Il marketing nelle PMI agroalimentari piemontesi

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2 Il marketing nelle PMI agroalimentari piemontesi Un indagine sui comportamenti e sulle attese, per attuare soluzioni vincenti Torino, 9 novembre

3 OBIETTIVI DELLA RICERCA Rilevare: 1 la sensibilità delle imprese verso un approccio di marketing operativo, funzionale al loro sviluppo nel mercato interno e internazionale 2 le esigenze delle imprese agroalimentari piemontesi nel campo del marketing e dello sviluppo commerciale 3 indicazioni e suggerimenti per orientare l attività di IMA Piemonte a supporto delle imprese 4

4 IL IL METODO D INTERVISTA colloqui personali con i titolari e responsabili condotti da consulenti aziendali, presso le Sedi delle imprese obiettivo: raccogliere fatti, opinioni ed intenzioni direttamente dai rappresentanti aziendali questionario a domande chiuse e aperte compilato durante il colloquio, insieme all intervistato (durata media colloquio: 80 minuti) obiettivo: rendere omogenea ed oggettiva la metodologia di raccolta delle informazioni 5

5 CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE l indagine è stata realizzata su un campione di 101 aziende con fatturato tra 1 e 50 milioni di Euro e con un offerta di prodotti finiti (non semilavorati) il campione analizzato è costituito da imprese operanti in 22 settori di produzione Produzioni presenti nel campione: aceto rosso e bianco antipasti e specialità alimentari birra biscotti e pasticceria secca caffè, orzo cioccolato e specialità dolciarie farine e semole di mais fonti e imbottigliamento acque minerali formaggi freschi e stagionati liquori, grappe e distillati miele olio di oliva pane e grissini panettoni, colombe e pandoro panna, dessert, gelati pasta fresca pasta secca prodotti avicunicoli prodotti di gastronomia prodotti ortofrutticoli riso salse, sughi, sottaceti e conserve salumi, insaccati, carni fresche vini bianchi, rossi e spumanti 6

6 IL IL PROCESSO DI DI QUALIFICAZIONE Numero aziende agroindustriali in Piemonte: circa Numero aziende informate da IMA Piemonte tramite lettera 600 Numero di telefonate per sondare la disponibilità a ricevere il consulente Numero di interviste effettuate 101 7

7 IL IL RAPPORTO FINALE Una relazione conclusiva 1 con un commento interpretativo Un documento di dei dati ed una lettura dei risultati in chiave strategica 2 riepilogo dei dati contenente prospetti riassuntivi con dati e tabelle 3 Un allegato con l analisi delle singole domande con grafici e commenti 4 Un database con i dati delle interviste consultabile per eventuali approfondimenti 8

8 L UTILIZZO DEI DATI RACCOLTI Le indicazioni emerse dall indagine consentiranno ad IMA Piemonte di: 1 Individuare i bisogni prioritari delle imprese nella gestione del rapporto con il mercato 2 Costruire e realizzare servizi mirati, per soddisfare le esigenze espresse dalle aziende 9

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10 Sintesi dei risultati d indagine 11

11 PRINCIPALI DATI RACCOLTI 1 Organizzazione commerciale e marketing si opera con poca struttura 2 Gestione del marchio e del prodotto molte opportunità da cogliere 3 Mercati e tendenze ottimismo e volontà di diversificare 4 Canali di vendita il potere contrattuale è in mano al distributore 5 Rapporto con la G. D. una relazione impegnativa 6 Dove si ricerca il vantaggio competitivo il prodotto resta al primo posto 7 L utilizzo dei dati di mercato manca l abitudine all uso delle informazioni oggettive 12

12 PRINCIPALI DATI RACCOLTI 8 9 Comunicazione e promozione si investe poco e sui mezzi classici/tattici Pianificazione commerciale e marketing si opera con una visione a breve 10 Ostacoli allo sviluppo mancano risorse e strutture di vendita 11 Le esigenze percepite visibilità, reti di vendita e promozione per crescere nei mercati 12 I supporti e servizi richiesti fonti utilizzate e valutazioni espresse dalle imprese 13

