VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT: come strumento comunicativo

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1 VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT: le potenzialità delle attività sportive come strumento comunicativo

2 BACKGROUND Molte marche traggono dalle attività sportive in senso lato (dalle competizioni agonistiche alle semplici attività ricreative) un importante contributo per definire la propria immagine di marca e arricchirne la personalità attraverso sponsorizzazioni di competizioni, eventi, imprese ecc. La sponsorizzazione delle diverse attività sportive infatti, oltre a costituire un supporto alla brand awareness, può arricchire/rafforzare alcuni tratti della personalità di marca e rendere più forte la relazione emotiva con il consumatore. Per sfruttare al meglio queste potenzialità è utile avere uno strumento che permetta di delineare in maniera precisa valori e immagine delle attività sportive Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato una ricerca in grado di fornire un panorama dei valori, dell immagine e della personalità delle diverse attività sportive e delle sinergie con le marche.

3 OBIETTIVI E METODOLOGIA

4 OBIETTIVI DELLA RICERCA In sintesi, gli obiettivi principali della ricerca sono stati: Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport Valutare il ricordo e la coerenza pregresse di eventuali sponsorizzazioni sportive

5 METODOLOGIA E CAMPIONE La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni (sottorappresentazione della fascia over 60). Campione totale: 1000 casi Per ogni attività sportiva sono state svolte mediamente 150 interviste e per ogni marca circa 200 interviste Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009 Strumenti specifici: Personality Wheel e Affinity Brand Test

6 LA RELAZIONE CON GLI SPORT

7 (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati Calcio Automobilismo Nuoto Tennis Motociclismo Ciclismo Pallavolo Pallacanestro Sci Pugilato Atletica leggera Scherma Canottaggio Pattinaggio Ginnastica Rugby Golf Vela Ippica Beach Volley Equitazione Hockey Arti Marziali Alpinismo Snowboard Triathlon Boards Sport Running Ciaspole Freeride LA CONOCENZA DEGLI SPORT

8 LA RELAZIONE CON GLI SPORT. ALMENO UNO SPORT (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Sono interessato 61,5 Seguo attraverso i media 81,1 Partecipo direttamente agli eventi 33,4 Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni 46,

9 INTERESSE. Sono interessato a (numero sport) (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 9,8% 13,6% 38,5% Nessuno Uno Due o Tre 10,5% Quattro o Cinque da Sei a Dieci Almeno uno sport ,1% 11,5% più di 10

10 INTERESSE:. Sono interessato a (numero sport) (Indici di concentrazione) (N=1000 totale intervistati) 120 Totale Intervistati 9,8% ,6% 38,5% Nessuno Uno Due o Tre Quattro o Cinque ,5% 16,1% 11,5% da Sei a Dieci più di Uomini Donne Over 60 Nord Ovest Nord Est Centro Sud fino da a oltre Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri

11 ESPOSIZIONE MEDIA:. Seguo attraverso i media (numero sport) (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 40,3% Nessuno Uno Due o Tre 19,3% 18,9% Quattro o Cinque da Sei a Dieci Almeno uno sport ,6% 8,3% 5,6% più di 10

12 ESPOSIZIONE MEDIA:. Seguo attraverso i media (numero sport) (Indici di concentrazione) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 40,3% Nessuno Uno Due o Tre 120,0 19,3% 18,9% Quattro o Cinque da Sei a Dieci 115,0 7,6% 8,3% 5,6% più di ,0 105,0 100,0 95,0 90,0 Uomini Donne Over 60 Nord Ovest Nord Est Centro Sud fino da a oltre ,0 80,0 Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri

13 Radio Private Radio Nazionali Quotidiani nazionali Quotidiani locali Quotidiani Sportivi Quotidiani Finanziari Free Press Quotidiani online RAI Mediaset Altre reti nazionali Reti Locali SKY Altre satellitari Period Spec Period Femm Sett Gossip Sett Familiari Sett di opinione Periodici maschili Periodici scientifici Periodici sportivi 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 ESPOSIZIONE AI MEDIA (Valori medi: indici sintetici) (N= 811: coloro che seguono attraverso i media) Radio Quotidiani Televisioni Settimanali e Periodici

