Verona, 8 Aprile 2011 Sala Stampa Veronafiere
Il mercato del vino italiano nel 2010 è stato caratterizzato da una contrazione dei consumi interni ed un incremento delle esportazioni. A fronte di tale scenario, Acqua Market Research ha realizzato, per conto di Vinitaly, un analisi dei dati oggettivi relativi alle esportazioni di vino italiano nel mondo. I risultati sono stati poi approfonditi con alcune interviste qualitative realizzate ad alcuni produttori italiani di vino per mettere a fuoco le motivazioni e le tendenze del mercato vinicolo all estero. Le interviste sono state realizzate da psicologi specializzati.
Le esportazioni italiane 3
LE ESPORTAZIONI ITALIANE I prodotti esportati - % gennaio/dicembre 2010 Prodotti delle attività manifatturiere 95,0 Macchinari e apparecchi n.c.a. Prodotti tessili, abbigliamento, pelli e accessori Metalli di base e prodotti in metallo, esclusi macchine e impianti Mezzi di trasporto 18,9 11,3 11,1 10,1 Prodotti alimentari, bevande e tabacchi Articoli in gomma e materie plastiche Sostanze e prodotti chimici Apparecchi elettrici Prodotti delle altre attività manifatturiere Articoli farmaceutici, chimico-medicinali e botanici Computer, apparecchi elettronici e ottici Coke e prodotti petroliferi raffinati Legno e prodotti in legno; carta e stampa Prodotti agricoltura/silvicoltura/pesca Prodotti dell'estrazione di minerali da cave e miniere Prodotti delle attività di trattamento dei rifiuti e risanamento Energia elettrica, gas, vapore e aria condizionata Altri prodotti n.c.a. 6,9 6,2 6,1 5,9 5,7 4,2 3,3 3,2 2,1 1,6 0,4 0,3 0,1 2,6 + 10,8% vs gennaio/dicembre 2009 Fonte: Istat - gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI ITALIANE Ripartizione regionale Quote milioni di Euro % gennaio/dicembre 2010 Valle d Aosta 0,2% Piemonte 10,2% Liguria 1,7% Lombardia 27,8% Toscana 7,9% Sardegna 1,5% Nord Ovest 39,9% Nord Est 31,3% Centro 15,8% Sud 7,3% Isole 4,3% Umbria 0,9% Sicilia 2,7% Lazio 4,4% Trentino A.A. 1,8% Campania 2,8% Emilia R. 12,5% Friuli V.G. 3,4% Veneto 13,5% Marche 2,6% Abruzzo 1,8% Calabria 0,1% Molise 0,1% Puglia 2,0% Basilicata 0,4% Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI ITALIANE Principali aree geoeconomiche di destinazione % sul totale dei flussi di scambio (gennaio/dicembre 2010) Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010 2010 vs 2009 Germania Francia Stati Uniti Spagna Regno Unito Africa Svizzera Medio Oriente America centro-meridionale Cina Belgio Paesi Bassi Polonia Turchia Austria Russia Oceania e altri territori Giappone India 13,0 + 18,6 11,6 + 14,9 6,0 + 19,4 5,8 + 17,5 5,4 + 21,2 5,3 + 14,7 4,8 + 18,4 4,8 + 7,0 3,3 + 23,1 2,6 + 30,2 2,6 + 7,9 2,5 + 17,6 2,5 + 7,6 2,4 + 42,1 2,4 + 15,3 2,3 + 23,2 1,6 + 13,5 1,2 + 8,9 1,0 + 23,9 Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
Le esportazioni italiane Focus sul settore vinicolo
