NIVEA La crema delle creme Edizioni Beiersdor f
...tu la tocchi infine con le tue mani; e quasi a te non credi, tanta è la gioia Ada Negri 3 4
Premessa. Chi di noi non conosce la crema NIVEA? Chi non l ha usata sin da bambino? Sono soprattutto il suo profumo, la sua texture e il suo colore che ritroviamo nei ricordi e nelle esperienze della nostra infanzia. È questa la leva psicologica che ha un influsso positivo sul nostro rapporto con il marchio NIVEA, per il resto della nostra vita. Ecco perché NIVEA Creme è la madre del marchio NIVEA, non solo in termini biografici, ma anche dal punto di vista storico e sociale, in quanto vera creatrice del mito. 5 6
Prologo. Oggi, a 100 dalla sua nascita, NIVEA decide di ripercorrere le tappe principali della sua storia. 7 8
Gli uomini della creazione. I tre pionieri che scoprirono l Eucerit e diedero vita alla crema NIVEA. 9 10
Questa storia inizia con un farmacista visionario, il Dr. Troplowitz, che nel lontano 1890 acquistò la ditta Beiersdorf di Amburgo, un laboratorio di prodotti dermoterapeutici. Il suo consulente scientifico, il Prof. Paul Gerson Unna, un dermatologo ricercatore con un fiuto infallibile per lo sviluppo e il progresso, attirò la sua attenzione su una scoperta scientifica rivoluzionaria: un nuovo emulsionante affine alla pelle chiamato Eucerit, scoperto dopo di ricerche da un chimico di grande livello, il Dr. Isaac Lifschütz. Una vera rivoluzione, perché da quel momento esisteva una sostanza capace di legare acqua e olio in un unica formula per unguenti. L ultracreativo Troplowitz intuì che l Eucerit, originariamente 10 0 11 12 ann 10 ann
ideata per scopi medici, poteva essere la sostanza di base per una crema cosmetica completamente nuova, la prima crema emolliente e idratante stabile del mondo. Conformemente al costume del tempo, di dare nomi latini ai prodotti farmaceutici, il Dr. Troplowitz decise di chiamare la sua crema NIVEA, perché bianca come la neve. La crema NIVEA, quella che usiamo ancora oggi, è dunque il risultato di uno straordinario connubio fra tre menti e tre professionalità diverse, ma con in comune un grande talento e una forte attitudine all innovazione. 10 0 13 14 an 10 ann
La prima confezione. Gialla, in stile Art Nouveau, comparsa sul mercato all inizio del secolo scorso. 15 16
Nel 1911, poco dopo la sua creazione, la crema NIVEA fu lanciata sul mercato nella storica tin gialla. La fantasiosa decorazione di viticci verdi che ornavano la scatola rifletteva una popolare tendenza artistica dell epoca: l Art Nouveau (che in francese significa nuova arte ), caratterizzata da intrecci e forme ornamentali ritrovabili in natura. Già in quel periodo, infatti, il Dr. Troplowitz sapeva bene che non era sufficiente avere un prodotto di qualità. Serviva anche creare un design e una comunicazione intelligente. E fu subito un successo. 10 0 17 18 ann 10 ann
La nascita di un mito. Gli 20, il lancio della mitica latta di alluminio blu e la nuova immagine di NIVEA. 19 20
Siamo nei ruggenti venti. Il dopoguerra aveva lasciato a tutti una gran voglia di godersi la vita. Il Jazz e il Charleston impazzavano nei locali, mentre la radio e i dischi facevano il loro ingresso nelle case della gente, conquistando tutti. Invece di starsene seduti nei salotti, si preferiva uscire e praticare sport all aria aperta e al sole. I tempi stavano cambiando. NIVEA capì la necessità di avere una nuova immagine e una comunicazione in grado di trasmettere valori nuovi. 0 21 22
20 ann 20 Fu così che, nel 1925, ci fu il primo rilancio di marketing della storia. La linea decorativa e romantica del packaging in stile Belle Époque lasciò il posto a un look molto più marcato e lineare, quello della mitica confezione di alluminio blu con la scritta NIVEA in bianco, che ancora oggi non è cambiato. Il blu fu scelto in quanto colore dell eleganza e dell armonia, sinonimo della freschezza e della trasparenza che troviamo in natura. Il bianco, perché associato all innocenza e alla purezza interiore. 0 23 24
