DISCIPLINARE TECNICO Edizione aprile 2014 Servizi di digital marketing Acea Energia SpA
INDICE 1 INTRODUZIONE... 3 2 REQUISITI PRINCIPALI DEL PROGETTO / INIZIATIVA... 3 2.1 PREMESSA... 3 2.2 OBIETTIVI... 3 2.3 SERVIZI RICHIESTI... 3 2.3.1 ATTIVITÀ SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)... 4 2.3.2 ATTIVITÀ SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)... 4 2.3.3 ATTIVITÀ WEB ANALYTICS... 5 2.3.4 ATTIVITÀ DI SUPPORTO GRAFICO/CREATIVO... 5 3 PROCESSO DI SELEZIONE... 6 3.1 STRUTTURA DELL OFFERTA... 7 3.2 RICHIESTE DI APPROFONDIMENTO... 7 ALLEGATO A: Schema per la compilazione dell offerta economica ALLEGATO B: Briefing per realizzazione prova di creatività 2 di 7
1 INTRODUZIONE Il presente Disciplinare Tecnico, di seguito DT, (nonché tutta la documentazione ad essa riconducibile, di natura contrattuale e non) non costituisce un impegno, neanche preliminare, all acquisto di beni o servizi da parte di Acea Energia. Le informazioni contenute in questo documento permettono al Fornitore di formulare un offerta in linea con i requisiti descritti nel presente DT. Le informazioni ivi contenute sono accurate e rappresentano al meglio le conoscenze di Acea Energia; le stesse saranno verificate congiuntamente dal Fornitore e da Acea Energia durante i processi di approfondimento. Ogni attività svolta per rispondere al presente documento sarà a discrezione e a carico del potenziale Fornitore (di seguito Fornitore ), così come le spese successive o comunque connesse, da questi sostenute, per le eventuali fasi di negoziazione e di formalizzazione del Contratto. Acea Energia si riserva il diritto di cambiare, di aggiungere o eliminare qualsiasi parte del presente DT. Le parti modificate, aggiunte o cancellate saranno degli addenda al presente DT e saranno parte integrante dello stesso. 2 REQUISITI PRINCIPALI DEL PROGETTO / INIZIATIVA 2.1 PREMESSA Nei seguenti paragrafi vengono descritti, da parte di Acea Energia, gli obiettivi del progetto / iniziativa oggetto del presente DT, il perimetro di riferimento, le funzionalità in ambito e servizi richiesti, i requisiti IT. 2.2 OBIETTIVI Acea Energia desidera selezionare un Digital Partner in grado di garantire una serie di servizi di digital marketing nell ambito delle attività realizzate attraverso il sito www.aceaenergia.it per una durata di 12 mesi con possibilità di rinnovo annuale (a discrezione di Acea Energia) per un massimo di ulteriori 2 anni. I principali obiettivi di Acea Energia, che dovranno pertanto essere tenuti in considerazione in tutte le proposte progettuali presentate a fronte del presente DT, sono i seguenti: Aumentare la quantità di traffico sul sito Aumentare la qualità del traffico sul sito Migliorare il posizionamento/ranking del sito Aumentare il tasso di conversione delle visite in adesioni Aumentare il numero di adesioni attraverso il sito alle offerte di Acea Energia sul mercato libero (comprese quelle chiuse via call center attraverso il meccanismo del click to call) Aumentare le performance delle campagne Search Engine Marketing (SEM) Aumentare il numero di clienti iscritti all area riservata Aumentare il grado di utilizzo dei servizi on line disponibili all interno dell area riservata 2.3 SERVIZI RICHIESTI Al Fornitore è richiesto di presentare un documento di offerta che contenga una descrizione in dettaglio delle attività previste per ciascuno dei seguenti servizi: 3 di 7
2.3.1 Attività SEO (Search Engine Optimization) Si richiede di formulare un progetto SEO a supporto del c.d. posizionamento organico del sito aceaenergia.it sul web. Tali attività sono da implementare al netto di eventuali interventi tecnici rispetto all attuale struttura e CMS del sito. Gli obiettivi sono sintetizzabili in: migliorare visibilità e posizionamento del sito aceaenergia.it nella SERP Google aumentare quantità e qualità del traffico del sito aceaenergia.it ottimizzare i contenuti testuali del sito in ottica SEO Si richiede di descrivere con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti nell ambito del progetto SEO proposto dividendo tra: a) Attività on-site b) Attività off-site c) Altre attività previste Si richiede inoltre un analisi preliminare afferente alla situazione in cui AceaEnergia si trova ora (al momento dello svolgimento della presente Gara) in relazione al posizionamento sui risultati spontanei ed esplicitare i risultati attesi dopo la realizzazione delle attività proposte dal Fornitore per i primi 12 mesi. 