13 Considerazioni sui comportamenti delle imprese Le strategie delle imprese piemontesi 14

14 LE LE OPPORTUNITA RILEVATE Elevato potenziale da esprimere in termini di prodotto e servizio Indicazioni di crescita in almeno due terzi delle imprese, in un periodo congiunturale sfavorevole Le imprese riescono a raggiungere anche mercati impegnativi e difficili (Giappone, Usa) Più della metà delle aziende prevede una crescita delle vendite all estero Esistono in molti casi i presupposti per differenziare l offerta nei mercati (artigianalità, tipicità, ecc.) La leva del servizio è utilizzata da un numero rilevante di imprese (flessibilità, velocità di risposta, ecc.) Disponibilità degli imprenditori ad attuare iniziative che favoriscano la crescita della propria azienda 15

15 I PUNTI DI DI DEBOLEZZA Difficoltà nel cogliere e sfruttare le opportunità di mercato Carenza di strutture organizzative aziendali adeguate Utilizzo di un ottica di breve periodo nella programmazione commerciale e marketing Scarsa abitudine a prendere decisioni sulla base di dati oggettivi di mercato Vengono anteposti gli aspetti operativi dell attività a quelli strategici Scarsa propensione ad indirizzare risorse economiche su investimenti che non riguardino la produzione Dispersione nell utilizzo delle strutture di supporto e prevalentemente per attività di natura tattica 16

16 COME AFFRONTANO LE LE PMI I MERCATI? Alcune strategie delle imprese 1 Puntare sul marchio per identificare il prodotto e aumentarne la riconoscibilità 5 Proporre un elevata flessibilità e capacità di personalizzazione 2 Far emergere il legame al territorio per valorizzare la tipicità del prodotto 6 Fornire garanzie in termini di tracciabilità di filiera 3 Differenziare il prodotto in base a criteri oggettivi evidenziati dai consumatori 7 Innovare costantemente la gamma dei prodotti Puntare 4 sull aspetto artigianale (non industriale) del prodotto 8 Innovare la confezione fornendo valore aggiunto in termini di praticità e/o immagine 17

17 UNA DIAGNOSI DEI RISULTATI L attenzione, nella maggioranza delle PMI, è concentrata prevalentemente sul prodotto e le scelte sono spesso basate su dati soggettivi Sono sottovalutati gli aspetti relativi al trasferimento al mercato del valore dell offerta aziendale La mancanza di una strategia, rende meno efficace l impatto aziendale nel mercato, anche nel caso di una piccola impresa Una maggiore consapevolezza dei fattori critici di successo richiesti dal mercato, unita ad una maggiore sistematicità nell impostare l azione commerciale possono dare frutti in termini di: Individuazione dei vantaggi competitivi sui quali puntare Miglioramento dell immagine aziendale Ottimizzazione dei costi commerciali Maggiore incisività dell azione di vendita 18

18 L AZIONE DI DI IMA PIEMONTE NEL Sviluppo del business Azioni rivolte alla Grande Distribuzione 2 Crescita delle competenze aziendali Attività congressuale (sui temi emersi dall indagine) Attività di formazione Attività di consulenza alle imprese 3 Supporto ai processi decisionali delle imprese - Dati di mercato (Nielsen) - Ricerche di mercato 19

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20 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (1a) (1a) Chi svolge la la funzione di di Responsabile Commerciale? 26,7% Struttura della rete commerciale 73,3% titolare/socio manager L'azienda ha ha una rete commerciale esterna? 18,8% 58,5% 60,0% 50,0% 40,0% 32,5% 30,0% 4,9% 2,4% 10,0% 1,6% 0,0% agenti/rappresentanti punti vendita diretti filiali commerciali concessionari società esterne 81,2% si si no 21

21 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (1b) (1b) L'azienda ha un ufficio marketing? 19,8% Chi svolge la funzione di Responsabile Marketing? 80,2% 28,7% si si no 46,5% 3,0% 21,8% titolare manager altro non è prevista la funzione 22