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Principali aree geoeconomiche di destinazione 3.929.583 Vini di uve Valori in Euro (.000) 2.115.147 1.491.912 1.130.639 438.834 Totale UE 27 Paesi Terzi (*) America Altri Paesi Europei extra UE 27 (*) Si intendono i Paesi non inclusi nell UE 27, nell EFTA/SEE (Islanda, Norvegia, Liechtenstein, Svizzera) e i Paesi candidati all UE (Croazia, Islanda, Macedonia, Montenegro e Turchia) 210.586 Asia 8.806 Africa Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Principali aree geoeconomiche di destinazione Valori in Euro Top ten delle destinazioni Germania (+4,1) 850.557.072 Stati Uniti (+11,5) 827.280.147 Regno Unito (+1,9) 471.340.389 Svizzera (+12,4) 259.160.029 Canada (+28,8) 245.583.745 Danimarca (+26,3) 132.316.542 Russia (+58,8) 104.006.425 Giappone (+4,9) 102.468.199 Paesi Bassi (+11,9) 101.321.705 Austria (+19,9) 87.722.117 Valori in Euro - 2010 vs 2009 Top ten delle destinazioni (*) Ucraina (6.465.931) + 109,2 Cina (40.737.202) + 107,9 Ungheria (13.296.105) + 80,6 Israele (4.733.478) + 73,8 Emirati Arabi (4.850.477) + 72,3 Romania (5.888.601) + 69,8 Slovacchia (9.501.917) + 68,9 Hong Kong (15.542.883) + 60,7 Russia (104.006.425) + 58,8 Taiwan (4.135.013) + 58,7 (*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Principali aree geoeconomiche di destinazione 2.920.273 Vini da tavola e vini di qualità prodotti in regioni determinate Vino spumante e altri vini speciali (vini liquorosi, vini da mosto d'uva concentrato, vino basso contenuto alcoolico) Valori in Euro (.000) 1.009.310 1.452.763 662.383 1.205.772 947.751 286.141 182.888 330.758 108.076 169.634 40.951 5.936 2.870 Totale UE 27 Paesi Terzi (*) America Altri Paesi Europei extra UE 27 (*) Si intendono i Paesi non inclusi nell UE 27, nell EFTA/SEE (Islanda, Norvegia, Liechtenstein, Svizzera) e i Paesi candidati all UE (Croazia, Islanda, Macedonia, Montenegro e Turchia) Asia Africa Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Vini da tavola e vini di qualità prodotti in regioni determinate Principali aree geoeconomiche di destinazione Valori in Euro Top ten delle destinazioni Stati Uniti (+10,9) 686.827.782 Germania (+5,0) 603.883.155 Regno Unito (-21,5) 307.902.395 Canada (+33,4) 230.082.241 Svizzera (+18,3) 208.653.954 Danimarca (+40,7) 115.182.387 Giappone (+10,1) 81.276.459 Francia (-7,0) 64.330.501 Paesi Bassi (+22,1) 63.560.267 Svezia (-10,5) 61.417.775 Valori in Euro - 2010 vs 2009 Top ten delle destinazioni (*) Ucraina (4.679.205) + 151,6 Ungheria (10.632.930) + 135,4 Cina (34.632.829) + 116,3 Romania (4.952.561) + 80,0 Hong Kong (13.063.506) + 71,9 Lettonia (3.514.972) + 67,0 Lituania (5.892.230) + 60,2 Messico (4.682.566) + 56,1 Slovacchia (7.627.280) + 56,0 Brasile (15.460.285) + 50,7 (*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Vino spumante e altri vini speciali Principali aree geoeconomiche di destinazione Valori in Euro Top ten delle destinazioni Germania (+2,1) 246.673.917 Regno Unito (+132,6) 163.437.994 Stati Uniti (+14,5) 140.452.365 Svizzera (-6,8) 50.506.075 Russia (+76,6) 43.955.403 Austria (+1,7) 38.275.108 Paesi Bassi (-1,8) 37.761.438 Spagna (-5,7) 27.923.248 Svezia (+62,2) 23.668.095 Francia (+4,4) 22.430.187 Valori in Euro - 2010 vs 2009 Top ten delle destinazioni (*) Irlanda (11.033.064) + 256,6 Israele (2.080.766) + 226,9 Slovacchia (1.874.637) + 155,1 Regno Unito (16.3437.994) + 132,6 Russia (43.955.403) + 76,6 Cina (6.104.373) + 70,0 Svezia (23.668.095) + 62,2 Brasile (15.050.223) + 59,4 Rep. Ceca (10.251.519) + 54,8 Estonia (2.276.347) + 52,4 (*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri Fonte: Istat gennaio/dicembre 2010
