05/03/2009. Sociologia della Comunicazione. Importanza delle relazioni. Definizione di CRM A.A Logiche ed applicazioni di CRM

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1 Sociologia della Comunicazione A.A Logiche ed applicazioni di CRM Fulvio Fortezza Importanza delle relazioni Oggi il successo di un impresa non dipende più solo dalle competenze che si originano in specifiche attività della catena del valore, ma anche, e in misura sempre più determinante, dalle capacità di istituire relazioni stabili con i clienti Fattore determinante per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo 2 Definizione di CRM CRM processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzatedi lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazionedel cliente il valore per il cliente e il valore per l impresa 3 1

2 Ne deriva che il CRM deve comprendere tutti i processi aziendali per - identificare - selezionare - acquisire - sviluppare *Modelli Analitici - conservare i propriclienti. *Strumenti di azione 4 Caratteristiche strutturali Per poter implementare una strategia di CRM è necessario analizzare e progettare 3 aspetti Strategie relazionali (on-line e off-line) Architettura tecnologica Contenuti e servizi Relazioni Operatività del team di CRM 5 Centralità delle relazioni La relazione con il cliente costituisce la parte centrale di una strategia di CRM. Obiettivi: massimizzare la durata del ciclo di vita del cliente (da breve a lungo termine) aumentare la quota cliente Il Customer Relationship Management rappresenta una filosofia organizzativa che deve permeare l intera struttura aziendale ruolo della direzione 6 2

3 Il marketing della base-clienti: la gestione delle relazioni in Omnitel/Vodafone PREMESSA: Non sempre i clienti raggiungono lo stato della customer loyalty Non tutte le relazione detengono un valore attuale o potenziale Necessario adottare una prospettiva di gestione del portafoglio relazioni Le priorità di investimento Alto Valore del Cliente Valore del cliente Basso Valore del Cliente Clienti ad alto valore e alto rischio: sviluppare un piano di recupero anti-abbandono Clienti a basso valore e bassa fedeltà: inerzia o piano di beautiful exit Tendenza Abbandono Clienti leali e ad alto valore: sviluppare un piano di sperimentazioni co-evolutive Clienti a basso valore ma leali: esplorare opportunità di sviluppo del valore Stato della relazione Tendenza Lealtà 3

4 Customer marketing management in Omnitel Tutte le attività di marketing sono valutate rispetto alla baseclienti. Prima di conquistare nuovi clienti, è fondamentale il mantenimento e la valorizzazione di quelli attuali. 1. Analisi dello stato della relazione e stima del valore del cliente IDENTIFICARE CLIENTI A RISCHIO DI ABBANDONO IDENTIFICARE CLIENTI DAL VALORE ELEVATO INIZIATIVE DI FIDELIZZAZIONE ANALISI COMPORTAMENTI E SEGNALI DI RISCHIO CLUSTERIZZAZIONE Clienti a rischio (Azioni di retention) Cliente a potenziale rischio Clienti sani CLIENTI A BASSO VALORE VERIFICA COMPORTAMENTI OMOGENEI CON I CLIENTI AD ALTO VALORE Iniziative promozionali sui servizi più usati dai clienti ad alto valore 2. Marketing dei clienti e loyalty management Price plan review Summer card/christmas card Consolidare le relazioni con il cliente CRM e call center CALL CENTER come interfaccia dell azienda CRM Informazioni sui clienti, assistenza consapevole e coerente con le caratteristiche degli interlocutori Omnitel One: la fedeltà Riconoscimento del valore della fedeltà Riduzione del tasso di abbandono Aumento del traffico e dei servizi a valore aggiunto Promozione su specifici target dell uso di nuovi servizi a valore aggiunto Più valore per il cliente 4

5 Implicazioni manageriali Necessità di adottare adeguati sistemi di misurazione della customer base idonei a cogliere lo stato della relazione Opportunità di segmentare i clienti anche in funzione del ciclo di vita della relazione Assumere quale priorità la coerenza di tutte le azioni nella prospettiva della base clienti 5