Insieme alla nuova confezione, NIVEA attuò anche un innovativo cambio di rotta nella comunicazione d immagine, che sino ad allora aveva mostrato eleganti dame all interno di salotti e altri ambienti ricercati. Per la nuova pubblicità furono scelte immagini di persone comuni, riprese nella loro quotidianità, per esempio durante un uscita all aria aperta o una giornata di lavoro. Obiettivo comune di queste pagine pubblicitarie era trasmettere quelle sensazioni di naturalezza e freschezza caratteristiche della nuova NIVEA Creme, destinata a diventare in breve un vero e proprio oggetto cult. 0 25 26
Vita all aperto. Gli 30 e la moda dell abbronzatura. La nascita dei prodotti solari, di un nuovo posizionamento e di tanti prodotti per parrucchieri. 27 28
30 an 30 Negli successivi il pallore della pelle bianca, considerato fino ad allora segno di distinzione, venne soppiantato da un nuovo ideale di bellezza: la tintarella. Le donne lasciarono i loro corsetti da parte, per andare a stendersi in piscina o sulle spiagge della Riviera a prendere il sole, mostrando corpi atletici e abbronzati. NIVEA, anche questa volta, rispose al cambiamento. Fu lanciato l olio solare NIVEA, un olio a base di Eucerit, creato appositamente per chi pratica sport all aria aperta. Per le sue pubblicità, NIVEA iniziò a utilizzare immagini di persone felici durante un attività fisica all aperto. 0 29 30
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Nel 1931, questo nuovo posizionamento venne espresso chiaramente da una dicitura sulla confezione: In casa e all aria aperta. Ma i prodotti solari non furono gli unici ad arricchire la gamma dei prodotti NIVEA. Infatti, dalla seconda metà degli venti, oltre alle farmacie e alle drogherie venivano riforniti anche i negozi dei barbieri e dei parrucchieri. Fu così che fecero il loro debutto sul mercato la brillantina NIVEA in stecca, la crema e il sapone da barba, il tonico per il viso, l olio per capelli e, per la prima volta in assoluto, lo shampoo NIVEA. 0 33 34
Il dopoguerra. L ottimismo degli 50 e la voglia di dedicarsi ancora alla bellezza; NIVEA inventa Ultra Oil Spray. 35 36
Gli cinquanta non furono un epoca priva di problemi e preoccupazioni, ma la guerra era finita, apparteneva al passato, e la situazione poteva solo migliorare. Questa consapevolezza diffuse una forte carica di ottimismo e dinamismo tra le persone, che tornarono a dedicarsi alla bellezza e alla cura del proprio corpo. La casa di moda Christian Dior lanciò un look completamente nuovo, quello degli abiti a vita stretta e dei tacchi a spillo. Il benessere economico era cresciuto e la gente voleva divertirsi, magari concedendosi qualche vacanza, grazie anche alla novità dell automobile che rendeva facile spostarsi. 50 0 37 38 ann 50
Per le vacanze al mare, NIVEA inventò Ultra Oil Spray, un prodotto rivoluzionario per comodità di applicazione sulla pelle. Questa voglia di vivere, infine, non poté non riflettersi anche sulla pubblicità di NIVEA, che scelse di mostrare immagini di persone sempre estremamente positive e spensierate. 50 ann 50 0 39 40 ann
Il miracolo economico. Gli 60, la febbre del viaggio, il pallone NIVEA e la nascita del fluido NIVEA Milk. 41 42
Con il boom economico degli sessanta, erano molti quelli che potevano permettersi di viaggiare e trascorrere le vacanze o il fine settimana al mare o in montagna. La tendenza a viaggiare prese sempre più piede, fino a diventare una vera e propria febbre. NIVEA non fece altro che riflettere questa realtà attraverso le sue pubblicità. In Italia, la comunicazione di NIVEA di quegli mostra sogni divenuti realtà, famiglie felici che giocano su spiagge soleggiate con il famoso pallone gonfiabile NIVEA. Sport e divertimento erano infatti ormai una moda e il pallone NIVEA divenne estremamente ambito proprio perché 0 43 44
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ci si poteva divertire con semplicità facendo al contempo del sano movimento. E grazie ai prodotti NIVEA ci si poteva proteggere e curare dagli effetti nocivi del vento e del sole in modo altrettanto semplice. Intanto, anche la figura della donna stava cambiando, con una crescente fiducia in se stessa e un ruolo sempre più importante nel lavoro e nella famiglia. Nel 1963, Mary Quant, con la sua minigonna, ebbe un grande successo e molte fan cominciarono subito a imitarla. NIVEA sviluppò NIVEA Milk, una crema fluida che rendeva la pelle bella ed elastica, dedicata proprio a quelle donne che volevano mettersi in mostra e valorizzare il proprio corpo. 47 48
