LA PUBBLICITA IN SICILIA

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1 LA PUBBLICITA IN SICILIA Quadro produttivo, articolazione della spesa e strategie di sviluppo Paolo Cortese Responsabile Osservatori Economici Istituto G. Tagliacarne Settembr e 2014

2 Gli obiettivi del Rapporto Il Rapporto ha l obiettivo di colmare il vuoto informativo esistente sulla struttura che assume il mercato della raccolta pubblicitaria in Sicilia. Lo Studio analizza la forza produttiva del settore, le relative dinamiche, anche a livello provinciale, per poi esaminare il volume di affari, l andamento negli ultimi anni, nonché l articolazione della spesa pubblicitaria in regione a seconda dei diversi mezzi utilizzati. Infine, viene fornito un quadro dell impatto della crisi sul settore e le strategie di posizionamento delle imprese. Per realizzare tale studio, sono state utilizzate metodologie eterogenee ed integrate; le informazioni relative al fatturato delle imprese del settore pubblicitario sono il risultato di una complessa aggregazione tra i dati dei bilanci delle società di capitale di fonte Infocamere e i dati dell Archivio Statistico delle Imprese Attive (ASIA) dell Istat. Successivamente sono stati analizzati i principali risultati dell indagine condotta su un campione di 200 imprese. 2

3 La pubblicità in Italia La pubblicità segue l andamento dell economia; quando quest ultima cresce, si registra una dinamica favorevole degli investimenti pubblicitari, quando il quadro economico si deteriora, la pubblicità è tra i primi settori a veder tagliare le risorse ad essa dedicate. Nelle fasi recessive, se da un lato si riscontrano processi di riduzione della spesa in pubblicità, dall altro si evidenzia una redistribuzione della stessa, sia a livello internazionale, sia a livello di media utilizzato. In Italia, nel biennio , il calo della spesa pubblicitaria si attesta a circa il 10% medio annuo, ma occorre anche considerare la tendenza alla frammentazione della stessa. La televisione rappresenta ancora la voce prioritaria di spesa ed il passaggio al digitale consente di limitare le perdite complessive. Internet vede crescere consistentemente il numero degli investitori; al contrario, la stampa è in progressiva e sensibile sofferenza. 3

4 Le imprese della pubblicità in Italia e in Sicilia Unità locali attive del settore Pubblicità in Italia e in Sicilia nel II trimestre 2014 (Valori assoluti e in %) Valori assoluti Variazione II trim. Variazione II trim. Variazione II trim. 2014/ / /2013 Sicilia ,2-4,0-1,1 Italia ,6-3,3-1,0 Fonte: elaborazioni Istituto G. Tagliacarne su dati Infocamere A metà 2014, il numero di imprese del settore Pubblicità italiano ammonta a unità, segnando una flessione rispetto al 2012 del 3,3%. In Sicilia le imprese del settore sono 1.287, di cui il 56,5% operanti nelle province di Palermo e Catania; la contrazione rispetto al 2012 è pari al 4%. Concentrazione regionale delle unità locali attive operanti nel complesso della Pubblicità nel II trimestre 2014 (In %) LOMBARDIA LAZIO EMILIA ROMAGNA VENETO PIEMONTE CAMPANIA TOSCANA PUGLIA SICILIA MARCHE LIGURIA ABRUZZO CALABRIA FRIULI VG SARDEGNA TRENTINO AA UMBRIA BASILICATA MOLISE VALLE D'AOSTA 8,2 8,0 7,8 6,3 5,8 4,6 4,3 2,6 2,3 1,8 1,8 1,7 1,7 1,5 1,3 0,4 0,3 0,1 13,9 25,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Fonte: elaborazioni Istituto G. Tagliacarne su dati Infocamere 4

5 Gli addetti della pubblicità in Italia e in Sicilia Nel 2011, gli addetti nel settore pubblicitario in Sicilia sono oltre 1.380, il 2,9% del totale nazionale (47 mila), in flessione rispetto al 2010 del -2,9% (Italia -6,7%). Analizzando gli addetti per localizzazione della sede e delle filiali, si osserva che solo lo 0,2% degli addetti italiani del settore, pari a 77 unità, lavora presso una filiale siciliana di un impresa con sede in Italia; di converso, solo il 4,1% degli addetti, pari a 56 unità, lavora presso una filiale in Italia con sede dell impresa in Sicilia. Ciò si traduce in una modesta attitudine per le imprese con sede in Italia nel localizzare le proprie filiali in Sicilia e, di contro, una scarsa propensione a superare i confini regionali da parte delle imprese siciliane. 5

6 La spesa pubblicitaria in Italia e nelle regioni Spesa pubblicitaria nel 2012: Italia 12,4 miliardi di euro, Sicilia 121,4 milioni. Nell ultimo biennio gli investimenti pubblicitari in Italia si sono ridotti del -10% medio annuo. Variazione del fatturato regionale delle imprese attive nel settore della pubblicità e delle concessionarie di pubblicità (2011/2010; in %) Fonte: elaborazioni Istituto G. Tagliacarne su dati Istat - Infocamere 6