14 PRATICA:. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni (numero sport) (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 8,6% 7,5% 1,4% Nessuno Almeno uno sport ,4% 53,1% Uno Due o Tre Quattro o Cinque da Sei a Dieci 13,0% più di 10

15 PRATICA:. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni (numero sport) (Indici di concentrazione) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 8,6% 7,5% 1,4% Nessuno Uno Due o Tre 115,0 16,4% 53,1% Quattro o Cinque da Sei a Dieci 110,0 13,0% più di ,0 100,0 95,0 90,0 Uomini Donne Over 60 Nord Ovest Nord Est Centro Sud fino da a oltre ,0 80,0 Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri

16 RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere NUOTO (Valori percentuali) (N= 898) Sono interessato 23,4 Seguo attraverso i media Partecipo direttamente agli eventi Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni 6,8 22,8 47,4 Nessuno di questi, lo conosco solamente 18,

17 RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere AUTOMOBILISMO (Valori percentuali) (N= 904) Sono interessato Seguo attraverso i media Partecipo direttamente agli eventi Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni 1,0 3,9 24,3 62,3 Nessuno di questi, lo conosco solamente 22,

18 ???????????

19 CARATTERISTICHE/VALORI SPORT - Es. Sci -

20 VIDEO AUDI S4

21 CARATTERISTICHE/VALORI SPORT Tratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5) SCI (Valori medi) (N= 96) Tecnica 4,3 Coordinazione 4,3 Prontezza di riflessi 4,2 Esperienza 4,1 Concentrazione 4,1 Controllo 4,1 Ambiente naturale 4,0 Contatto con la natura 4,0 Sprint/Velocità 4,0 Grinta 4,0 Determinazione 4,0

22 SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5) CONTROLLO (Valori medi) (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport) Alpinismo 4,3 Automobilismo 4,2 Arti Marziali 4,2 Motociclismo 4,1 Scherma 4,1 Ginnastica 4,1 Sci 4,1 Snowboard 4,1 Atletica Leggera 4,0 Golf 4,0 Pugilato 4,0

23 SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5) SPRINT/VELOCITA (Valori medi) (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport) Ciclismo 4,2 Automobilismo 4,2 Motociclismo 4,1 Atletica Leggera 4,1 Sci 4,0 Nuoto 4,0 Calcio 4,0 Scherma 4,0

24 CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà) Board Board Sports Sports Freeride Freeride Nuoto Nuoto Trhiathlon Trhiathlon Sci Sci Snowboard Snowboard Skills Psico - Fisiche 1,5 1 0,5 0 Nature -0,5-1 -1,5 Smoothness Team Spirit Excitement - Excess

25 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà) Board Board Sports Sports Freeride Freeride Nuoto Nuoto Trhiathlon Trhiathlon Sci Sci Snowboard Snowboard Coordinazione Tecnica Concentrazione Resistenza Determinazione Controllo Grinta Prontezza di riflessi Esperienza Forza fisica Sprint/Velocità Contatto con la natura Self Control Coraggio Ambiente naturale Autostima Intelligenza Armonia Intuizione Correttezza Creatività Aggressività Follia Furbizia Sensibilità Collaborazione Bellezza Spirito di gruppo Relax Sensualità

26 CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi) Canottaggio Canottaggio Ciclismo Ciclismo Alpinismo Alpinismo Vela Vela Nature Skills Psico - Fisiche 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5 Smoothness Team Spirit Excitement - Excess

27 Resistenza Determinazione Forza fisica Esperienza Concentrazione Tecnica Contatto con la natura Grinta Ambiente naturale Coordinazione Controllo Collaborazione Spirito di gruppo Self-Control Intelligenza Prontezza di riflessi Autostima Coraggio Correttezza Intuizione Armonia Sprint/Velocità Furbizia Sensibilità Aggressività Creatività Bellezza Follia Relax Sensualità 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00-0,20-0,40-0,60-0,80-1,00-1,20-1,40 CLUSTER 1: NATURA HARD (sport faticosi) Canottaggio Canottaggio Ciclismo Ciclismo Alpinismo Alpinismo Vela Vela

28 CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport) Ciaspole Ciaspole Running Running Nature Skills Psico - Fisiche 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5 Smoothness Team Spirit Excitement - Excess