22 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (2) (2) % sul fatturato dei prodotti a marchio proprio Numero delle referenze a catalogo 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 10,0% 0,0% 22,8% 17,8% 56,4% 3,0% 50,0% 40,0% 30,0% 10,0% 0,0% 38,6% 40,6% 16,8% 4,0% inferiore al al 50% dal 50 all'80% superiore all'80% non dichiarato meno di di 30 referenze da 30 a 100 oltre 100 non dichiarato Certificazione qualità 41,6% 58,4% si si no 23

23 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (3) (3) Andamento del fatturato nell'ultimo triennio Aspettative fatturato export 2004 incremento 65,3% incremento 53,5% decremento 11,9% decremento 5,9% stabilità 22,8% stabilità 40,6% 0,0% 10,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 0,0% 10,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 30,0% 25,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 29,5% 14,2% 10,3% 8,3% 7,6% 5,6% 5,0% 4,6% 4,6% 3,6% 3,3% 3,3% Unione Europea Nord America Giappone Svizzera Cina - Estremo Oriente Est Europa Australia, Oceania Russia - ex Rep. Sov. Centro e Sud America Medio Oriente Mediterraneo Altri paesi 24

24 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (4) (4) Canale più importante 37,6% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 19,8% 18,8% 15,0% 8,9% 10,0% 5,9% 4,0% 4,0% 1,0% 5,0% 0,0% importatori/grossisti catene grande distribuz. naz./estere dettaglianti vendita diretta al al consumatore ristorazione/catering industria catene grande distribuzione locali non dichiarato 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 10,0% 0,0% Peso dei canali in in Italia nel settore alimentare (Fonte: Nielsen) 56,0% 23,0% 16,0% 5,0% Iper e supermercati Superette Discount Tradizionale Priorità nella scelta dei canali in prospettiva 29,7% 30,0% 26,7% 25,0% 17,8% 12,9% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% catene grande distribuz. naz./estere dettaglianti vendita diretta al consumatore industria 5,9% 3,0% 3,0% 1,0% importatori/grossisti ristorazione/catering catene grande distribuzione locali non dichiarato 25

25 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (5) (5) Problemi nel servire la la G.D./D.O. Incidenza della contrattualistica sul fatturato con la la G.D. 57,4% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 14,7% 7,4% 10,0% 0,0% contrattualistica, condiz. fornitura difficoltà di di contatto con buyers livello di di competenza dei buyers altro 5,9% 4,4% 7,4% 2,9% logistica e tempi di di consegna tempi di di pagamento conflitto con altri canali 39,2% 40,0% 33,3% 27,5% 30,0% 10,0% 0,0% meno del 10% dal 10% al al 20% oltre il il 20% Chi segue il il canale G.D./D.O.? 6,1% 31,8% 62,1% titolare manager altro 26

26 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (6) (6) Punti di forza dell'offerta aziendale Punti di forza dell'offerta aziendale 45,0% 45,0% 40,0% 40,0% 35,0% 35,0% 30,0% 30,0% 25,0% 25,0% 15,0% 15,0% 10,0% 10,0% 5,0% 5,0% 0,0% 0,0% 41,1% 41,1% 19,0% 19,0% 14,3% 14,3% prodotto prodotto immagine/comunicazione immagine/comunicazione qualità della forza vendita qualità della forza vendita 8,7% 8,7% 6,1% 6,1% servizio servizio prezzo prezzo altro altro 10,8% 10,8% 27

27 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (7) (7) L'azienda utilizza ricerche di di mercato? L'azienda adotta metodi/strumenti di di valutazione sistematica della concorrenza? 29,7% 44,6% 70,3% 55,4% si si no si si no Influenza delle informazioni di di mercato sulle decisioni Strumenti per valutare la la concorrenza influiscono poco hanno una certa influenza influiscono molto 16,7% 63,3% 0,0% 10,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 37,0% 23,9% 10,9% analisi e valutazione prodotti rilevazioni presso punti vendita analisi bilanci 17,4% 6,5% 4,3% segnalazioni rete di di vendita attività di di benchmarking altro 28

