Provvedimento n ( PI3815 ) TOSCANA QUI-ACQUA FONTEMURA E L'AQUA L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

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1 Provvedimento PI TOSCANA QUI-ACQUA FONTEMURA E L'ACQUA tipo Chiusura istruttoria numero data 10/10/2002 PUBBLICAZIONE Bollettino n. 41/2002 Procedimento collegato (esito)ù - Ingannevole Testo Provvedimento Provvedimento n ( PI3815 ) TOSCANA QUI-ACQUA FONTEMURA E L'AQUA L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 10 ottobre 2002; SENTITO il Relatore Professor Carlo Santagata; VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67; VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627; VISTI gli atti del procedimento; CONSIDERATO quanto segue: 1. Richiesta di intervento Con richiesta di intervento pervenuta in data 4 aprile 2002, un consumatore ha segnalato, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, un ipotesi di pubblicità non trasparente a favore delle acque minerali Fontemura e L Aqua, entrambe prodotte dalla società Fontemura Spa (di seguito Fontemura), all interno dell articolo intitolato La salute sgorga dal cuore dei monti pubblicato a pag. 99 della rivista Toscana qui, anno 2001, n. 5 (sett./ott.), curato dal giornalista Giovanni Squarci.

2 2. Messaggio Il messaggio segnalato è costituito da un articolo firmato dal giornalista Giovanni Squarci, pubblicato a pag. 99 del numero di settembre/ottobre della rivista Toscana qui, dal titolo La salute sgorga dal cuore dei monti. Il servizio, corredato dalle foto di alcune vedute degli stabilimenti delle acque minerali Fontemura e L Aqua, riporta diverse affermazioni relative alla purezza, al gusto e al valore terapeutico delle acque descritte. In particolare, nell articolo si legge che Fontemura e L Aqua sono acque oligominerali, tesori della montagna aretina, che nascono incontaminate dall Alpe di Poti [ ] Questo luogo, lontano da insediamenti industriali, è ideale per garantire la purezza chimica e batteriologica delle fonti ; Fontemura e L Aqua sono indicate come coadiuvanti nella terapia medica di varie malattie: ipertensione, gastrite, difficoltà di digestione, disordini intestinali, malattie e infezioni dell apparato urinario, gotta. Inoltre sono acque consigliate nell alimentazione dei neonati, dei bambini e degli sportivi prima, durante e dopo la gara ; Le acque Fontemura e l Aqua sono prodotte nei tipi Naturale, Leggermente Frizzante e Frizzante da moderni impianti immersi in un bosco di bellezza assoluta. Una nuova realtà d impresa che dalla Toscana si sta espandendo in Europa e negli Stati Uniti, per portare questi tesori della nostra terra nel mondo. 3. Comunicazioni alle parti In data 11 giugno 2002 è stato comunicato al segnalante, alle società Fontemura Spa e Aza Srl -la quale risulta aver stipulato un contratto di affitto d azienda con la Fontemura, attualmente in stato di fallimento, e, pertanto, continua l attività che costituisce l oggetto sociale di quest ultima società-, in qualità di presunti committenti della fattispecie segnalata, al signor Giovanni Squarci, in qualità di autore del servizio in questione, nonché alla Casa Editrice Bonechi, in qualità di presunto coautore della fattispecie stessa, l avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che nel corso dello stesso sarebbe stata preliminarmente valutata l eventuale natura pubblicitaria della fattispecie segnalata e, laddove fosse stata accertata la natura pubblicitaria di tale servizio, ne sarebbe stata valutata la riconoscibilità, ai sensi dell articolo 4, comma 1, del citato Decreto Legislativo. 4. Risultanze istruttorie Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto ai presunti operatori pubblicitari e agli autori della fattispecie segnalata, ai sensi dell articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96 di fornire informazioni e relativa documentazione, inclusa copia di eventuali contratti pubblicitari, relativi all anno 2001, stipulati dalla Casa Editrice Bonechi con la società Fontemura Spa e/o con la società Aza Srl, ovvero con altre società, per la diffusione di messaggi pubblicitari che riguardino prodotti recanti il marchio Fontemura o L Aqua, o altri marchi di cui la suindicata società Fontemura risulti titolare. Con riferimento alle modalità di realizzazione dell articolo segnalato, si è richiesto di specificare i ruoli svolti dalle singole Parti suindicate durante le fasi di ideazione e realizzazione del medesimo, inclusa la scelta del materiale fotografico impiegato per la realizzazione dell articolo in questione. Inoltre, si è richiesto alle Parti di specificare la natura del rapporto lavorativo intercorrente tra l editore della rivista Toscana Qui (Casa Editrice Bonechi) e l autore dell articolo redazionale oggetto della richiesta di intervento (signor Giovanni Squarci). Infine sono stati richiesti chiarimenti in merito al rapporto esistente fra la società Fontemura Spa e la società Aza Srl, con particolare riferimento all attuale titolarità dei marchi Fontemura e L Aqua. Con memoria pervenuta in data 2 luglio 2002, la Casa Editrice Bonechi ha evidenziato quanto segue: in data 14 giugno 2001 la Fontemura Spa ha stipulato con la Casa Editrice Bonechi un contratto pubblicitario per un inserzione sulla rivista Toscana qui ; l articolo segnalato si connota come una pubblicità redazionale e costituisce esecuzione del contratto stipulato con Fontemura Spa per l inserzione unica. La natura pubblicitaria del

