Share of voice Opportunities to See Advertising Value Equivalent SETTORE MOTOCICLO Rapporto sulla visibilità web mensile web monitoring & online reputation
INDICE Progetto Settore Motociclo...2 Dati Generici Clip per day...3 Dati Generici Distribuzione Tipologia fonti...4 Dati Generici Top 15 Fonti...5 Dati Generici Distribuzione Aree prodotto e Segmenti di Mercato...6 Moto Modelli...7 Moto Brand...8 Moto Segmento di Mercato...9 Scooter 50 cc Modelli...10 Scooter over 50 cc Modelli...11 Scooter 50 cc Brand...12 Scooter over 50 cc Brand...13 Scooter Segmento di Mercato...14 Caschi Brand...15 Terminologia...16 1
Quale attenzione ha ricevuto sul web il settore del motociclo? extrapola ha monitorato la rete sul tema del settore motociclo in occasione della fiera Eicma 2010. Partendo dai dati mensili di vendita e di andamento del settore dell Ancma, in particolare la Top 100 relativa alle vendite da Gennaio a Settembre di moto, di Scooter 50 cc e di Scooter over 50 cc, i nostri analisti hanno misurato con particolare attenzione lo Share of Voice e l Advertising Value Equivalent dei segmenti di mercato, dei brand e dei modelli. Il progetto è stato realizzato aggregando dati dal 18 settembre al 18 ottobre; a seguire nelle slide i dati raccolti e le comparazioni. Per una maggiore comprensione il report è stato suddiviso in tre aree prodotto: Moto, Scooter e Caschi, più la parte iniziale dedicata ai dati generici del monitoraggio. MOTO SCOOTER CASCHI 2
N. Clip 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Quale attenzione ha ricevuto il settore giorno per giorno? Web Ugc 0 18 Set 19 Set 20 Set 21 Set 22 Set 23 Set 24 Set 25 Set 26 Set 27 Set 28 Set 29 Set 30 Set 01 Ott 02 Ott 03 Ott 04 Ott 05 Ott 06 Ott 07 Ott 08 Ott 09 Ott 10 Ott 11 Ott 12 Ott 13 Ott 14 Ott 15 Ott 16 Ott 17 Ott 18 Ott Dal 18 Settembre al 18 Ottobre abbiamo raccolto 2037 clip. Il picco di massima visibilità si è avuto il 25 Settembre e il 29 Settembre. Il giorno 25 sono apparsi diversi argomenti: tra le tematiche su fonti User Generated Content troviamo un thread relativo a richieste di informazioni, chiarimenti, opinioni e paragoni su diversi modelli e prodotti (forum Daidegas) e in particolare un thread sulle caratteristiche della Ktm 125 exc sul forum MotoClub Ting'Avert. Tra le notizie invece risulta rilevante quella relativa al brand Suzuki: è stata resa pubblica la prima immagine di quella che sarà la sua nuova GSR, che presenterà novità tecniche e stilistiche sostanziali. Il 29 Settembre è stato caratterizzato prevalentemente da argomenti provenienti da commenti di utenti, in particolare un thread dal titolo "Aprilia uber alles" sul newsgroup it.hobby.motociclismo e un thread dal titolo "kawasaki z1000 nuova" sul forum Fermissimi. 3
Qual è la ditribuzione delle tipologie di fonte nell intero monitoraggio? 17.8% 18.4% 29.5% Forum Newsgroup 34.3% Web Blog Dai dati si possono riscontrare due fasce di percentuale. Da una parte l equilibrio di fonti Forum e Web: la prima conta una presenza per il 34,3% e la seconda per il 29,5%. Questo valore indica come il settore del motociclo sia molto visibile su fonti di informazione istituzionale per notizie e uscite di nuovi modelli e su forum di settore per commenti e confronti di moto e accessori. Dall altra parte l equilibrio di due fonti User Generated Content come Newsgroup al 18,4% e Blog al 17,8%. I dati in valori assoluti sono i seguenti: Forum 699 clip, Web 601 clip, Newsgroup 375 clip e Blog 362 clip. 4
Quali fonti hanno contribuito maggiormente alla visibilità del settore? it.hobby.motociclismo Tdu.forumcommunity MULTIforum Daidegas Yahoo! Answers MotoClub Ting'Avert Motoblog Forum Three Wheelers Ducati Monster Club 3 solonrgpower Moto Ciao.com it.hobby.motociclismo.scooter BikeRacing.it Il Giorno N. Clip 0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 Le fonti uniche sono state 565, nel grafico un focus relativo alla top 15. Tra le prime quindici fonti sottolineamo la presenza di molti forum e newsgroup di settore. Al primo posto con circa 300 clip il Google Group it.hobby.motociclismo, a seguire i due forum Tdu.forumcommunity e MULTIforum. Il primo blog nella classifica è Motoblog al settimo posto e a seguire Moto all undicesimo. Risulta quattordicesimo il portale di motociclismo BikeRacing.it. L unica fonte di informazione generalista è il quotidiano Il Giorno che risulta ultima. 5
