Capitolo 2. L impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela. Capitolo 2- slide 1

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1 Capitolo 2 L impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela Capitolo 2- slide 1

2 L impresa e la strategia di marketing Obiettivi di apprendimento La pianificazione strategica d impresa: il ruolo del marketing La definizione del portafoglio di attività La pianificazione di marketing e lo sviluppo delle relazioni di clientela La strategia di marketing e il marketing mix La gestione dello sforzo di marketing La misurazione e la gestione della redditività del marketing Capitolo 2- slide 2

3 La pianificazione strategica d impresa Pianificazione strategica d impresa Pianificazione strategica d impresa processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. Capitolo 2- slide 3

4 La pianificazione strategica d impresa Passi nella pianificazione strategica Capitolo 2- slide 4

5 La pianificazione strategica d impresa La definizione di una missione orientata al mercato Missione aziendale espressione dello scopo dell organizzazione, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. In cosa consiste la nostra attività? Chi sono i nostri clienti? Che cosa costituisce valore per i clienti? Come dovremmo impostare la nostra attività? We help you organize the world s information and make it universally accessible and useful. Capitolo 2- slide 5

6 La pianificazione strategica d impresa Impresa Definizioni orientate al prodotto Vendiamo online libri, video, CD, giocattoli, articoli dell elettronica di consumo, ferramenta, casalinghi e altri prodotti Gestiamo parchi tematici. Vendiamo scarpe e attrezzature sportive. Definizioni orientate al mercato Rendiamo l esperienza d acquisto online semplice, veloce e piacevole. Da noi potete trovare e reperire tutto ciò che si può acquistare online. Creiamo sogni. Da noi i sogni diventano realtà e l America funziona ancora come dovrebbe. Portiamo ispirazione e innovazione a ogni sportivo del mondo. Capitolo 2- slide 6

7 La pianificazione strategica d impresa La definizione degli obiettivi dell impresa Capitolo 2- slide 7

8 La pianificazione strategica d impresa La definizione del portafoglio di attività Portafoglio di attività combinazione delle attività e dei prodotti dell impresa. Analisi del portafoglio di attività attività principale della pianificazione strategica, processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell impresa. Obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli. Capitolo 2- slide 8

9 La pianificazione strategica d impresa Analisi del portafoglio attuale Aree strategiche d affari (SBU) settori di attività principali: Divisioni aziendali Linee di prodotto all interno di una divisione Singole marche o prodotti Capitolo 2- slide 9

10 La pianificazione strategica d impresa Definizioni dell attività orientate al mercato Capitolo 2- slide 10

11 La pianificazione strategica d impresa Capitolo 2- slide 11

12 La pianificazione strategica d impresa Aumentare gli investimenti per accrescere la quota di mercato Investire per mantenere le quota attuale Realizzare il flusso di cassa attuale Eliminare la SBU vendendola o cessandone l attività per destinare le sue risorse altrove Capitolo 2- slide 12

13 La pianificazione strategica d impresa Difficoltà nel classificare le SBU e misurare il tasso di crescita del mercato o la quota di mercato. Tempo di consumo Costo I problemi del modello BCG Classificano le attività attuali senza fornire indicazioni sulla pianificazione futura Capitolo 2- slide 13

14 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato strumento di pianificazione del portafoglio per l individuazione delle opportunità di crescita dell impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione. Capitolo 2- slide 14

15 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Capitolo 2- slide 15

16 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Matrice prodotto/mercato Capitolo 2- slide 16

17 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Penetrazione del mercato strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto. Sviluppo del mercato strategia di crescita basata sull individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell impresa. Capitolo 2- slide 17

18 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Sviluppo del prodotto strategia di crescita basata su un cambiamento dei prodotti esistenti o sull introduzione di nuovi prodotti da proporre ai segmenti di mercato esistenti. Diversificazione strategia di crescita basata sull avvio o sull acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell impresa. Capitolo 2- slide 18

19 La pianificazione strategica d impresa Strategie di crescita e di ridimensionamento Strategia di ridimensionamento (downsizing) ridimensionamento del portafoglio di attività mediante l eliminazione di prodotti o attività che non generano profitto o che non rispondono più alla strategia aziendale generale. Capitolo 2- slide 19

20 La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dell impresa Catena del valore value chain insieme delle funzioni dell impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti dell impresa, svolgono attività che generano valore per cliente. Capitolo 2- slide 20

21 La pianificazione di marketing La cooperazione con le altre funzioni dell impresa Rete valore-servizio catena costituita dall impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell efficienza dell intero sistema. Capitolo 2- slide 21

22 La strategia di marketing e il marketing mix Capitolo 2- slide 22

23 La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Segmentazione del mercato divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati. Segmento di mercato gruppo di consumatoriche presentano una risposta analoga agli sforzi di marketing dell impresa. Capitolo 2- slide 23

24 La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Definizione del mercato obiettivo processo di valutazione dell attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti. Nicchie di mercato Capitolo 2- slide 24

25 La strategia di marketing e il marketing mix La strategia di marketing orientata al cliente Posizionamento di mercato consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo. Capitolo 2- slide 25

26 La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integrato Marketing mix strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all interno del mercato obiettivo. Capitolo 2- slide 26

27 La strategia di marketing e il marketing mix Lo sviluppo del marketing mix integrato Capitolo 2- slide 27

28 La gestione dello sforzo di marketing Capitolo 2- slide 28

29 La gestione dello sforzo di marketing Capitolo 2- slide 29

30 La gestione dello sforzo di marketing La pianificazione di marketing Capitolo 2- slide 30

31 La gestione dello sforzo di marketing La realizzazione del marketing Realizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. La pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove. Capitolo 2- slide 31

32 La gestione dello sforzo di marketing L organizzazione della funzione di marketing Capitolo 2- slide 32

33 La gestione dello sforzo di marketing Il controllo di marketing Controllo di marketing, che consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Controlli operativi Controlli strategici Capitolo 2- slide 33

34 La misurazione e la gestione della redditività del marketing Redditività dell investimento di marketing (marketing ROI) Redditività dell investimento di marketing (marketing ROI) rendimento netto dell investimento di marketing diviso per i costi dell investimento stesso. Capitolo 2- slide 34