2.3.2 Attività SEM (Search Engine Marketing) Necessario per rafforzare la brand position on-line di Acea Energia, è l insieme di tutte le attività strategiche ed operative volte a garantire la miglior visibilità del brand sui motori di ricerca. Si richiede di presentare un progetto che abbia l obiettivo di ottenere un incremento quantitativo e qualitativo di visibilità sui Google e sugli altri principali motori di ricerca (e di conseguenza un incremento delle acquisizioni web e delle acquisizioni call back ) attraverso azioni di promozione online esterne al sito stesso, tra le quali, la più importante consisterà nella Keyword Advertising su rete di Ricerca e su rete Display, in modalità standard e in modalità di Remarketing. Dovranno essere descritti con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti ed i risultati attesi (in termini ad esmpio di: impression, CPC, CPA, CTR, numero contratti/mese). Di seguito un elenco delle principali attività che dovranno essere garantite in via continuativa (ulteriori attività potranno comunque essere indicate dal Fornitore ove previste nella propria offerta progettuale e saranno positivamente valutate da Acea Energia): Studio ed implementazione campagne su servizi e prodotti Realizzazione creatività delle campagne di prodotto e declinazione su tutti i formati necessari (secondo quanto meglio specificato al punto Attività di supporto grafico/creativo ) Attivazione e gestione campagne su account MCC Attivazione e gestione tracciamento conversioni via MCC/Analytics Investimenti in Google Network (AdWords/Search, GDN Display Network, AdMob) Gestione continuativa spending (Acquisto) (vedere spiegazione di seguito) Creazione Set di annunci testuali su rete Google Search Attività di ottimizzazione settimanale delle keywords e degli annunci Tracciamento completo Google Adwords-Analytics e condivisione di ogni accesso alle piattaforme 4 di 7
CRO (attività di conversion rate optimization attraverso landing pages) Analisi periodica della concorrenza (Digital Frame of Reference) Gestione continuativa spending: il Fornitore dovrà acquistare gli spazi per conto di Acea Energia curando il rapporto diretto con Google (anche in termini di relativi pagamenti) e gestendo, in totale condivisione con il Marketing di Acea Eneregia, un budget annuale di circa 100.000 (centomila). Gli spazi acquistati e i relativi pagamenti dovranno essere documentati su base mensile. 2.3.3 Attività Web Analytics Si richiede di presentare un progetto che abbia come obiettivo la realizzazione di un serie di interventi e strumenti di web analytics in grado di fornire dati utili alla comprensione delle dinamiche del sito per migliorarne l'usabilità, il posizionamento sui motori e il conversion rate. Dovranno essere descritti con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti ed i risultati attesi. Di seguito un elenco delle principali attività che dovranno essere garantite (ulteriori attività potranno comunque essere indicate dal Fornitore ove previste nella propria offerta progettuale): Analisi dello scenario Auditing (verifica dell implementazione e della configurazione dei codici di tracciamento di Google Analytics) Individuazione KPI, configurazione funnel di conversione, tracciamento completo del sito (compresa sovraintendenza nell'esecuzione di una corretta personalizzazione del codice di tracciamento) Ottimizzazione tracking codes per campagne interne ed esterne al sito Manutenzione ed assistenza strumenti di web analytics implementati Creazione dashboard personalizzate Reportistica bimestrale 2.3.4 Attività di supporto grafico/creativo Si intende affidare al Fornitore l attività di sviluppo e realizzazione creativa digitale di Acea Energia. Tali attività possono comprendere: Ideazione e declinazione di formati grafici relativi al sito esistente Ideazione e declinazione di formati grafici relativi a pagine create ad hoc (es: Landing Page CCD) Ideazione e declinazione di formati di comunicazione digitali (es: Banner) Si richiede di tenere conto di un numero di nuove creatività relative a prodotti/servizi variabili tra un minimo di 6 ed un massimo di 12 (in funzione delle esigenze di Acea Energia) e di un numero massimo di landing page per nuove campagne di prodotto/servizio pari a 3 (il tutto su base annua). Il supporto creativo riguarderà tutti gli spazi/formati del sito aceanergia.it (con particolare riferimento alle sezioni inerenti offerte commerciali e servizi). Di seguito i principali formati previsiti: 960x300 960x188 783x150 230x275 300x150 5 di 7
