METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2018/2019

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Nicolina Ranieri
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1 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2018/2019 Lezione n. 1 - Introduzione al corso - Testi e metodologia di esame - Romenti (capitolo 1 + capitolo 5) - Media monitoring A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 1

2 Cosa faremo insieme in questi mesi? Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione comunicazione dovrebbe monitorare e misurare. Inviteremo esperti del settore a raccontarci la loro esperienza. Impareremo qualche fondamento di statistica applicata che ci aiuterà a costruire grafici e leggere dati quantitativi. Faremo lezioni pratiche su: Media monitoring (con un focus particolare sulla web analysis) Survey quantitative Indagini qualitative (focus group) Scriveremo i report di analisi in base alle informazioni raccolte con le misurazioni/indagini corredati da grafici e commenti. A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 2

SOLO NEL 2000 LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE

3 Perché misurare la comunicazione? SCARSA PROPENSIONE ALLA MISURAZIONE RISPETTO AD ALTRI SETTORI AZIENDALI BARRIERA ALLO SVILUPPO DELLA PROFESSIONE SOLO NEL 2000 LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SONO DIVENTATE UNA DIREZIONE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 3

4 Perché misurare la comunicazione? VISIONE MANAGERIALE DELLA FUNZIONE E AMPLIAMENTO DEL RUOLO RICONOSCIMENTO DELL IMPORTANZA STRATEGICA DELLA FIGURA E DELLA DIREZIONE INVESTIMENTI DA PARTE DEL TOP MANAGEMENT A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 4

5 Perché misurare la comunicazione? LA VIA PER UN MAGGIOR RICONOSCIMENTO DEL RUOLO STRATEGICO DELLA FUNZIONE PASSA ATTRAVERSO UNA CORRETTA, AFFIDABILE, MULTIDIMENTISIONALE MISURAZIONE DEI RISULTATI A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 5

comunicazione valuta, misura i risultati delle sue azioni con un incremento del 10% rispetto al 2004; tra coloro che dichiarano di non misurare il motivo principale (per il 70%) è

6 Perché misurare la comunicazione? La consapevolezza che la misurazione della comunicazione sia importante è scontata Global Survey of Communications Measurement 2009, Amec e Benchpoint: il 77% dei direttori della comunicazione valuta, misura i risultati delle sue azioni con un incremento del 10% rispetto al 2004; tra coloro che dichiarano di non misurare il motivo principale (per il 70%) è il costo (o la percezione del costo), seguita dalla mancanza di tempo, di kowhow e la paura che gli altri ne mettano in dubbio il valore. La paura dei risultati invece non sembra essere un problema particolarmente importante. INSODDISFAZIONE DIFFUSA AVERE UN UNICO STANDARD DI MISURAZIONE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 6

7 AMEC: Barcellona 2.0 International Association for the measurement and evaluation of communication PRIMO SISTEMA INTERNAZIONALE DI MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE NELLA COMUNICAZIONE SETTEMBRE 2015: RIVISITAZIONE DEI PRINCIPI DI BARCELLONA 2.0 IMPORTANTE AGGIORNAMENTO CHE RIFLETTE I CAMBIAMENTI DEGLI ULTIMI ANNI A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 7

8 AMEC: Barcellona : COSA NON FARE 2015: COSA FARE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 8

9 AMEC: Barcellona 2.0 Nel 2010 lo sviluppo dei Principi di Barcellona è stato un momento cruciale nello sviluppo delle relazioni pubbliche. La prima versione dei Principi non è mai stata intesa come definitiva ma semplicemente come un punto di partenza. Ciò che AMEC ha fatto è stato aggiornare i Principi di Barcellona 2.0 affinché rispecchiassero sia i significativi cambiamenti a cui abbiamo assistito nel panorama media sia la necessità sempre più impellente di comunicazioni integrate David Rockland, Chairman of Barcelona Principles 2.0 Working Group A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 9

10 FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 10

11 COSA DICE AMEC FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 11

12 FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 12

13 FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 13

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16 FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 16

17 FONTE: AMEC A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 17

RISULTATI DELLE SINGOLE CAMPAGNE MA RICONOSCERE L

DI MISURAZIONE EFFICACE HA OBIETTIVI CHIARI E

STRATEGICO: QUALI RISULTATI MI ASPETTO DI RAGGIUNGERE?