Una crema universale. Gli 70 con il nuovo posizionamento di crema universale e la nascita del primo prodotto per la doccia. 49 50
Negli settanta NIVEA si trovò a fronteggiare la nascita di molti nuovi marchi concorrenti, che cercavano di contrapporsi alla sua indiscussa leadership e al suo successo sempre crescente. La comunicazione di NIVEA fu diretta in primo luogo a riaffermare la sua supremazia all interno del mercato, mostrando al consumatore la superiore competenza nella cura della pelle e il fatto che fosse in grado di riunire in un solo prodotto tutto ciò di cui la pelle aveva bisogno: crema da giorno ma anche da notte, idratante ma anche protettiva. 0 51 52
Il momento era alquanto propizio, perché i test di alcuni istituti indipendenti avevano appena dimostrato che i risultati ottenuti dalla crema universale NIVEA erano gli stessi o addirittura migliori di alcune creme specifiche e più costose presenti sul mercato. A queste creme vennero contrapposte la qualità e l universalità di NIVEA con una nuova serie di pagine pubblicitarie, caratterizzate dallo slogan: NIVEA. Tutto quello che serve alla tua pelle. I motivi grafici di quelle pagine s ispiravano alla moderna pittura Naif, molto popolare in quegli. 0 53 54
Numerose varianti mostravano la familiare latta NIVEA blu e bianca armoniosamente inserita nella natura, ritratta in modo attraente e giocoso. Ogni tema rappresentato simboleggiava almeno uno dei tanti benefici di NIVEA Creme. Anche questa scelta si rivelò un grande successo. Alla fine del decennio ci fu un cambio di abitudini e i bagni settimanali furono sostituiti dalle docce quotidiane. Così, nel 1978, NIVEA rispose al cambiamento lanciando ancora una volta un prodotto innovativo: il primo creato appositamente per la doccia. 70 0 55 56 ann 70 ann
La famiglia cresce. Gli 80: la segmentazione del mercato e la nascita dei prodotti specifici. 57 58
Grazie alle riuscite campagne degli settanta, il consumatore vedeva ora NIVEA come una marca onesta e di altissima qualità. Per questo, l azienda si sentì pronta a creare nuove categorie di prodotto a marchio NIVEA. Nel 1982 il mercato dei cosmetici esplose, e fu l inizio di una nuova era, quella dei prodotti specifici. NIVEA lanciò una dopo l altra molti nuovi prodotti, che riscossero un enorme successo, grazie anche a quella propensione al consumo che in quegli raggiunse i massimi livelli. La campagna di lancio della linea NIVEA Visage, quella dedicata al trattamento del viso, presentò il latte detergente e il tonico NIVEA, per una pulizia del viso delicata ma profonda. 0 59 60
Un anno dopo, i prodotti per la pulizia del viso NIVEA erano già leader di mercato in numerosi paesi europei. Un altra importante linea, destinata a un lungo successo che dura ancora oggi, fu NIVEA For Men (prodotti per l uomo) con il Balsamo Dopobarba, un prodotto che non irritava più la pelle dopo la rasatura, ma la rilassava. Il balsamo NIVEA fu il primo prodotto dopobarba a non contenere alcol. Per ogni segmento fu scelta un immagine diversa, che si rifletteva poi nella pubblicità, nella promozione e nelle pubbliche relazioni. Le singole campagne pubblicitarie dovevano naturalmente essere studiate tenendo conto del mercato a cui si rivolgevano. Ma l appartenenza alla famiglia NIVEA fu sempre garantita da un unico filo conduttore: la delicatezza di tutti i suoi prodotti oltre che dall immancabile accostamento del bianco e del blu. 80 61 62 80 ann
La campagna Blue Harmony. La pubblicità degli 90, portavoce di valori nuovi e più profondi. 63 64
Negli novanta, da alcune ricerche di mercato, emerse che il tipico orientamento al consumo e lo stile di vita del decennio precedente avevano ceduto il passo a valori più profondi, come l onestà, il senso della famiglia e l autenticità dei sentimenti veri. Valori che furono rappresentati da NIVEA in modo straordinario con la famosa campagna Blue Harmony, lanciata sui giornali e in televisione nel 1992, che mostrava persone catturate nei loro momenti di intimità, in espressioni di tenerezza, fiducia e protezione. Queste persone erano sempre immerse nel colore blu, che, oltre a ricordare la leggendaria confezione di alluminio di NIVEA Creme, trasmetteva un senso di profondità e genuinità. 0 65 66