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANO Analisi per Regioni italiane e Promozione Paesi Terzi (OCM vino) Veneto Piemonte Toscana Trentino A.A. Emilia R. Lombardia Abruzzo Sicilia Puglia Friuli V.G. Marche Lazio Campania Umbria Sardegna Liguria Molise Calabria Basilicata Valle d'aosta 185.361 147.386 29.269 25.425 17.494 16.147 12.729 7.161 3.220 2.723 1.143 949 73.697 64.784 63.248 48.403 291.346 398.224 510.761 814.601 3.435 2.805 512 175 2.323 385 799 1.090 911 1.188 576 77 841 Esportazioni vini di uve (valori.000 di Euro) - Fonte: Istat (gennaio/settembre 2010) Euro (.000) Promozione Paesi Terzi (.000 di Euro - situazione al 15/10/2010) - Fonte: Corriere Vinicolo su dati Mipaaf 50
L OCM - VINO Anticipando quanto detto dai produttori intervistati, l Organizzazione comune del mercato del vino (OCM) viene considerata da tutti indistintamente un iniziativa interessante e dalle ottime prospettive, ma deve ancora mostrare i suoi effetti. PLUS Opportunità di cooperazione con altre imprese di filiera Apertura a mercati di difficile accesso MINUS Scarsa comprensibilità degli adempimenti per accedere Complessità dell iter burocratico Tempi di erogazione Elevato impegno economico per le piccole imprese
La competitività dei vini italiani 15
LA COMPETITIVITA DEI VINI ITALIANI MPS wine index vs Liv-ex Fine Wine 100 Index Il vino italiano nel mercato estero sta vivendo una fase di contenute pressioni competitive. Liv-ex Fine Wine 100 Index (1), che anticipa di 3/6 mesi MPS wine index (2), prospetta una buona competitività del vino italiano anche nel 2011. L andamento dei due indici, anche se basati su presupposti diversi, mostrano andamenti simili che prefigurano un futuro andamento positivo. (1) Liv-ex Fine Wine 100 index: rappresenta il movimento di prezzo di 100 dei vini più ricercati. (2) MPS wine index: mostra l andamento di prezzo di una bottiglia di vini virtuali, cioè di vini italiani esportati di diversa qualità pesati sulla base della loro importanza sulle esportazioni totali di vino.
LA COMPETITIVITA DEI VINI ITALIANI MPS wine index vs Liv-ex Fine Wine 100 Index MPS wine index: mostra l andamento di prezzo di una bottiglia di vini virtuali, cioè di vini italiani esportati di diversa qualità pesati sulla base della loro importanza sulle esportazioni totali di vino. Liv-ex Fine Wine 100 index: rappresenta il movimento di prezzo di 100 dei vini più ricercati.
Vino e ricchezza del Paese: una stretta correlazione per strategie future 18
VINO E RICCHEZZA: UNA STRETTA CORRELAZIONE Nell ultima classifica dei billionaires, stilata dal Forbes Magazine, il 25% delle new entry sono cinesi e il 15% russi. Confrontando il numero di billionaires con il Liv-ex Fine Wine 100 Index, sembra esserci una stretta correlazione tra ricchezza e prezzi dei vini.
