LA PIANIFICAZIONE WORLD WIDE (WEB)

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1 CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE PRESENTAZIONE N #10 LA PIANIFICAZIONE WORLD WIDE (WEB) 24 Novembre 2016

2 SOMMARIO #1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE #2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI #3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING #5. SOCIAL INFLUENCER #6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ NOTA: Nel presente elaborato sono presenti delle slide della presentazione del prof. Marco Stancati (18/03/ 16). Per tutte le altre fonti prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli

3 #1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE La scelta dei canali di comunicazione su cui veicolare una campagna pubblicitaria va presa nell ambito della strategia di comunicazione. Deve partire da: - Obiettivi di marketing: forniti dal cliente e devono essere indicati con chiarezza nel brief iniziale. - Obiettivi di comunicazione: individuati dall agenzia di pubblicità nel brief creativo. Deve passare per l Analisi di: mercato, competitor, target, prodotto

4 #1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE La strategia media deve essere in grado di: - Colpire il target/relazionarsi con le persone (oggi siamo tutti prosumer) - Nella maniera corretta (coerenza: scenario, obiettivi, mezzi, communication mix) - Nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità) - Nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)

5 #2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI È possibile 1. Interagire direttamente con la Concessionaria di pubblicità 2. Avvalersi di un Centro Media 3. Avvalersi di un Agenziache cura anche la pianificazione media

6 #3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA La scelta dei mezzi può anche influenzare/aiutare lo sviluppo della creatività. Oggi è più che mai importante guardare alla scelta dei mezzi in modo creativo andando a caccia di nuovi mezzi o inventandoli (media hunting). Fare uso di «pubblicità non convenzionale».

7 #3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA

12 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING Tradizionalmente il budget pubblicitario di una campagna di comunicazione veniva distribuito su diversi mezzi e canali al fine di ottenere il miglior rapporto costi/benefici: massima copertura ed efficacia al minor costo possibile. Cosa cambia nell era del web 2.0? Il digital planning deve tenere conto del target digitale.

13 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING Il target digitale: le domande da porsi Quali sono i devicemaggiormente utilizzati? Smartphone, tablet, laptop Quali sono i canali maggiormente utilizzati? Social, search, mobile, web, video Quali sono le aree maggiormente fruite? News, travel, fashion, sport

14 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING Quali piattaforme social aprire? Quanto investire? Facebook? Twitter? Google+? Instagram? YouTube? Le domande da porsi sono: - Il social network è coerente con la nostra strategia di comunicazione? - Il nostro target (persone) è presente sul social network? - I nostri competitor sono sul social network? - Abbiamo le risorse giuste (di tempo, economiche e umane)?

15 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING Il successo di una campagna digitale si misura mediate il Key Performance Indicator che è dato dai seguenti valori: engagement: numero di retweet, di like, numero di interazioni con il banner, numero di click su un video, numero di citazioni spontanee, tasso di Click through, tasso si apertura di performance: traffico al sito, traffico sul canale e-commerce, numero di follower/fan numero di vendite Brand: contatti raggiunti, numero di visualizzazioni di un video, numero di ricerche di una keyword, numero di post prodotti

16 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING Il digitale introduce una serie di dinamiche nuove. Chiunque naviga su internet (mediante browser, social network, acquisti online ) lascia un enorme mole di informazioni che viene utilizza per «targettizzare», in maniera sempre più precisa, le campagne online. Nel contesto di questa caratteristica insita nel digitale, nascono delle dinamiche innovative che è importante tenere in considerazione se si vuole investire nella pianificazione digitale.

17 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING: IL RETARGETING Il retargeting, anche chiamato remarketing, è quella forma di advertising che permette di promuovere un contenuto verso un pubblico che ha già visitato il tuo sitoo, ancor meglio, è interessato ad un determinato prodotto. Tramite i cookies si tracciano gli utenti che visitano un sito in un determinato lasso di tempo e gli si ripropone negli immediati giorni a seguire post o annunci pubblicizzati del medesimo oggetto del desiderio.

18 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING: IL REAL TIME BIDDING Altra tipologia di advertising è il Real time bidding: una vendita all asta di spazi pubblicitari onlineattraverso una piattaforma dedicata. Questo metodo, meno invasivo del retargetingma potenzialmente sommabile ad esso, permette all inserzionista di scegliere in modo sempre più mirato le proprie campagne e di saltare gli intermediari. L RTB si pone come il metodo pubblicitario meno costoso e più mirato di qualsiasi altro al momento.

19 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING: IL REAL TIME BIDDING Come funziona il RTB? Ci sono tre soggetti fondamentali: - Il DemandSide Platform: toolche permette all inserzionista di acquistare una campagna selezionando vari parametri di profilazionedel target e di budget, successivamente, monitorare i risultati della campagna stessa. - Il Publisher: colui che vende le impression. - L AdExchange: piattaforma software che permette all inserzionista di «piazzare le puntate» in tempo reale.

20 #4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING: IL REAL TIME BIDDING Il Publisher mette in vendita su un Ad Excangeil suo invenduto pubblicitari, l inserzionista, dopo aver profilato la campagna, decide il prezzo massimo di acquisto della pubblicità e se il suo prezzo è il più alto, la campagna viene inviata alla pagina richiesta in tempo reale. Questo processo viene ripetuto ogni volta che uno slot pubblicitario è disponibile.

21 #5. I SOCIAL INFLUENCER Le persone oggi tendono a diventare esse stesse un medium. Social influencerutente con migliaia di seguaci sui #socialnetworkin grado di influenzarne i comportamenti di consumo. Generalmente sono giornalisti, esperti di settore o anche VIP che possono dare enorme visibilità a qualsiasi contenuto online. Un fenomeno in crescita che sta facendo parlare di «Influencer Marketing».

22 #6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ Come eravamo e come siamo. Nel 2007 Le aziende hanno investito in iniziative pubblicitarie e di comunicazione (chiamate anche «non media e relazionali») più di 20 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2006): 10 in comunicazione e 10 in pubblicità. Nel 2015 L investimento pubblicitario complessivo è di 7 miliardi e mezzo circa mentre in comunicazione 6 miliardi circa (stima) dunque siamo ben lontani dalle cifre degli anni passati.

23 #6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ La suddivisione per mezzo dell investimento pubblicitario 2015 in Italia. (Fonte Nielsen)

24 #6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ La percentuale dei mezzi dell investimento pubblicitario 2015 in Italia: due terzi degli investimenti si concentrano su TV e Digital. (Fonte Nielsen)