La pelle e l anima. Le scoperte degli 90 sulla pelle e le sue funzioni. 67 68
90 ann 90 Nel frattempo i computer erano diventati molto avanzati e di conseguenza era più facile analizzare la pelle. Si scoprì anche che la pelle aveva un ruolo e un significato diversi da quelli conosciuti fino ad allora. Con una superficie che va da 1,5 a 2 metri quadrati, è l organo più grande del nostro corpo. Tuttavia, o forse proprio per questo, non ci si accorge quasi mai di ciò che essa rappresenti effettivamente, e cioè un canale verso i luoghi più interni del nostro essere. La sensibilità della nostra pelle, infatti, fa sì che al nostro cervello arrivino importanti segnali, come il dolore, il caldo e il freddo, ma anche sensazioni più intime, come per esempio la tenerezza di una carezza. 0 69 70 ann
Per questo le sue condizioni possono influenzare i nostri stati d animo. Ma è vero anche il contrario, e cioè che l aspetto della pelle riflette senza ing lo stato emozionale della nostra psiche, ad esempio quando arrossisce o impallidisce. Esiste dunque uno stretto legame tra pelle e anima. E in quegli NIVEA capì che poteva arrivare a toccare più in profondità il suo pubblico, passando direttamente attraverso la sua pelle, fin dentro la sua anima, cioè là dove si erano sviluppati i nuovi valori dell epoca. 0 71 72
Le innovazioni degli 90. Tanti nuovi prodotti tra cui la mitica crema antirughe NIVEA Visage Q10. 73 74
00 ann 00 La caratteristica del marchio NIVEA che emerge maggiormente in quegli è sicuramente la sua grande forza innovativa. L azienda utilizzò le ultime scoperte sulla struttura e la funzione della pelle per sviluppare una serie di prodotti innovativi e straordinari. Nel 1994, lanciò NIVEA Soft, una versione più giovane e leggera della crema tradizionale. Poco dopo sviluppò, per la prima volta nella storia, un intera gamma di prodotti specifici per le donne over 50, che avendo più soldi e più tempo si sentivano ancora giovani e volevano prodotti adatti ai bisogni della loro pelle. Il più importante tra tutti i successi di quel periodo, però, fu sicuramente la crema antirughe 0 75 76 ann
00 ann 00 da giorno di NIVEA Visage, lanciata sul mercato nel 1998. La caratteristica di questa crema era, ed è tutt ora, il coenzima naturale Q10, una scoperta pionieristica nel campo della cosmesi. Il Q10 è una molecola simile alle vitamine, che gioca una parte importante nella produzione di energia nelle cellule del corpo umano. Test scientifici portarono risultati sorprendenti e dimostrarono che dopo poche settimane di applicazione le rughe diminuivano sensibilmente. In brevissimo tempo diventò la crema antirughe più venduta al mondo. 0 77 78 ann
Vicina ai consumatori. La nuova immagine di marca più vicina alla gente, con la creazione di negozi Temporary e On the road e della nuovissima NIVEA Beach. 79 80
Parallelamente alla ricerca scientifica, negli ultimi NIVEA ha portato avanti anche un grande lavoro d immagine sul brand, posizionandosi come marca vicina ai consumatori. Nel 2006 ha aperto ad Amburgo la prima NIVEA Haus, dove i visitatori potevano sperimentare tutto il mondo NIVEA. Ben consapevole di essere diventata ormai un icona nel mondo del design italiano, ha ideato per l Italia una serie d iniziative trendy e molto innovative nel settore. Nel 2007 ha creato a Milano il primo NIVEA Temporary Shop, uno spazio speciale temporaneo in cui trovare, oltre ai prodotti del marchio, vestiti e altri oggetti limited edition creati per l occasione. 0 81 82