VINO E RICCHEZZA: UNA STRETTA CORRELAZIONE A conferma di quanto esposto da Forbes Magazine, dal grafico sottostante si può notare che i primi 10 Paesi per incremento in valore di vino italiano importato, presentano un trend positivo della ricchezza negli ultimi 5/10 anni. Fonte: United Nations Development Programme
La parola ai produttori Analisi qualitativa
IL QUADRO GENERALE Nonostante uno scenario economico incerto il vino italiano continua a vivere, in ambito internazionale, una stagione complessivamente positiva sotto l influenza di una serie di fattori: la forza del made in Italy, a riconoscimento della qualità come frutto dell esperienza, della passione e della capacità di generare tendenza; il miglioramento dei processi produttivi, che conferiscono qualità al prodotto dal punto di vista organolettico e lo rendono più idoneo ad affrontare un mercato sempre più consapevole ed esigente; la varietà dei vitigni che rende unica e fortemente caratterizzante l offerta di prodotti enologici italiani; il rafforzamento dei marchi sia di «origine» che di Impresa, attraverso operazioni di tutela della produzione di creazione del «brand».
IL QUADRO GENERALE MADE IN ITALY (moda, stile alimentare, qualità, passione) MIGLIORAMENTO QUALTIÁ (processi produttivi, prodotto) OFFERTA (varietà produzione) Main stream vino Italiano all estero MARCHI (origine e impresa)
I MERCATI MATURI BUONA ATTITUDINE AL CONSUMO Si abbina ai cibi con una certa facilità anche in quei Paesi in cui non esiste la produzione SCELTA CONSAPEVOLE Il consumatore ha ormai una buona indipendenza di scelta in fase di acquisto questo ha permesso la crescita della GDO TENDENZA AL BERE LEGGERO AUMENTO DEI CONSUMI IN CASA CRISI DEL CANALE HO.RE.CA. Si affermano prodotti più leggeri e fruttati, si passa dai 13.5 gradi ai 12/12.5 In Italia si beve meno per controlli sulle strade Una serie di fattori come l indipendenza di scelta e la contingenza economica hanno indotto il bere bene in casa La crisi ha inciso sulla ristorazione, inducendo ad un ridimensionamento degli investimenti SVILUPPO DELLA GDO RIDIMENSIO- NAMENTO DELLA CANTINA La GDO è ormai qualificata in molti Paesi con prodotti di buon livello Si tende a ridurre il numero dei marchi
I MERCATI MATURI Non mancano le differenze all interno dei mercati maturi determinate soprattutto dalla situazione economica e dalla tradizione vinicola. In particolare appaiono sensibili le differenze tra Paesi produttori e non produttori. Questi ultimi sembrano offrire ancora ampie possibilità di sviluppo sia in termini di volumi che di qualità. Stati Uniti Germania Regno Unito Svizzera Scandinavia Italia Francia Spagna Page 25
I MERCATI EMERGENTI MADE IN ITALY L Italia rappresenta un punto di riferimento per tradizione, creatività, la moda e la qualità MANCANZA DI TRADIZIONE La maggiore difficoltà è di carattere culturale, per lo stesso motivo per cui noi non pasteggiamo a thè a pranzo SCARSA CONOSCENZA DEL PRODOTTO CONSUMO ELITARIO Il vino non fa parte della tradizione, è considerata una bevanda di nicchia Il consumo è quasi totalmente appannaggio dei ceti sociali elevati CONSUMO CONTESTUA- LIZZATO L acquisto ed il consumo sono legati esclusivamente al cibo italiano PREZZO ELEVATO Una bottiglia che esce dalla cantina a 3,5 può costare 10 volte tanto ed il suo valore relativo può essere maggiore
I MERCATI EMERGENTI Anche all interno dei mercati emergenti, pur in un quadro complessivamente positivo, non mancano le differenze determinate in primo luogo da aspetti culturali e di abitudine alimentare. Emblematico il caso della Russia dove la crescita dei consumi di vino si lega prevalentemente allo sviluppo economico. Diverso il quadro dei Paesi orientali dove le prospettive di crescita sono legate principalmente alla conoscenza del prodotto. Russia Giappone Brasile Cina India Malesia Filippine Indonesia Corea Page 27
Conclusioni
CONCLUSIONI I MERCATI MATURI Offrono ancora ampie possibilità di crescita legate alla conoscenza ed alla diffusione della grandissima varietà dei vitigni. Il trend della domanda di prodotti di più facile beva, che accomuna tutti i mercati maturi, sembra destinato a durare anche all estero e ad aver il doppio ruolo di ampliare le occasioni di uso del prodotto e di avvicinare al consumo soggetti meno propensi al vino nella sua accezione decisa e strutturata. Il ruolo del canale Ho.Re.Ca. appare consolidato mentre sembrano aprirsi delle prospettive interessanti nella GDO a condizione che la vendita sia supportata.