7 I flussi di spesa La spesa di clienti siciliani in Sicilia ammonta a 115 milioni di euro nel 2011 a fronte dei 5,8 milioni di euro di spesa di clienti siciliani in Italia. La spesa di clienti italiani in Sicilia è pari a 55 milioni di euro, ossia al 31% circa del totale della spesa sui media siciliani. Fatturato delle imprese attive nel settore della pubblicità e delle concessionarie di pubblicità suddivisi per localizzazione della sede e filiali ( ; valori assoluti ed in %) Fatturato (in migliaia di euro) Composizione Variazione /2010 Spesa di clienti italiani in Italia* ,6 99,6-5,7 Spesa di clienti italiani in Sicilia ,4 0,4 0,4 Spesa di clienti Italiani* ,0 100,0-5,6 Spesa di clienti siciliani in Italia* ,4 4,8-0,3 Spesa di clienti siciliani in Sicilia ,6 95,2-9,1 Spesa di clienti siciliani ,0 100,0-8,7 Totale spesa pubblicitaria in Italia ,7 *Esclusa Sicilia Fonte: elaborazioni Istituto G. Tagliacarne su dati Istat - Infocamere 7

8 L andamento della spesa nel 2012 Una situazione economica analoga a quella dell intero sistema produttivo regionale. Andamento del fatturato delle agenzie pubblicitarie e delle concessionarie di pubblicità in Sicilia nel 2012 rispetto al 2011 (in %) Fonte: Istituto G. Tagliacarne Andamento del fatturato delle agenzie pubblicitarie e delle concessionarie di pubblicità in Sicilia per dimensione aziendale, fatturato e plurilocalizzazione dell impresa nel 2012 rispetto al 2011 (in %) 1-9 addetti addetti 20 ed oltre addetti -14,3-12,5-3,1 Fino a 300 mila euro Fino a 1 milione di euro Oltre 1 milione di euro -14,6-17,7 2,8 Sede unica Più sedi in provincia Sedi in più province -12,3-10,8-4,2 Fonte: Istituto G. Tagliacarne 8

9 Il preconsuntivo 2013 La particolare intensità della crisi e la sua durata hanno comportato una dinamica economica poco favorevole anche per il Il preconsuntivo relativo allo scorso anno delinea una situazione di negatività meno marcata rispetto al 2012 in termini di fatturato (-5,4%). Stazionari gli investimenti. Previsioni di andamento del fatturato delle agenzie pubblicitarie e delle concessionarie di pubblicità in Sicilia per il 2013 (in %) Fonte: Istituto G. Tagliacarne 9

10 L articolazione della spesa pubblicitaria in Italia Articolazione della spesa pubblicitaria in Italia secondo i media utilizzati (2012; in %) NIELSEN AGCOM Fonte: Nielsen Watch Buy Report, Novembre 2012; Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) Osservartorio sulla pubblicità, Risultati della prima edizione, Marzo 2013 Differenze legate a metodi e tempi di rilevazione e stima non omogenei ed a campi di analisi non perfettamente coincidenti tra spesa pubblicitaria above the line e below the line. 10

11 L articolazione della spesa pubblicitaria in Sicilia La pubblicità esterna, in Sicilia, rappresenta il primo vettore di comunicazione, con il 38,8% del totale della spesa (circa 60 milioni di euro), seguita dalla stampa (23,7%) e dalla radio (15,9%). Internet catalizza il 9% della spesa pubblicitaria e la televisione il 7,3%. Articolazione della spesa pubblicitaria in Sicilia secondo i media utilizzati (2012; in %) Fonte: Istituto G. Tagliacarne Tra le attività strategiche, la creatività è quella che assorbe maggiori risorse (39%), seguita dalla pianificazione della spesa (25,7%) e dal marketing (15,2%). 11

12 L impatto della crisi nei cinque anni di recessione Percentuale di riduzione della spesa pubblicitaria nel periodo di crisi ( ) nelle agenzie pubblicitarie e nelle concessionarie di pubblicità siciliane per media utilizzato (in %) L intero sistema pubblicitario è stato coinvolto dalla crisi. La spesa in pubblicità nel periodo considerato segna una percentuale di riduzione del 44% e ad aver risentito maggiormente della fase congiunturale sfavorevole sono, in particolare, la televisione (57,2%) la radio (46,7%) e la stampa (45,7%); seguono il web (45%), il cinema (43,3%), le affissioni (37,3%) e, infine, la stampa di periodici (36,8%). 12 Fonte: Istituto G. Tagliacarne

13 Il mercato e le strategie di posizionamento Un mercato in prevalenza locale, dove la maggior parte della domanda proviene dalle stesse imprese (82,8%); seguono la Pubblica Amministrazione (22,1%) e le associazioni e altre organizzazioni (13,7%). Leve prioritarie su cui le imprese della Pubblicità in Sicilia intervengono per contrastare gli effetti della crisi (2012; in %)* *Domanda a risposta multipla/totale diverso da 100 Fonte: Istituto G. Tagliacarne 13