Web Marketing e Comunicazione Digitale Online customer experience A.A. 2016-2017 Docenti: I semestre Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA
Online customer experience È la combinazione di fattori razionali ed emozionali legati all utilizzo di servizi online che influenzano la percezione che un utente ha di un brand.
Gestirla efficacemente è estremamente complesso!!!
Un buon sito A good site should always begin with the user. Understand who the customer is, how they use the channel to shop, and understand how the marketplace works in that category. This includes understanding who your competitors are and how they operate online. You need continuous research, feedback and usability testing to continue to monitor and evolve the customer experience online. Customers want convenience and ease of ordering. They want a site that is quick to download, well-structured and easy to navigate.
Ma non basta Facilità di localizzare il sito attraverso i motori di ricerca Garantire la qualità dei servizi forniti da partner online su altri siti web Qualità delle comunicazioni in uscita (outbound), come e- newsletter; Qualità della gestione delle comunicazioni in entrata (inbound) da parte dei clienti (come e-mail) Integrazione con la comunicazione offline.
La piramide della Customer Experience: fattori di successo Product Price/ Promotions Interactivity Customer journey fit Service Fulfilment Range Flow and data entry Support Design Visual Design Style Tone Promised experience Emotional values Rational values Reassurance Trust Credibility Ease of use Usability Relevance Content and search Performance Speed Accessibility and standards Customisation Availability
Piano di sviluppo del sito Main site development activities Key support activities Initiation processes Marketing objectives Prepare brief Select agency Register domain Select ISP Market research Development processes Prototype design Develop content Test and revise Communications plan Start promotion Launch site Main promotion
Le fasi Attività pre-sviluppo (obiettivi, registrazione del dominio, partner esterni, ISP) Analisi e design (bisogni e caratteristiche consumatori, customer journey) Sviluppo contenuti e testing (pagine HTML, grafica, test performance e usability) Comunicazione e promozione pre-lancio (SEO, Google sandbox effect ) Lancio del sito Comunicazione e promozione ongoing
Chi è coinvolto nello sviluppo del sito? Site sponsors Site owner Project manager Site designer Content developer Webmaster Stakeholder
Prototyping Il prototipo è una versione preliminare di una parte o di di tutto un sito web, che può essere rivisto dal suo target di riferimento o dal team di marketing. Il prototyping è un processo iterativo, in cui gli utenti del sito web suggeriscono modifiche prima siano realizzati altri prototipi e la versione finale del sito. Start Analysis Test and review Design Prototype produced Develop
Prima fase: Registrazione del nome del dominio REGISTRARE PRIMA POSSIBILE!!!! MOLTE IMPRESE REGISTRANO DOMINI MULTIPLI (.COM,.ORG,.EU, ECC.) Problema domini.wine e.vin
Prima fase: selezione dello ISP Performance sito Connessa specialmente con la velocità del sito Fattori sia sotto controllo (peso pagine), sia fuori controllo (numero utenti in contemporanea) Disponibilità/accessibilità del sito Quanto è facile connettersi col sito Problemi di aggiornamenti HD e SF che possono creare problemi e disservizi
Fase analitica Chi sono i destinatari chiave del sito? Perché dovrebbero usare il sito (cosa è appealing per loro)? Quale dovrebbe essere il contenuto del sito? Quali servizi saranno forniti? Come sarà strutturato il contenuto del sito (architettura dell'informazione)? Come sarà la navigazione all interno del sito? Quali sono i principali risultati di marketing vogliamo ottenere attraverso il sito (iscrizioni, lead, vendite)?
Per arrivare a User-centered design Design progettato e cucito sulle caratteristiche e sulle esigenze del consumatore Persuasion Marketing Utilizzando elementi di design come layout, copy e tipografia con messaggi promozionali per incoraggiare gli utenti del sito a seguire particolari percorsi e azioni specifiche piuttosto che dare loro scelta completa nella navigazione
A qualcuno di voi è mai capitato??
Parola d ordine: USABILITY!! An engineering approach to website design to ensure the user interface of the site is learnable, memorable, error free, efficient and gives user satisfaction. It incorporates testing and evaluation to ensure the best use of navigation and links to access information in the shortest possible time. A companion process to information architecture.
Condizione per sopravvivere On the Web, usability is a necessary condition for survival. If a website is difficult to use, people leave. If the homepage fails to clearly state what a company offers and what users can do on the site, people leave. If users get lost on a website, they leave. If a website s information is hard to read or doesn t answer users key questions, they leave. Note a pattern here? Nielsen, 2000
Come si realizza o migliora la usability Expert reviews User testing Efficienza/efficacia Efficienza/efficacia
Site accessibility Un approccio al design del sito finalizzato ad utilizzare accorgimenti ad hoc per consentire l uso del sito utilizzando diversi browser e per andare incontro alle esigenze, in particolare dalle persone ipovedenti. In parte, significa fare un sito non discriminatorio.
