Sostenibilità ambientale e ricadute economiche delle innovazioni Stayfresh

Transcript

1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE Dipartimento di Scienze degli Alimenti STAYFRESH Sostenibilità ambientale e ricadute economiche delle innovazioni Stayfresh consumatori - costi di produzione Sillani S., Nassivera F. 1

2 Prima di cominciare Una buona notizia dall Italia Le imprese che hanno investito in prodotti e/o tecnologie "verdi" sono cresciute di più e hanno creato più posti di lavoro delle altre; E una meno buona dall Inghilterra I prezzi degli alimenti nutrizionalmente sani sono maggiori e sono cresciuti più di quelli degli alimenti meno salubri e hanno fatto aumentare il rischio di disuguaglianze sociali e sanitarie. 2

3 Innovazioni tecnologiche e consumatori Il successo delle nuove tecnologie alimentari dipende anche dalle risposte dei consumatori; La letteratura sulla accettabilità delle nuove tecnologie alimentari si è occupata prevalentemente di quelle che, di fatto e/o nell immaginario dei consumatori, modificano in modo rilevante le caratteristiche dell alimento (OGM, nanotecnologie, ecc.); I consumatori sono: favorevoli a quelle che migliorano gli aspetti salutisti e qualitativi dei prodotti alimentari; contrari a quelle che, a loro avviso, implicano una manipolazione eccessiva e una minore naturalezza degli alimenti e maggiori rischi per la salute e per l ambiente; influenzabili con l informazione (, certificazioni). 3

4 Valori, certificazioni, fiducia I consumatori di prodotti alimentari attribuiscono importanza/priorità diverse alle certificazioni e ai valori che queste sostengono (Salute > Ambiente > Convenzionale); possono esistere differenze sostanziali tra consumatori di Paesi diversi; aumentando il numero di certificazioni e di valori sostenuti può aumentare la confusione dei consumatori e diminuire la fiducia; la fiducia è maggiore dove lo "Stato" ha un ruolo maggiore nel processo di certificazione. 4

5 L Unione europea le certificazioni ambientaliste Marchi Biologici (valori sostenuti salute e ambiente enfasi sul processo produttivo agricolo estensione alla fase industriale); Marchi Eco-label (valori sostenuti ambiente processo produttivo industriale non applicabili ai prodotti alimentari); l Unione europea ha concentrato la propria attenzione sui prodotti alimentari biologici; Gran parte degli impatti sull ambiente del comparto alimentare derivano dai processi industriali dei prodotti convenzionali. 5

6 Obiettivi generali Valutare la sensibilità ambientalista dei consumatori nel caso di prodotti alimentari minimamente lavorati non biologici Valutare il potenziale competitivo delle innovazioni STAYFRESH Valutare la sostenibilità economica delle innovazioni STAYFRESH 6

7 Le ricerche svolte Aspetti indagati e metodi: Atteggiamenti dei consumatori (SEM) Preferenze di acquisto (Conjoint Analysis) Valori percepiti e quote di preferenza (SEM e CA) Comunicazione (SEM e CA) Costi di produzione (bilanci preventivi a costi standard) Economie di saturazione ed economie di scala (funzioni di costo) INTERVISTE FACE TO FACE Interpellato: Campione di consumatori Imprese di produzione Imprese fornitrici di impianti 7

8 Sostenibilità economica Valutato l effetto delle tecniche di produzione che consentono un minore consumo di acqua e di energia Risultato Investimenti iniziali e costi di gestione delle tecnologie Stayfresh sono Intermedi tra quelli delle tecnologie già esistenti "con cloro" e "con ozono". 8

9 / busta / busta Costi produzione - Economie di saturazione Linea 150 kg/ora Linea 600 kg/ora 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 Cloro Ozono 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 Cloro Ozono 0,00 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Buste / anno Milioni Buste / anno Milioni Le innovazioni Stayfresh implicano costi e economie di saturazione non diversi da quelli attuali 9

10 / busta Costi produzione - Economie di scala 0,70 0,60 0,50 0, kg/ora 0,30 0,20 0, kg/ora 0,05 /busta Milioni Buste / anno Le linee «grandi» consentono un vantaggio competitivo da economie di scala. Le linee «piccole» possono/devono recuperare lo svantaggio da diseconomie di scala con la flessibilità e con opportune strategie di marketing. 10

11 Obiettivi La sostenibilità del processo industriale e le preferenze dei consumatori Risposte dei consumatori alla sostenibilità del processo di minima trasformazione industriale Sostenibilità e segmentazione del mercato Ipotesi Confezione Certificazione Preferenza Busta 80 Busta Ecolabel 80 Differenza 0 Confezione Certificazione Preferenza Busta 80 Busta Ecolabel 90 Differenza 10 Consumatore non sensibile alla certificazione ambientalista Consumatore Sensibile alla certificazione ambientalista La differenza tra preferenze imputabile alla certificazione è una misura della risposta del consumatore alla certificazione 11