18 AMEC: Barcellona 2.0 IL MONDO È INTERCONNESSO: NON SI DEVONO MISURARE I RISULTATI DELLE SINGOLE CAMPAGNE MA RICONOSCERE L IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA UN PERCORSO DI MISURAZIONE EFFICACE HA OBIETTIVI CHIARI E MISURABILI LA MISURAZIONE E UN RAGIONAMENTO STRATEGICO: QUALI RISULTATI MI ASPETTO DI RAGGIUNGERE? LA MISURAZIONE DEVE TENER CONTO DELL AMBIENTE ORGANIZZATIVO IN CUI AVVIENE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 18

19 La Direzione Comunicazione 1 Relazioni Esterne e Eventi 2 Comunicazione Interna 3 ADV & Sponsorship 4 Relazioni Istituzionali A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 19

20 Ieri vs Oggi Ogni settore della Direzione Comunicazione aveva i propri pubblici di riferimento e un linguaggio specifico e codificato per parlare con ognuno dei suoi segmenti. Esistevano modelli consolidati e fissi con cui gestire i rapporti con i media, con i clienti, etc. A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 20

21 I settori sono rimasti gli stessi, ma i modelli e i linguaggi sono in continua evoluzione. Abbiamo accesso ad un flusso ininterrotto di dati che permettono di targhettizzare con precisione i clienti e studiare messaggi mirati (con conseguente aumento dei costi per sviluppare progetti adatti ad ogni canale). I linguaggi sono in continua evoluzione e pertanto, per poter comunicare con clienti e stakeholder si devono sperimentare sempre nuovi modelli, non sempre vincenti.. Ieri vs Oggi A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 21

Il rapporto con i media era basato su un paradigma fisso composto da: comunicato stampa telefonata al giornalista di turno (o anche al direttore) articolo sul giornale Ieri vs Oggi Chiunque può

22 Il rapporto con i media era basato su un paradigma fisso composto da: comunicato stampa telefonata al giornalista di turno (o anche al direttore) articolo sul giornale Ieri vs Oggi Chiunque può leggere un comunicato stampa di un azienda e diventare stakeholder positivo o negativo del brand, riprendendone i contenuti per esempio su un blog, ma anche su un profilo Twitter o Facebook. A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 22

23 Ieri vs Oggi Ieri il cliente e lo stakeholder erano lontani oggi invece sono onnipresenti. Ogni giorno scrivono, commentano, linkano, l azienda è costretta a dialogarci in pubblico e real time. Ieri la Direzione Comunicazione sapeva sempre quali fossero i suoi stakeholder e dove trovarli. Oggi invece, deve essere in grado di individuare il suo stakeholder anche nel brusio indistinto della Rete. A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 23

24 L analisi del contenuto Alcuni parametri di visibilità di un articolo/post STAMPA WEB NEWS Ø Posizionamento (richiamo in prima) Ø Tipo di fonte Testata certificata Blog Ø Testata Ø Nome testata Ø Titolo Ø Tipo di articolo/ Lunghezza Ø Immagini/Grafici quotidiano periodico stampa locale trafiletto servizio intervista Ø Mozrank (home) Ø Backlink Ø Commenti Ø Immagini/Logo/Filmato Ø Firma Ø Firma Ø Importanza soggetto Ø Condivisioni Ø Tipo messaggio Post originale Commento Ø Importanza soggetto A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 24

cartacea Posizionamento Testata Titolo- Tipo articolo

25 L analisi del contenuto Proviamo a costruire insieme una griglia di analisi del contento della stampa cartacea Posizionamento Testata Titolo- Tipo articolo Immagini - Firma A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 25

26 L analisi del contenuto La tipologia di testata A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 26

27 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 27

28 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 28

29 L analisi del contenuto L importanza del soggetto analizzato SOGGETTO PRINCIPALE SECONDARIO MARGINALE L articolo è interamente dedicato al soggetto d analisi Il soggetto dell analisi è presente nell articolo insieme ad altri Il soggetto dell analisi è solo citato nell articolo. A.A 2018/2019 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 29

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