29 1,50 1,00 0,50 0,00-0,50-1,00-1,50 CLUSTER 6: NATURA SOFT (attività più che sport) Ciaspole Ciaspole Running Running Contatto con la natura Resistenza Ambiente naturale Determinazione Forza fisica Grinta Coordinazione Tecnica Concentrazione Controllo Armonia Esperienza Autostima Self-Control Intelligenza Correttezza Sprint/Velocità Prontezza di riflessi Relax Coraggio Bellezza Sensibilità Spirito di gruppo Intuizione Collaborazione Creatività Aggressività Furbizia Sensualità Follia

30 FATTORE 3 (Excitement-Excess) VS FATTORE 4 (Team Spirit) Excitement-Excess Team Spirit = C. 1 Natura Hard = C. 5 Individuo vs Natura = C. 6 Natura Soft

31 TRATTI DI IMMAGINE - Es. Beach Volley -

32 DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti APERTO/CHIUSO (Valori medi da 0 a 5) Aperto Beach Volley 3,4 Sci 3,0 Running 2,8 Chiuso /

33 DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti DIVERTENTE/SERIO (Valori medi) Divertente Beach Volley 3,1 Board Sports 2,7 Sci 2,6 Serio /

34 DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti ROTONDO/SPIGOLOSO (Valori medi da 0 a 5) Rotondo Beach Volley 1,7 Pallavolo 1,1 Nuoto 0,9 Spigoloso Rugby 1,3 Automobilismo Rally 0,7 Motociclismo Super Bike 0,5

35 DIFFERENZIALE SEMANTICO BEACH VOLLEY (Valori medi) (N= 142) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Aperto Chiuso Morbido Duro Caldo Freddo Leggero Pesante Veloce Lento Rotondo Spigoloso Verde Rosso Chiaro Scuro

36 DIFFERENZIALE SEMANTICO BEACH VOLLEY (Valori medi) (N= 142) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Normale Per Me Statico Elitario Emozione Innovativo Naturale Nazionale Regole Aspirazionale Straordinario Per Altri Dinamico Per Tutti Raziocinio Tradizionale Artificiale Internazionale Libertà Insignificante

37 DIFFERENZIALE SEMANTICO BEACH VOLLEY (Valori medi) (N= 142) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Interesse Divertente Rilassante Coinvolge Allegria Eccitazione Stupefacente Noia Serio Stimolante Allontana Tristezza Apatia Banale Nostalgia Preoccupazione Affascina Serenità Desiderio Tranquillità Suscita Invidia Rabbia

38 CLUSTER 3: NATURA STIMOLANTE Nuoto Nuoto Running: Running: lunga lunga distanza distanza Sci Sci Beach Beach Volley Volley 1-Coinvolgimento 1,2 0,6 5- Chiusura - Apertura 0-0,6-1,2 2 - Soft VS Hard 4 -Esclusività 3 -Attivazione

39 PERSONALITY WHEEL

40 LA PERSONALITA DELLO SPORT Un profilo molto ricco

41 LA PERSONALITA DELLO SPORT Analisi singoli fattori SINCERITY (realtà, genuinità, onestà, allegria)

42 LA PERSONALITA DELLO SPORT Analisi singoli fattori COMPETENCE (intelligenza, competenza, credibilità, riuscita)

43 LA PERSONALITA DELLO SPORT Analisi singoli fattori EXCITEMENT (attualità, fantasia, eccitazione, vigore)

44 LA PERSONALITA DELLO SPORT Analisi singoli fattori RUGGEDNESS (difficoltà, rudezza, libertà, mascolinità)

45 LA PERSONALITA DELLO SPORT Analisi singoli fattori SOPHISTICATION (femminilità, bellezza, fascino, elevatezza)

46 TRATTI DI PERSONALITA Tratti caratterizzanti BECH VOLLEY (Indici) (N= 142) Libertà 97 Allegria 91 Vigore 78 RUNNING: CORSE DI LUNGA DISTANZA (Indici) (N= 119) Vigore 89 Libertà 88 Genuinità 81

47 BEACH VOLLEY

48 RUNNING CORSE DI LUNGA DISTANZA