Localizzazione Customer-centricity significa anche adattare il sito a paesi diversi
Analizzare i siti dei competitor Performance economico-finanziarie Performance di mercato (quota, vendite) Business model Strategie di comunicazione Servizi offerti Efficacia ed efficienza dei servizi offerti (accessibility, usability, estetica, velocità di caricamento pagine, ecc.)
Information architecture It is important to recognize that every information system, be it a book or an intranet, has an information architecture. Well developed is the key here, as most sites don t have a planned information architecture at all. They are analogous to buildings that weren t architected in advance. Design decisions reflect the personal biases of designers, the space doesn t scale over time, technologies drive the design and not the other way around.
Altre definizioni di Information architecture 1. The combination of organization, labelling, and navigation schemes within an information system. 2. The structural design of an information space to facilitate task completion and intuitive access to content. 3. The art and science of structuring and classifying web sites and intranets to help people find and manage information. 4. An emerging discipline and community of practice focused on bringing principles of design and architecture to the digital landscape.
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Il design della user experience Personalised Relevant Easy to find Detailed Information Timely Clear Up to date Accurate
User-centered design Chi sono gli utenti importanti? Qual è il loro scopo per l'accesso al sito? Con quale frequenza si visitano il sito? Quali esperienze e competenze hanno? Di che nazionalità sono? Possono leggere la tua lingua? Che tipo di informazioni stanno cercando? Come vogliono utilizzare le informazioni: leggerle sullo schermo, stamparle o scaricarle? Che tipo di browser useranno? Quanto saranno veloci le loro connessioni? Quali sono le dimensioni dello schermo che useranno, con quanti colori?
Marketing-led design 1/2 Customer acquisition - la proposta di valore online deve essere chiara, devono essere forniti incentivi adeguati per l acquisizione di nuovi clienti Customer conversion - il sito deve coinvolgere i visitatori per la prima volta (creare engagement). La call to action, relativa a offerte o possibilità d acquisto, deve essere visibile, i benefici ottenibili devono essere spiegati chiaramente. Il processo per beneficiare dell offerta o effettuare l'acquisto deve essere il più semplice possibile.
Marketing-led design 2/2 Customer retention - ci devono essere incentivi adeguati e contenuti tali da spingere a ripetere le visite al sito. La qualità del servizio - La qualità del servizio è influenzata dalla navigazione del sito, le prestazioni, la disponibilità e la reattività di risposta alle richieste di informazioni. Branding - l'offerta del brand deve essere chiaramente spiegata e l'interazione con la marca deve essere possibile.
Aspetti rilevanti Stile del sito Personalità del sito Grafica del sito Organizzazione del sito Schemi di navigazione del sito (flow)
Requisiti per una buona navigazione Consistency (coerenza): logica della costruzione del sito Simplicity (semplicità): facilità di reperimento informazioni, livelli gerarchici di suddivisione del sito Context (contesto): l utente deve sempre sapere dove si trova, favorire l orientamento all interno del sito mentre si naviga
Strutture tipiche di navigazione Narrow and deep Broad and shallow (b) (a)
Com è questo??? C H A P T E R 7 D E L I V E R I N G T H E O N L I N E C U S TO M E R E X P E R I E N C E
E questo???
Qualità del servizio online CHI SI RICORDA (DAL CORSO DI MARKETING) CHE COSA E LA QUALITA DEI SERVIZI???
Service-quality gap MANTENERE LE PROMESSE!!!
Le dimensioni della qualità dei servizi tangibles la parte fisica, tangibile del servizio; reliability la capacità di erogare il servizio in modo preciso e accurato; responsiveness la volontà e capacità di rispondere alle richieste dei clienti; assurance la competenza dei dipendenti e la loro capacità di rassicurazione; empathy la capacità di mettersi nei panni del cliente e di erogare un servizio personalizzato. Tangibles Reliability Responsiveness Assurance and empathy Ease of use Availability Download speed Contacts with call centre Content quality Reliability E-mail response Personalisation Price E-mail replies Callback Privacy Fulfilment Security
Il customer journey Con Customer Journey si intende l itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con un impresa nel tempo e nei diversi ambienti di contatto, siano essi offline che online. Quindi possiamo dire che rappresenta la storia del legame cliente-azienda.
È un percorso da gestire efficacemente
La mappa del digital customer journey