L e-commerce come leva per l export del Made in Italy in Cina

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1 L e-commerce come leva per l export del Made in Italy in Cina Prorettore per il Polo Territoriale Cinese

2 Agenda 1. Il Made in Italy: un valore 2. La Cina e l ecommerce 3. Sviluppare l ecommerce in Cina: sfide e opportunità 2

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4 79% 4% 17% 4% 16% 30% 80% 40% 49% MOLTO NEGATIVA ABBASTANZA NEGATIVA ABBASTANZA POSITIVA MOLTO POSITIVA 40% Fonte: Indagine ISPO 2015

5 44% 25% 25% 42% 10% 10% ALIMENTARE MODA ARREDAMENTO ALIMENTARE MODA ARREDAMENTO Fonte: Indagine ISPO 2015

6 NO FINO AL 10% 10-20% 20-30% 17% 7% 3% 38% IL VALORE AGGIUNTO DEL MADE IN ITALY, SECONDO CHI NE ATTESA L ESISTENZA, SI DOVREBBE RICONOSCERE IN MEDIA ATTRAVERSO UN PREMIUM PRICE DEL 20%. OLTRE IL 30% NON SA/NON INDICA 22% 13% Fonte: Indagine ISPO 2015

7 CRESCITA DELLE RICERCHE DEL «MADE IN ITALY» Anni 2011/2014 variazione % per paese 68% 42% 32% 27% 24% 18% 18% 9% -6% Fonte: Google Trends

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9 Confronto tra settori Fonte: Futurebrand, 2014

10 La Cina: un Paese nativamente digitale 1,37 miliardi di abitanti 659 milioni di utenti attivi di social media 675 milioni di utenti mobile 668 milioni di utenti internet 574 milioni di utenti attivi di mobile social media Fonte: WeAreSocial, Agosto 2015

11 Il consumo dei media AVERAGE DAILY USE OF THE INTERNET VIA PC OR TABLET (INTERNET USERS) AVERAGE DAILY USE OF THE INTERNET VIA MOBILE PHONE (MOBILE INTERNET USERS) AVERAGE DAILY USE OF THE SOCIAL MEDIA VIA ANY DEVICE (SOCIAL MEDIA USERS) AVERAGE DAILY TELVISION VIEWING TIME (INTERNET USERS WHO WATCH TV) 3H 45M 2H 46M 1H 43M 1H 24M Fonte: WeAreSocial, Agosto 2015

12 Il canale di accesso a internet 56 % - 29% 42 % +136% TASSO DI CRESCITA 2014/ % - 22%

13 Dati in miliardi La dimensione dell ecommerce in Cina 75,0% 50,0% 25,0% 0,0% (est.) Giro di affari (mld US$) % di ecommerce user $1.800,00 $1.600,00 $1.400,00 $1.200,00 $1.000,00 $800,00 $600,00 $400,00 $200,00 $-

14 Miliardi L esplosione del mobile commerce 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% $ $ $ $ $ 800 $ 600 $ 400 $ 200 0,0% mcommerce B2C % sul totale ecommerce B2C $ - Fonte: emarketer, Luglio 2015

15 Il profilo dell online shopper cinese Altra condizione professionale 37% Impiegati 16% Studenti 13% Professionisti 9% Negozianti e agenti di commercio 4% Operai 5% Insegnanti 8% Tecnici 8% Fonte: CIW, 2015

16 La dimensione del mercato dell ecommerce per categoria Valore ecommerce B2C Quota ecommerce su totale mercato della categoria Alimentari e bevande 41 miliardi $ 2,7% 207 miliardi $ 14,6% Abbigliamento 2,3 miliardi $ 5,0% Gioielleria Fonti: elaborazioni su fonti varie, 2014 e 2015

17 L ecommerce B2C in Cina: un analisi per categoria Abbigliamento 78,8% Alimentari Prodotti virtuali (es. ricariche e coupon) Cosmetici e cura della persona 3C Libri e media Prodotti per la casa 44,2% 39,3% 38,4% 38,2% 34,8% 31,7% Viaggi Prodotti per l'infanzia Fiori, gioielli e regali 8,8% 16,7% 15,9% Fonte: CIW, 2015

18 L ecommerce B2C in Cina: modelli e diffusione Vendite dirette B2C 10% Canali verticali 5% Piattaforme B2C 22% C2C 63%

19 Multicanale Monocanale Le imprese italiane e l export in Cina: una fotografia 69% 50% 50% 8% Negozi propri 54% 8% Sito proprio 15% Retailer fisici Soluzione più diffusa: negozio proprio + retailer fisico Importatori Importatori Negozi di proprietà Retailer fisici Retailer Aggregatori 27% 21% 19% 22% 69% 31% Soluzione più diffusa: sito proprio + retailer fisico + negozio proprio 15% Piattaforme mobile commerce 11% Sito ecommerce proprio 16% 2 canali 3 canali 4 canali Campione: 75 aziende settori food e fashion

20 Le attuali barriere allo sviluppo dell online export verso la Cina Aspetti legali 1. Le normative doganali e di certificazione di prodotto (soprattutto nell agroalimentare) non sono sempre semplici Comunicazione 1. I modelli di comunicazione sono fortemente influenzati dalla diversità culturale, e la centralità delle piattaforme crea arene competitive molto affollate e potenzialmente onerose nel raggiungimento di visibilità Logistica 1. Sorgono complessità distributive dovute alla distanza e ampiezza del territorio Campione: 75 aziende settori food e fashion

21 Online Advertising in Cina Il mercato dell online adv in Cina vale già oggi più della metà del mercato americano, con tassi di crescita stabilmente sopra il 30% annuo 9,00 8,00 7,00 6,00 5,11 5,18 5,79 7,07 5,48 7,12 7,98 5,00 4,00 3,96 3,00 2,00 1, Q Q Q Q Q Q Q Q3 Online Adv (Mld $)

22 Come fare marketing online in Cina? Le piattaforme di ecommerce attraggono oltre un quarto dell online adv in Cina. Baidu raccoglie l 82% del SEM 100% 90% 80% 8,60% 3,50% 7,00% 11,40% 10,90% 11,10% 10,40% 11,60% 11,40% 12,50% 4,20% 3,20% 3,20% 2,80% 3,30% 2,70% 2,70% 7% 7,80% 8,80% 8,60% 8,30% 8,50% 8,80% 70% 19,60% 18,40% 17,80% 19,70% 15,90% 16,90% 16,50% 15,80% 60% 50% 40% 32,60% 21,50% 23,60% 21,90% 33,60% 23,80% 26,10% 25,40% 30% 20% 10% 28,70% 36,70% 35,70% 35,50% 30,30% 36,10% 34,80% 34,80% 0% 2013 Q Q Q Q Q Q Q Q3 SEM ADV su siti ecommerce Banner Video Rich media Altro

23 Il Made in Italy in Cina: alcuni casi di successo 23

24 Il Made in Italy in Cina: alcuni casi di successo 18s 24

25 Alcune considerazioni di sintesi L ecommerce è una chiave di ingresso fondamentale in Cina Pensare che sia un canale di entrata a basso costo o che deve essere rapido è generalmente un errore (costoso) Il Made in italy è un valore, ma non può essere l unico valore La maggior parte dei casi di successo ha un partner cinese per la comunicazione e gestione della presenza sulle piattaforme. Non è un caso I modelli O2O sono caldi, ma non sempre hanno le gambe (logistiche o di clienti) Non di rado, i brand stranieri vendono di più online in provincia che non in città

26 Grazie per l attenzione Prorettore per il Polo Territoriale Cinese Giuliano.noci@polimi.it