300x250 700x130 Progettazione e sviluppo incentivo promozionale nel corso di ciascuna campagna di prodotto: N. 2 countdown dinamici in formato SWF Inoltre le creatività realizzate per il sito aceanergia.it dovranno essere declinate nei formati esterni al sito (ove necessario e su richiesta di Acea Energia): pagina face book Acea Energia blog Acea Energia banner su altri siti campagne display (per lo svolgimento delle attività SEM previste al precedente punto 2.3.2) DEM/newsletter Il fornitore si impegna inoltre a consegnare ad Acea Energia tutti i file in alta definizione dele creatività realizzate per consentirne l eventuale declinazione e/o adattamento per formati non digitali (es: promocard, brochure, ecc.) e per tutte le altre finalità a discrezione di Acea Energia. IMPORTANTE: Oltre a quanto precedentemente esposto il Fornitore, in qualità di Digital Partner di Acea Energia, dovrà sempre garantire adeguata disponibilità con riferimento alle attività periodiche di supervisione delle azioni di presidio dell ecosistema di marketing digitale nonché della delineazione degli strumenti di valorizzazione delle iniziative e dei prodotti. Tali attività possono comprendere, a titolo esemplificativo e non esaustivo: Promozione ed Implementazione nuovi strumenti Attività di aggiornamento periodico sui tool digitali in uso Formazione periodica Supporto per tutte le attività di Strategia Digitale (ad es. ideazione e/o ottimizzazione dei flussi informatici, ideazione e/o ottimizzazione delle piattaforme interattive, gestione e/o l ottimizzazione dei Database, creazione e/o l ottimizzazione di applicativi web-based, ecc.) Altre attività analoghe sulla base delle esigenze di Acea Energia 3 PROCESSO DI SELEZIONE I Fornitori dovranno presentare un offerta i cui contenuti siano aderenti a quanto illustrato al precedente capitolo Requisiti principali del progetto / iniziativa. Le informazioni contenute nel presente DT, così come quelle contenute nei documenti che saranno consegnate ai potenziali Fornitori, sono da intendersi Informazioni Riservate. La formulazione delle offerte e la ricezione delle stesse da parte di Acea Energia non comporterà in alcun modo il perfezionamento delle offerte medesime in quanto, a detti fini, occorrerà la formalizzazione di un accordo scritto con Acea Energia. Tutte le offerte e la relativa documentazione cartacea ed elettronica di supporto inviate a Acea Energia non verranno restituite. 6 di 7
3.1 STRUTTURA DELL OFFERTA Il Fornitore deve rispondere alle richieste di informazioni contenute nelle sezioni di cui si compone il presente DT, fornendo tutte le informazioni necessarie per comprendere la soluzione proposta, in termini di: a) congruità e rispondenza della proposta ai requisiti considerati essenziali da Acea Energia; b) costi, qualità e modalità di erogazione dei servizi proposti. L offerta dovrà essere redatta secondo la struttura ed il formato descritti di seguito: a) Profilo del Fornitore Fornire in dettaglio le seguenti informazioni: Overview dell organizzazione del Fornitore Referenze su progetti analoghi e indicazione delle aziende Clienti per le quali vengono gestiti i suddetti servizi con indicazione dei principali risultati raggiunti. Componenti del team che curerà i sevizi per Acea Energia (allegando CV delle singole figure professionali) b) Servizi offerti Da predisporre secondo quanto descritto al punto Servizi Richiesti del presente DT. Specificare inoltre con precisione, per ciascuno dei servizi offerti, i livelli di servizio (SLA) e penale proposti (es. tempi di intervento). c) Offerta economica Quotazione di tutti i servizi offerti su base annuale secondo lo schema riportato nell Allegato A. Il totale della proposta economica (ottenuto come somma della quotazione di ciascuna delle 4 tipologie di servizio) dovrà essere inferiore a 150.000 (centocinquanta) per un periodo di servizio pari a 12 mesi (quotazione su base annua). Si specifica che il budget da utilizzare per acquisire gli spazi per conto di Acea Energia NON deve essere incluso nell offerta economica (vedere cap. 2.3.2 Attività SEM ). 3.2 RICHIESTE DI APPROFONDIMENTO A valle della presentazione delle offerte, Acea Energia potrà richiedere, telefonicamente o via email, eventuali approfondimenti ed effettuare, ove necessario, uno o più incontri con i Fornitori, con l obiettivo di approfondire quanto presentato in offerta. 7 di 7