28 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (8) (8) Canali di comunicazione/promozione 16,7% 15,9% 15,5% 13,7% 15,0% 10,0% 10,6% 9,0% 9,0% 5,0% 0,0% cataloghi e brochure partecipazione a fiere promozione nel punto vendita sponsorizzazione di eventi promozione digitale presenza in guide eno-gastron. 3,0% 3,8% 1,4% 0,8% 0,6% sito web campioni omaggio e gadget pubblicità tradizionale marketing diretto attività di degustazione altro Dimensione economica dell'investimento (% su fatturato) 9,9% 4,0% 21,8% 64,4% meno del 5% tra il il 5% e il il 10% oltre il il 10% altro 29

29 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (9) (9) Viene attuata una pianificazione commerciale/marketing specifica? 29,7% 70,3% Esiste un database con le informazioni necessarie per attuare azioni di marketing? si, esiste un piano commerciale/marketing no, rientra nella pianificazione generale 46,5% 53,5% si no 30

30 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (10a) (10a) 30,0% 25,0% 15,0% 10,0% 5,0% Principali ostacoli interni dichiarati 26,5% 19,3% 12,0% 10,8% 7,2% 7,2% 4,8% 4,8% 4,8% 2,4% 0,0% mancanza risorse finanz. e organizz. mancanza di una rete di vendita limiti dovuti a dimensione aziendale problemi disponibilità prodotto costi di gestione elevati mancanza di visibilità mentalità aziendale poco aperta difficoltà reperimento personale difficoltà nel contattare la G.D. altro Es: limiti struttura produttiva, carenze nella programmazione, riduzione dei margini, difficoltà nel presidiare i punti di vendita, ecc. 31

31 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (10b) (10b) 25,0% 15,0% 10,0% 5,0% 22,6% 19,4% 18,3% Principali ostacoli esterni 18,3% 5,4% 3,2% 3,2% 3,2% 2,2% 2,2% 2,2% 0,0% congiuntura di mercato intensità della concorrenza potere contrattuale distribuzione scarsa conoscenza prod. piemont. costi elevati della logistica nuovi atteggiamenti dei consumat. rischi d'insolvenza clienti politiche di vendita della G.D. crisi dei canali tradizionali costo delle materie prime altro Es: difficoltà nel fidelizzare il distributore, pressione burocratica, difficoltà nel reperire partners, rapporto Euro- Dollaro, ecc. 32

32 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (11) (11) 35,0% 30,0% 25,0% 15,0% 10,0% 5,0% Principali esigenze percepite 30,1% 17,6% 14,5% 10,9% 6,7% 6,2% 2,6% 2,6% 2,1% 2,1% 2,1% 1,6% 1,0% 0,0% aumento visibilità marchio e prodotti sviluppo della rete di vendita promozione e valorizzazione territorio valorizzazione "piemontesità" supporto promozionale verso l'estero maggiore focalizzazione attività Enti informazioni sui mercati sviluppo packaging più attraente partecipazione a workshop operativi informazioni sulla solvibilità dei clienti supporto nel contatto con i buyers sviluppo sinergie tra imprese altro Es: sviluppo cultura alimentare, supporto per ricerca personale, ricerca distributori, servizio customer satisfaction, difesa dei marchi, ecc. 33

33 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (12a) (12a) L'azienda si è già avvalsa di supporti esterni nell'attività commerciale/marketing? 16,8% 83,2% Quali operatori sono stati utilizzati? si no 40,0% 38,2% 30,0% 10,0% 20,6% 16,9% 11,0% 7,4% 2,2% 3,7% 0,0% Centro Estero/CCIAA Società di consul./agenzie pubbl. Consorzi di tutela e promozione altro Associazioni di categoria ICE Regione Piemonte 34

34 ALCUNI ELEMENTI ANALIZZATI (12b) (12b) Valutazione d'interesse per una serie di servizi 3,39 3,40 3,20 3,00 2,72 2,62 2,632,74 2,81 2,80 2,58 2,60 2,40 2,20 2,00 A - Ricerche e informazioni su mercati e settori B - Assistenza consulenziale C - Formazione D - Comunicazione e immagine E - Supporto alle attività di promozione F - Supporto alle attività di internazionalizz. G - Attività di monitoraggio nel settore agroalim. 35