CONCLUSIONI I MERCATI EMERGENTI Offrono delle possibilità di crescita nel lungo periodo, queste però sono legate alla forza che il mondo del vino italiano avrà nella promozione dei prodotti. I trend della domanda non sono definibili in modo univoco. Per incentivare il consumo anche al di fuori della ristorazione «tipica» è necessario conoscere/studiare gli stili di vita dei diversi contesti culturali e proporre prodotti compatibili con la cultura ed i gusti alimentari. Il ruolo del canale Ho.Re.Ca. è assolutamente centrale nella conoscenza e nel consumo dei prodotti. In questi contesti assume una funzione importante anche la vendita online affidata ai distributori locali essendo in molti casi difficile il reperimento del prodotto sui punti vendita.
CONCLUSIONI LE DIRETTRICI STRATEGICHE DI SISTEMA La promozione ed il supporto istituzionale al vino come elemento di spicco della produzione Made in Italy. L individuazione di direttrici di produzione forti che identifichino e caratterizzino le produzioni delle diverse aree d Italia qualificandole sui mercati internazionali. La cooperazione tra produttori per supportare la domanda che scaturisce dalla qualificazione della promozione del prodotto sui mercati esteri.
CONCLUSIONI LE DIRETTRICI STRATEGICHE DI PRODOTTO Conoscenza dei mercati e delle culture valutandone la capacità di recezione del prodotto. Studio di prodotti adeguati al tipo di mercato in termini di abitudini alimentari. Ricerca del rapporto diretto con cliente, favorendo la migliore conoscenza dell azienda e dei prodotti sia attraverso attività in cantina come visite e degustazioni guidate. Comunicazione istituzionale e di prodotto..
CONCLUSIONI LE DIRETTRICI STRATEGICHE DI DISTRIBUZIONE Supporto alle vendita attraverso una informazione qualificata e professionale soprattutto attraverso internet (schede prodotto, prenotazione degustazioni nei Paesi, prenotazione visite in azienda). Qualificazione dei prodotti inseriti in grande distribuzione e selezione delle catene più idonee a rispondere all investimento aziendale. Promozione del brand e del prodotto attraverso attività di comarketing con il canale Ho.Re.Ca..
CONCLUSIONI LE STRATEGIE PRODUZIONE MADE IN ITALY CONSOLIDAMENTO DELLE DIRETTRICI DI PRODUZIONE COOPERAZIONE TRA PRODUTTORI SISTEMA QUALITÁ DEL PROCESSO PRODUTTIVO QUALITÁ PRODUZIONE E DEL PROCESSO PRODUTTIVO COMUNICAZIONE CONSILIDAMENTO RELAZIONE CON IL CLIENTE COMPETENZA/ PROFESSIO- NALITÁ PRODOTTO/ BRAND SUPPORTO INFORMATIVO ALLA VENDITA ONLINE ATTRAVERSO I SITI ISTITUZIONALI QUALIFICAZIONE PRODOTTO IN GDO PROMOZIONE A SUPPORTO HO.RE.CA. DISITRIBUZIONE