INNOVATION LAB DIGITAL ROI. Tra digitale e tradizionale: il valore di un approccio "total" al customer journey
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- Alessandra Mantovani
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1 INNOVATION LAB DIGITAL ROI Tra digitale e tradizionale: il valore di un approccio "total" al customer journey
2 Sommario Storia e Struttura... 2 Oggetto di indagine dell Innovation Lab... 3 A chi è indirizzato l Innovation Lab... 3 Metodologia di lavoro... 3 Obiettivo... 4 Struttura... 4 Incontri... 4 Modalità di iscrizione... 4 Prossimo incontro
3 Storia e Struttura ASAM, Associazione per gli Studi Aziendali e Manageriali dell Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, da più di vent anni svolge un ruolo di ponte tra l Università e l Impresa e l Impresa e l Università attraverso dei laboratori i cui temi vengono definiti dalle aziende stesse. I laboratori si chiamano Innovation Lab e hanno la seguente struttura: Ruoli Presidente: un associato che si assume la responsabilità di pensare a temi di lavoro, stimola attraverso eventi, percorsi formativi; definisce gli output del lavoro. Deve stendere un programma triennale e uno annuale e supportare, con il coinvolgimento di tutti i membri, il Marketing associativo. Vicepresidente: un associato che coadiuva il Presidente e potrebbe guidare eventuali sottocommissioni permanenti come Referente. Facilitatore: esperto riguardo ai contenuti, normalmente di estrazione accademica. Segretario: persona di ASAM che ha il compito di verbalizzare le riunioni, far circolare l Ordine del Giorno, stimolare l organizzazione di eventi. Output Attraverso gli incontri, i partecipanti si confrontano fra pari, con l ausilio del facilitatore e di un docente universitario per produrre idee, modelli e metodiche originali e funzionali alla loro attività: Ricerca (sintesi della commissione da parte di un docente universitario) Formazione del personale in aula Evento Comunicati stampa Pubblicazioni Tempistiche L Innovation Lab si riunisce periodicamente quattro/sei volte all anno per un paio d ore da definire di volta in volta. 2
4 Oggetto di indagine dell Innovation Lab L Innovation Lab Digital ROI si prefigge lo scopo di indagare, approfondire e infine sintetizzare i diversi approcci alla valutazione del ritorno sugli investimenti delle azioni di marketing digitale. In particolare, le attività del l Innovation Lab si concentreranno su: Digital Marketing: attività di promozione e comunicazione incentrate sul Web e sui Social Media (da SEM a DM, da website a iniziative Social); Digital Retail: azioni e strategie di gestione del canale Digital (website, e-shop, mobile shop). A chi è indirizzato l Innovation Lab L Innovation Lab si rivolge a chi, in azienda, è responsabile delle iniziative di digital marketing: digital manager, digital marketing manager, digital officer, marketing manager, brand e product manager, responsabili progetti internet e CRM, account di agenzie di comunicazione e media planner. Metodologia di lavoro A partire dalle case history presentate dai partecipanti, si svilupperà una riflessione sulle metriche, i criteri di valutazione, l impatto delle strategie e delle azioni, allo scopo di evidenziare best practices e definire strumenti di analisi e valutazione del ROI. L approccio analitico sarà basato sull analisi del Customer Journey, per evidenziare i diversi contesti, canali e touch points rilevanti. Rispetto al customer journey, l idea è di misurare il ROI non limitandosi solo al momento dell acquisto, ma valutando e analizzando tutte le sue fasi. In questo modo, a seconda di come si raggruppano i ROI dei singoli snodi del percorso, si possono: analizzare e ottimizzare le attività per customer segments; analizzare i customer journeys più redditizi; identificare i singoli clienti e i clusters su cui investire e così via. La metodologia adottata permette di focalizzarsi su: ROI per singolo cliente dato dalla sua relazione complessiva (Relationship ROI) - con tutte le aggregazioni per cluster/segmento, socio-demo, behavioural, età, sesso, etc; ROI per Journey (Journey ROI) che consente di identificare i journeys più redditizi, così come meno redditizi ma capaci di smuovere più volumi, ecc; ROI per singolo touchpoint (Touchpoint ROI), inteso come ROI per canale, con il vantaggio di poter analizzare e ottimizzare le diverse declinazioni del singolo touchpoint all interno dei journeys. 3
5 Obiettivo Identificare best practices; Esplicitare metriche di valutazione; Definire benchmark di categoria/mercato. Struttura Presidente: Gianluca Meardi, Executive Director Digital Transformation Leader PWC Vicepresidente: Andrea Facchini, Chief Marketing Executive, Amplifon Referente accademico: Matteo Cantamesse, Docente di Psicologia Sociale delle Comunicazione Mediata, Università Cattolica del Sacro Cuore Referente organizzativo: Concetta Lombardo, ASAM Incontri Gli incontri si tengono con cadenza bimestrale e hanno un agenda condivisa dalle aziende stesse. A conclusione lavori si realizza: Ricerca (sintesi della commissione da parte di un docente universitario) Formazione del personale in aula Evento Comunicati stampa Pubblicazioni Modalità di iscrizione Per poter partecipare all Innovation Lab Digital ROI è necessario essere associati ad ASAM (vedi presentazione ASAM). Prossimo incontro 26 febbraio 2014 ore presso l Università Cattolica del Sacro Cuore. Per maggiori informazioni Referente organizzativo Concetta Lombardo. Comunicazione ASAM Tel Concetta.Lombardo@unicatt.it 4
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