In soli 30 giorni sono stati ben 30.000 i visitatori incuriositi dall operazione. Un anno dopo è stato il turno del NIVEA Pop Up Shop, un beauty center itinerante di 150 metri quadrati che offriva al suo interno servizi rapidi e gratuiti di massaggio viso, trucco, hair styling e manicure, più un area dedicata allo shopping cosmetico. Questa innovativa struttura super flessibile fu mostrata per la prima volta a Milano, durante il Salone del Mobile, per poi andare, una alla volta, in tutte le principali città italiane. Il passo successivo è stata un idea di marketing brillante. Per il concetto di shop on the road, invece di una struttura anonima, si è scelta 00 0 83 84 ann 00 ann
un altra icona del design italiano: l Ape Car, l inconfondibile moto-calessino creato dalla Piaggio nel 1948, addobbato per l occasione con i colori di NIVEA. L ultima versione di questa idea è stata quella notturna, e cioè una serie di Ape Car illuminati, mandati in giro di notte per le strade delle principali città italiane per vendere ogni tipo di prodotto a marchio NIVEA e coinvolgere i più giovani in attività divertenti. Infine, nel 2010, è nata NIVEA Beach, uno stabilimento balneare della Costa Smeralda dove i colori dello storico brand rivestono sdraio e ombrelloni, e dove i bagnanti possono acquistare ogni tipo di prodotto a marchio NIVEA. 0 85 86
Ricerca e innovazione continuano. Il centro di ricerche Paul Gerson Unna di Amburgo. 87 88
00 ann 00 Oggi, l attitudine all innovazione è intrinseca nel marchio NIVEA, che continua a guardare al futuro. Tutti i suoi prodotti vengono creati presso il centro di ricerche Paul Gerson Unna, ad Amburgo, uno dei più importanti e moderni centri di ricerca sulla pelle del mondo, che ne assicura l elevato livello qualitativo e di sicurezza, grazie all impiego di tecnologie avanzatissime. Ogni anno sviluppa nuovi e innovativi prodotti per la cura della pelle, con l aiuto di più di 650 scienziati, che studiano le cellule e gli effetti degli ingredienti attivi sulla pelle, testando migliaia di sostanze ogni anno. Tutti loro condividono con passione un unico grande obiettivo: creare prodotti che possano esaudire i desideri dei consumatori e soddisfare le esigenze della loro pelle. 0 89 90 ann
Conclusione. In questi 100, NIVEA è passata attraverso molti cambiamenti storici, ai quali ha saputo sempre rispondere prontamente e che, anzi, in tanti casi ha saputo anche prevedere. Ha realizzato innovazioni di prodotto molto importanti, per i consumatori ma anche per tutto il settore. Ha trasformato il suo stile di comunicazione nel tempo, evolvendolo per restare al passo coi tempi. E 100 di storia non sono pochi. Ma NIVEA sembra non averli sentiti, e nonostante l enorme esperienza è ancora oggi nell immaginario di ognuno di noi un marchio fresco e giovane. 91 92
Forse non lo sai. NIVEA è uno dei brand di cui la gente si fida maggiormente. È stata votata la marca più affidabile del settore dalla rivista Reader s Digest per dieci consecutivi. Quella blu con la scritta bianca è stata la prima confezione di crema a entrare in orbita, nel 1983, a bordo dello Space Shuttle. NIVEA è stata il primo vero sponsor della storia. Nel 1954, il grandissimo ciclista Fiorenzo Magni decise di chiamare il suo nuovo team NIVEA. Fu una grande intuizione, che diede il via a una nuova era nel mondo dello sport. La parola NIVEA è formata da 5 lettere, e anche questa non è cosa da poco. Nella numerologia, infatti, il numero 5 rappresenta progresso e vitalità. Le vendite della storica NIVEA Creme non accennano a diminuire. Anzi, ogni giorno ad Amburgo vengono prodotte 500.000 latte d alluminio blu e 50 tonnellate di crema NIVEA. Allineando tutte le latte vendute fino a oggi, e continuando di questo passo, si calcola che nel 2020 NIVEA Creme raggiungerebbe la luna. Per la crema delle creme anche questo è possibile. Il più grande collezionista di prodotti NIVEA vive in Germania, con circa 900 articoli storici a marchio NIVEA raccolti in più di 40 paesi. 93 94
Indice Premessa. pag. 6 Prologo. pag. 8 Gli uomini della creazione. pag. 10 La prima confezione. pag. 16 La nascita di un mito. pag. 20 Vita all aperto. pag. 28 Il dopoguerra. pag. 36 Il miracolo economico. pag. 42 Una crema universale. pag. 50 La famiglia cresce. pag. 58 La campagna Blue Harmony. pag. 64 La pelle e l anima. pag. 68 Le innovazioni degli 90. pag. 74 Vicina ai consumatori. pag. 80 Ricerca e innovazione continuano. pag. 88 Conclusione. pag. 92 Forse non lo sai. pag. 93 95 96