3 servizio emerge tanto dal contesto del breve articolo quanto dal particolare carattere tipografico, caratterizzato da un inquadramento con rifilatura a tutta pagina; la Casa Editrice Bonechi ha intrattenuto rapporti esclusivamente con la Fontemura Spa che all epoca del contratto era proprietaria ed utilizzatrice del proprio marchio; nessun rapporto è invece intervenuto con la Aza Srl; il signor Giovanni Squarci è un collaboratore saltuario della Casa Editrice Bonechi per la rivista Toscana qui e, al fine di redigere l articolo segnalato, ha preso contatti direttamente con la Fontemura; a norma del combinato disposto degli artt. 2 sub c) e 7 n. 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, l Editore o proprietario del mezzo può essere coinvolto nel procedimento solo quando è ignoto l operatore pubblicitario e, pertanto, l unico obbligo posto a carico del proprietario del mezzo è quello di fornire informazioni idonee a identificarlo. Nel caso di specie, essendo conosciuto l operatore pubblicitario, la Casa Editrice non può essere destinataria di un eventuale provvedimento di ingannevolezza. Sul punto, si precisa, peraltro, che l articolo in questione non contiene alcuna forma di pubblicità ingannevole, in quanto non viene pubblicizzato alcun effetto particolarmente benefico rispetto ad altri prodotti analoghi presenti sul mercato. Comunque, non sono previste ulteriori inserzioni pubblicitarie in merito alle acque minerali succitate. Con memoria pervenuta in data 2 luglio 2002, il signor Giovanni Squarci ha evidenziato quanto segue: la redazione di Toscana qui ha richiesto la cura di una nota redazionale sulle acque minerali Fontemura e L Aqua, indicando un referente della società Fontemura Spa al quale rivolgersi al fine di acquisire dati tecnici e di mercato. Tali dati sono stati trasposti in linguaggio scorrevole e, successivamente, l articolo è stato sottoposto all approvazione del referente suindicato, il quale ha apportato alcune modifiche ed integrazioni alla versione finale del servizio; pertanto, non è stato svolto dal redattore alcun ruolo né nella fase d impaginazione della rivista, né nella scelta del titolo, del sottotitolo, delle fotografie e della grafica dell articolo in questione; il rapporto intrattenuto con la rivista Toscana qui è di collaborazione esterna e saltuaria, mentre non è intercorso alcun rapporto con le società Fontemura Spa ed Aza Srl. In data 5 luglio 2002 è pervenuta una comunicazione da parte del curatore fallimentare della Fontemura, in cui si informa che la suddetta società è stata dichiarata fallita dal Tribunale di Grosseto in data 17 gennaio In data 5 luglio 2002 è pervenuta una comunicazione di Aza Srl, in cui si precisa che in data 8 febbraio 2002 la suddetta società ha stipulato un contratto d affitto d azienda con Fontemura Spa e, pertanto, non ha svolto alcun ruolo nella vicenda in oggetto. 5. Parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso a mezzo stampa, in data 28 agosto 2002 è stato richiesto il parere all Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92. Con parere pervenuto in data 9 ottobre 2002, la suddetta Autorità ha ritenuto che il messaggio in esame costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole, in quanto viola il disposto di cui all articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, sulla base delle seguenti considerazioni: la natura pubblicitaria dell articolo in questione, qualificato come redazionale, è esplicitamente affermata dall editore e comprovata dalle dichiarazioni dell autore; tale natura pubblicitaria non appare immediatamente percepibile dal lettore medio, il quale pur di fronte a diversità di impostazioni grafiche, in assenza di esplicita indicazione (come pubblicità commerciale, informazione pubblicitaria, etc.), risulta indotto a ritenere che si tratti di un articolo di informazione, per la impostazione generale, la titolazione, la presenza della firma dell autore, e pertanto è chiaramente portato ad attribuire alle affermazioni nello stesso contenute caratteri di obiettività e imparzialità propri dell informazione, che valgono a distinguere dall enfasi promozionale tipica del messaggio pubblicitario.