12 Attributi Confezione Colore della foglia Le variabili indagate Livelli Busta; Vaschetta. Verde; Verde intenso/scuro. Ambiente Messaggio ambientalista Assente; Ecolabel (sono state adottate misure di risparmio energetico e idrico). Informazione residui Shelf life Assente; Senza residui di cloro. Consumare entro 5 gg; Consumare entro 8 gg. Prezzo ( /confezione) 1,40; 1,89. Salute 12

13 Risposte alle innovazioni Attributo Livello preferito Intervistati Intensità della risposta Messaggio ambientalista Ecolabel 100,0% Assente 14,7% Ecolabel 43,2% Ecolabel 27,9% Ecolabel 14,2% Campione Cluster non sensibili Cluster sensibili Informazione residui Senza residui di cloro 100,0% Assente 0% Senza residui di cloro 70,2% Senza residui di cloro 29,8%

14 Conclusioni Consumatori sensibili agli aspetti salutisti e ambientalisti del processo produttivo industriale vantaggio competitivo in termini di preferenze dei consumatori. La comunicazione congiunta dei due valori (salute e ambiente) per un prodotto non biologico non ha generato confusione ma, al contrario, ha fatto aumentare le preferenze. Le eco-label, o altre etichette ambientaliste, possono promuovere il consumo verde e contribuire a ridurre l impatto ambientale dei processi di trasformazione industriale degli alimenti non biologici. 14

15 Ma anche: Confermato che la salute è più importante dell ambiente. E se siamo interessati alle insalate ecosostenibili le motivazioni salutiste e quelle ambientaliste come interagiscono nella mente del consumatore? 15

16 ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI verso le insalate di IV gamma ECOSOSTENIBILI Motivazioni Attitudine Obiettivi Determinanti all acquisto delle insalate IV gamma ecosostenibili Percezione della qualità Modello teorico di riferimento Grunert - Beckmann, 1997 Intenzione acquisto 16

17 Modello e ipotesi sperimentali Relazioni causali indagate per le insalate ecosostenibili Motivazioni Green Percezione della qualità estrinseca Attitudine Intenzione acquisto insalate ecosostenibili Motivazioni Salute Percezione della qualità intrinseca 17

18 Risultati - Relazioni causali non significative Motivazioni Green Percezione della qualità estrinseca Attitudine Intenzione acquisto insalate ecosostenibili Motivazioni Salute Percezione della qualità intrinseca 18

19 RISULTATI - Relazioni causali significative Motivazioni Green Percezione della qualità estrinseca Attitudine Intenzione acquisto insalate ecosostenibili Motivazioni Salute Percezione della qualità intrinseca 19

20 Conclusioni Considerato che PERCEZIONE QUALITÀ INTRINSECA delle insalate ecosostenibili Fanno bene al mio organismo Sono salutari Mi fanno sentire bene Sono nutrienti Sono prive di residui chimici Le motivazioni ambientaliste determinano: L intenzione d acquisto delle insalate ecosostenibili La percezione delle qualità salutiste intrinseche dell alimento Qualità salutiste! Facilmente acquistabili nei supermercati Giusto rapporto qualità prezzo Non richiedono preparazione complessa Reperibili nei negozi vicino casa mia Le determinanti all acquisto delle insalate ecosostenibili sono: Le motivazioni ambientaliste La qualità estrinseca 20

21 Sostenibilità del processo industriale e strategie di marketing Stimati i sistemi di preferenze di un campione di consumatori Simulate le risposte del campione alle strategie di: Imitazione Prezzo Differenziazione del prodotto incentrata sulla sostenibilità Differenziazione e prezzo congiunte 21

22 / busta Strategie di marketing e sostenibilità processo industriale 2,00 1,90 1,80 1,70 1,60 1,50 1,40 1,30 S1 S0 1,20 30,0% 50,0% 70,0% 90,0% Quota preferenza Differenziazione Assente Eco-label S2 S4 S3 S5 Strategie: Imitazione S0 Prezzo alto S1 Prezzo basso S2 Differenziazione S3 Differenziazione con prezzo alto S4 Differenziazione con prezzo basso S5 Variazione % rispetto Imitazione Quota Ricavi Prezzo alto -25,6-14,8 Prezzo basso 26,6 7,4 Differenziazione 46,1 46,1 Differenziazione con prezzo alto 29,2 48,0 Differenziazione con prezzo basso 51,6 28,6 22

23 Riepilogo sostenibilità insalate minimamente processate Risultati allineati con quelli della letteratura È auspicabile una comunicazione sintetica della sostenibilità dei processi industriali Può generare vantaggi competitivi per le imprese Può promuovere il consumo "verde" Può stimolare una diminuzione degli impatti ambientali dell industria alimentare In questa prospettiva: Ulteriori ricerche per confermare risultati Le certificazioni "Bio" perderebbero l esclusiva sulla tutela dell ambiente Bisogna tenere conto dei conflitti d interesse che ne deriverebbero 23

24 Grazie per la cortese attenzione 24