a questo problema e "correggere il tiro" entra in gioco la corrispondenza inversa (negative match). Ad esempio se siamo specializzati nella consulenza immobiliare per case (e non trattiamo uffici) possiamo utilizzare tale opzione per escludere gli annunci quando nella ricerca c'è il termine uffici. vendita case roma -uffici La corrispondenza esatta invece, è da utilizzarsi per campagne dove si ha minore capacità di spesa. Le impression potenziali potrebbero essere minori ma si ha la certezza di ottenere traffico in entrata per le chiavi che abbiamo stabilito. Anche per fare esperienza, come in questo caso di avvio della prima campagna, si consiglia di scegliere tale opzione. [vendita lettori dvd milano] L'ultima opzione è invece la corrispondenza a frase, una via di mezzo tra la generica e l'esatta, indicata per chi ha un po' di budget in più a disposizione e non deve "tirare la corda". È un buon compromesso tra maggiore visibilità e consumo di budget. hotel parma economici hotel parma nei pressi stazione

26 Il Ranking degli annunci La posizione di un annuncio di una pagina di ricerca, detto più propriamente ranking dell annuncio è dato dalla sua posizione dell annuncio Posizione dell annuncio (Ranking dell annuncio) CPC massimo Punteggio di qualità

27 Il quality score Il quality score dipende da tre fattori fondamentali: 1. CTR; 2. LPQ (Landing Page Quality) ossia la qualità della pagina di destinazione del link all interno del messaggio pubblicitario. 3. Il fattore rilevanza ossia la pertinenza della parola chiave rispetto al testo dell annuncio ed alla query di ricerca immessa dall utente;!! Advertising Clic massimo Quality score Ad ranking Posizione A B C D

28 I vantaggi del keyword advertising! Il CPC effettivo è dato del rapporto fra il ranking dell inserzionista immediatamente dopo e il proprio punteggio di qualità Posizione Advertising CPC max Quality score AdRanking CPeffettivo 1 B (10/4)= 2,5 2 C (8/5)= 1,6 3 A (7/2)= 3,5 4 D CPC minimo OSSERVAZIONE: l inserzionista A, che si trova in terza posizione, paga di più rispetto a B e C che occupano rispettivamente la prima e seconda posizione. Questa situazione avvalorerebbe che Google premia le inserzioni di qualità e non quelle che pagano di più. E bene però non farsi ingannare troppo da questa filosofia. In effetti, Google come qualsiasi azienda, tiene conto del profitto. Google privilegia sicuramente la qualità ma per quanto visto in precedenza il quality score dipende fortemente dal CTR, ossia al tasso di click sugli annunci. Questo significa che Google tende a spingere in alto gli annunci più cliccati perché in assoluto gli valgono di più soldi, nonostante il CPC sia più basso. Ipotizzando che il primo annuncio ottenga 150 click, il secondo 100 click e il terzo 40 click avremo una situazione del genere: l advertising B pagherebbe 375, l advertising C pagherebbe 160, l advertising A pagherebbe 140.

29 Landing page Tra gli elementi da collegare ai propri annunci AdWords, Google richiede anche la cosiddetta "URL di destinazione", ovvero l'indirizzo della pagina su cui atterrerà il navigatore dopo aver cliccato sull'annuncio in questione Sebbene molti inserzionisti siano soliti utilizzare la home page del sito come pagina di atterraggio, è invece buona norma realizzare nuovi "supporti" dedicati alla campagna. Tali pagine prendono il nome di landing page (appunto, pagine di atterraggio) e sono da considerarsi uno dei punti cruciali in un'azione di pay per clic. Elementi di una landing page Catturare l'attenzione Il tempo per catturare l'attenzione del navigatore è veramente ristretto (si parla di millisecondi) e per questo una landing ha la necessità di contenere un elemento che si occupi di portare a termine questo obiettivo. Stimolare il desiderio Catturata l'attenzione del visitatore, arriva il momento di stimolare i suoi desideri. Si conosce che cosa ha cercato su Google ed è necessario presentare il prodotto/servizio offerto nel rispetto di esigenze reali del target di riferimento. Indurre all'azione L'utente è ora incuriosito e informato su quanto offerto. È fondamentale per questo scopo utilizzare una call-to-action (chiamata all'azione) efficace per far sì che il processo di acquisizione cliente giunga al termine.

30 ROI (Return on Investments) Nella prassi corrente del Keywords Advertising, il ROI (Return on Investments) è una delle metriche più usate per valutare il rendimento della spesa pubblicitaria. ROI = Ricavi Costi pubblicitari Costi pubblicitari x 100 Esempio: Supponiamo che si desideri attrarre utenti sul un sito web per generare vendite di gadget, il che risulta in un profitto di 10 per ciascun gadget venduto. Supponiamo che nell'ultima settimana si è investito 1000 nella campagna di annunci e il risultato è stato la vendita di 130 gadget. Le entrate derivanti dalle vendite o profitto totale sono di 1300 (un profitto di 10 moltiplicato per 130 unità). Pertanto, se sottraiamo i 1000 del costo della campagna di annunci dai profitti, che sono pari a 1300, si ottiene 300. L'importo di 300 è il profitto che si ottiene come risultato dell investimento iniziale di Il ROI, espresso come percentuale dell investimento iniziale, sarà del 30% (300/1000, moltiplicato per 100).

31 ROI: una metrica bugiarda Facciamo ora un esempio, per dimostrare come il ROI è, in effetti, una metrica bugiarda ovvero puntare ad un ROI alto non significa necessariamente che stiamo ottenendo il massimo dalla nostra campagna. Esempio: Immaginiamo una campagna che promuova un prodotto di valore pari a 75 e una strategia che incrementando il clic massimo, aumenti progressivamente il traffico verso la pagina con prodotto pubblicizzato. N.B: Per semplicità calcoleremo il costo di AdWords sul click max anziché quello medio Se il tasso di conversione resta costante del 10 % (conversioni/clicks)*100, avremo una situazione in cui il ROI va diminuendo gradualmente. Ad un analisi superficiale potremmo concludere che il clic massimo più indicato è pari a 0,50, in quanto conduce ad un ROI del 1400 %.

32 ROI e profitto Quest analisi però ci porta fuori strada giacché ci soffermeremo solo sulla massimizzazione del ROI ovvero acquistare l annuncio che performa meglio (ossia il CTR più altro) al costo per click più contenuto. Infatti, questo ragionamento non tiene conto del profitto ovvero dei volumi. Quanto traffico e quanti ricavi aggiuntivi si sacrificano a favore del ROI massimizzato?. Se aggiungiamo la colonna del profitto (sempre a un tasso di conversione costante del 10 %), notiamo che l aumento del clic massimo produce si una crescita dei costi e la conseguente diminuzione del ROI, ma, al tempo stesso, agevola l incremento del traffico, dei ricavi e soprattutto del profitto. L ideale è dunque trovare un giusto equilibrio fra ROI e volumi. Teoricamente sarebbe consigliabile aumentare il clic massimo fin quando il profitto incrementale prodotto dalla stessa non inizi a diminuire.

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