4 6. Valutazioni conclusive In via preliminare, si evidenzia che nessun ruolo può essere attribuito alla società Aza Srl nell ambito del presente procedimento, in quanto tale società ha stipulato il contratto d affitto d azienda con la società Fontemura Spa successivamente alla data di diffusione del messaggio segnalato. Pertanto, si ritiene che, nel caso di specie, l operatore pubblicitario sia la sola società Fontemura Spa. Ciò premesso, si evidenzia che la natura pubblicitaria del messaggio oggetto del presente provvedimento emerge dalle informazioni fornite nel corso del procedimento dallo stesso proprietario del mezzo di diffusione, il quale ha stipulato con l operatore pubblicitario un contratto per l inserzione apparsa sulla rivista, nonché dall autore dell articolo segnalato, il quale ha concordato il contenuto del testo del redazionale con un referente dell operatore pubblicitario stesso. In via generale, l articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92 prevede che i messaggi pubblicitari debbano essere chiaramente riconoscibili come tali e che, in particolare, la pubblicità a mezzo stampa debba essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione, prescindendo dunque sostanzialmente dall analisi complessiva del suo contenuto testuale. Nel caso di specie, il messaggio non appare, da un punto di vista grafico, distinguibile dagli altri redazionali aventi natura giornalistica, in quanto presenta sostanzialmente la medesima impostazione per quanto riguarda il rilievo del titolo e dell occhiello, né presenta evidenti differenze tipografiche dal punto di vista del tipo e del corpo dei caratteri utilizzati. Il messaggio, inoltre, non contiene alcuna avvertenza circa il proprio carattere pubblicitario, né riporta peculiarità grafiche, quali riquadri, sfondi o immagini, tipiche di un messaggio pubblicitario e comunque differenti rispetto ad altri articoli presenti nella medesima rivista. Il messaggio in questione deve pertanto ritenersi in violazione del citato articolo 4, comma 1, poiché non risulta distinguibile con modalità grafiche di evidente percezione dalle comunicazioni aventi natura giornalistica. Si osserva, infine, che, secondo il costante orientamento dell Autorità, l editore, in presenza di un obbligo legislativo che impone la trasparenza della pubblicità, è tenuto ad assicurare la chiara riconoscibilità dei messaggi che vengono diffusi attraverso il mezzo di cui è proprietario: ciò anche attraverso l inserimento di avvertenze, graficamente evidenti, circa la natura pubblicitaria del messaggio. Ne scaturisce la responsabilità, nel caso di specie, della Casa Editrice Bonechi. Al contempo, il committente del messaggio, salve le ipotesi imputabili al caso fortuito, è comunque direttamente responsabile della pubblicità diffusa in nome e per conto proprio, essendo tenuto ad accertare che le stesse siano diffuse conformemente alla normativa vigente di cui al Decreto Legislativo n. 74/92. Al riguardo, si evidenzia che, in ipotesi di diffusione di pubblicità a mezzo stampa, deve ritenersi generalmente presunto l avallo, da parte del committente, del testo e dell impostazione grafica del messaggio da pubblicare, redatto dall agenzia di pubblicità. Nel caso di specie, dalle risultanze istruttorie è emerso che il contenuto dell articolo è stato concordato fra il giornalista ed il committente del messaggio e, pertanto, si ritiene che anche in capo al redattore del messaggio sia ascrivibile una responsabilità in ordine all assenza di riconoscibilità della pubblicità segnalata. RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la natura pubblicitaria del messaggio in questione non è resa chiaramente riconoscibile con modalità grafiche di evidente percezione; DELIBERA che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalla società Fontemura Spa, dalla Casa Editrice Bonechi, nonché dal giornalista che ha collaborato alla sua realizzazione, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l ulteriore diffusione;

5 L inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell articolo 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92, con l arresto fino a tre mesi e con l ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro. Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso. IL SEGRETARIO GENERALE Rita Ciccone IL PRESIDENTE Giuseppe Tesauro