Quale distribuzione hanno avuto le aree prodotto prese in esame? 16.7% 10.4% 13.3% 22.1% 61.2% 76.3% Moto e Scooter Caschi Bici Moto Scooter 50 cc Scooter over 50 cc Nel primo grafico viene illustrata la distribuzione delle aree di prodotto nell intero monitoraggio, di fianco invece lo spaccato del solo 61,2% relativo ai vari segmenti di mercato di Moto e Scooter. I dati assoluti per le aree di prodotto sono le seguenti: Moto e Scooter 1246 clip, Caschi 451 clip e Bici con 340 clip. Nell area prodotto Moto e Scooter possiamo notare una prevalenza di citazioni sulle moto (76,3%). Il Segmento degli Scooter è stato presente per il 23,7% di cui un 13,3% relativo a Scooter 50 di cilindrata e un 10,4% a Scooter sopra i 50 cc. I dati assoluti sono i seguenti: Moto 950 clip, Scooter 50 cc 165 clip e Scooter over 50 cc 131 clip. Nelle Slide successive i dati specifici su segmenti di mercato, brand e modelli per Moto e Scooter. 6
Modelli Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 3.2% 7.8% 8.2% 6.8% 7.3% 8.5% 8.7% 9.4% 11.3% 18.0% Bmw R 1200 GS Kawasaki Z 750 Honda CB 600 F Hornet Bmw R 1200 GS Adventure Honda XL 700 V Trasalp 14.1% Ducati Hypermotard 796 Bmw F 800 R Yamaha XJ6 N Bmw F 800 GS Kawasaki Z 1000 3.9% 4.4% 4.8% 7.7% 9.0% 26.4% 12.6% 12.8% 15.2% Suzuki Gsxr 1000 Honda CBR 1000 RR Beta Alp Ducati Multistrada 1200 Suzuki Gsxr 600 Bmw S 1000 RR Kawasaki Z1000 Bmw R1200 GS Aprilia RS125 Ducati 848 Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Il modello più venduto nei primi nove mesi del 2010 è stato il Bmw R1200GS che risulta sesto per visibilità web con citazioni mensili che pesano per il 7,7% e un ritorno economico della visibilità online di 6820 euro. Al secondo posto per le vendite la Kawasaki Z750 non presente nella Top Ten relativa alla visibilità, ma al quarto posto per valore AVE corrispondente a 10380 euro. Infine al terzo posto la Honda Hornet 600 assente sia dalla classifica per share of voice sia per valore AVE. Per quanto riguarda la classifica per visibilità al primo posto la Suzuki Gsx r 1000, al secondo la Honda CBR 1000 RR e al terzo la Beta Alp. Sempre prima la Suzuki per AVE ma con il modello Gsx r 600, a seguire Aprilia RS 125 e Bmw S1000RR. Il valore totale della top ten per AVE è pari a 115.550 euro. Euro 30000 27000 24000 21000 18000 15000 12000 9000 6000 3000 0 23140 Suzuki GSXR 600 19020 Aprilia RS 125 Bmw S1000RR 16000 10380 10080 8220 Kawasaki Z750 Suzuki GSXR 1000 Kawasaki Ninja ZX10R Kawasaki Z1000 7940 Ducati Multistrada 1200 7060 Aprilia Dorsoduro 750 6890 Bmw R1200GS 6820 7
Brand Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 0.3% 0.4% 0.8% 1.0% 1.5% 2.0% 4.7% 5.2% 6.8% 6.8% 11.6% 18.9% 12.0% 13.2% 14.8% Bmw Honda Kawasaki Yamaha Ducati Harley Davidson Suzuki Ktm Triumph Aprilia Moto Guzzi Husqvarna Beta Mv Agusta Sym 2.2% 2.5% 2% 3.1% 4.5% 7.3% 9.6% 12.5% 13.5% 27.3% 15.5% Suzuki Ducati Honda Bmw Beta Kawasaki Triumph Aprilia Yamaha Ktm Altri Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Tra i 15 brand rappresentati dai modelli della Top 100 (dati Ancma) possiamo notare come Bmw, Honda e Kawasaki primi per vendita siano invece relativamente 4, 3 e 6 per visibilità web e 2, 9 e 3 per ritorno economico della visibilità online (AVE). Suzuki, Ducati e Honda guidano la classifica per visibilità web, mentre i primi tre della classifica AVE sono rispettivamente Suzuki con 32.800 euro, Bmw con 30.370 euro e Kawasaki con 25.570 euro. Il valore totale dell AVE corrisponde a 174.340 euro. Euro 40000 36000 32000 28000 24000 20000 16000 12000 8000 4000 0 Suzuki 32800 Bmw 30370 Kawasaki 25570 Aprilia 25110 Ducati 20680 Triumph 10630 Yamaha 9940 Ktm 7670 Honda 6810 4760 Husqvarna 8
Segmento di Mercato Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 0.4% 5.7% 7.6% 9.1% 13.0% 24.5% 39.7% Naked Enduro Sportive Custom Supermotard Turismo Trial 16.7% 11.3% 18.4% 0.2% 0.5% 2.4% 50.6% Sportive Naked Enduro Turismo Supermotard Custom Trial Tra i segmenti di mercato rappresentati dai modelli della Top 100 per vendita (dati Ancma) possiamo notare come la classifica veda per primo il segmento Naked con il 39,7%, secondo il segmento Enduro con il 24% e terzo il segmento Sportive con il 13%. Per quanto riguarda la classifica per visibilità web si nota un capovolgimento rispetto al primo grafico: le Sportive sono prime con un 50,6% di citazioni e totalizzano un valore AVE pari a 81.380 euro. Le Naked risultano seconde con una visibilità del 18,4% e un AVE di 55.060 euro, infine le Enduro con citazioni per il 16,7% e un ritorno economico di 18.330 euro. Da notare anche il 5,7% di vendite del segmento Turismo e una visibilità all 11,3%. Il Valore complessivo del ritorno economico della visibilità online (AVE) è pari a 188.700 euro. Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Euro 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Sportivo 81380 Naked 55060 Enduro 18330 Turismo 16690 Supermotard 14620 Custom 1820 Trial 800 9
Modelli 50 cc Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) 6.2% 6.3% 6.4% 7.7% 8.6% 9.4% 10.0% 15.4% PIAGGIO LIBERTY 50 RST 4T APRILIA SCARABEO 50 2T PIAGGIO VESPA LX 50 4V 4T MALAGUTI PHANTOM F12 LC 15.1% YAMAHA AEROX APRILIA SCARABEO 50 4T 4V PIAGGIO VESPA LX 50 PIAGGIO NRG POWER DD 14.8% KYMCO AGILITY 50 R16 PIAGGIO LIBERTY 50 RST 2T Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 3.1% 3.1% 4.3% 4.3% 6.1% 8.6% 12.9% 13.5% 25.8% 18.4% Piaggio Typhoon Piaggio Nrg Power DD Malaguti F10 Aprilia RS50 Aprilia SR50 Yamaha Tzr50 Yamaha Bws Gilera Stalker Yamaha Neos Garelli Flexi50 Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Nei dati relativi alle vendite nel periodo Gennaio/Settembre 2010 forniti dall Ancma possiamo notare sostanzialmente tre tendenze. La prima riguarda le vendite assestate intorno al 15% di tre modelli, tra cui due Piaggio (Liberty al primo posto e Vespa al Terzo) e un Aprilia (Scarabeo al secondo posto). Un secondo filone di modelli che va dal 10 al 7% delle vendite e un terzo assestato al 6% relativo agli ultimi 3 modelli. Per quanto riguarda la visibilità web nelle prime tre posizioni due Piaggio (Typhoon e Nrg) e un Malaguti (F10) con rispettivamente 25,8%, 18,4% e 13,5%. Su un ritorno economico della visibilità online (AVE) di 94.390 euro nelle prime tre posizioni il Piaggio Typhoon con 20.530 euro, il Malaguti F10 con 20.250 euro e l Aprilia RS50 con 16.570 euro. Euro 30000 27000 24000 21000 18000 15000 12000 9000 6000 3000 0 20530 Piaggio Typhoon 20250 Malaguti F10 Aprilia RS50 16570 15550 4890 Aprilia SR50 Gilera Stalker Yamaha Tzr50 3880 Yamaha Bws 3460 Yamaha Aerox 3370 3160 Malaguti Phantom F12 Lc Kymco Agility 50 2730 10
Modelli over 50 cc Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) 7.6% 8.2% 10.2% 6.3% 7.2% 15.5% 10.6% 11.1% 12.1% 11.2% HONDA SH 300 PIAGGIO BEVERLY 300 TOURER YAMAHA XMAX 250 HONDA SH 150 HONDA SH 125 YAMAHA TMAX 500 PIAGGIO LIBERTY 125 RST PIAGGIO VESPA GTS 300 SUPER KYMCO AGILITY 125 R16 KYMCO DOWNTOWN 300 5.3% 6.0% 6.0% 9.0% Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 4.5% 5.3% 12.8% 13.5% 21.1% 16.5% Piaggio Mp3 400 Honda SH300 Honda SH125 Yamaha Majesty 400 Kymco People S200 Gilera Gp800 Piaggio Beverly 125 Kymco Downtown 300 Piaggio Beverly 300 Tourer Honda SH150 Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Il primo modello di scooter nella Top 100 Ancma è l Honda SH300 con un 15,5% di vendite. Il posizionamento nelle vendite sembra in linea con la classifica delle altre analisi: l Honda SH300 risulta infatti secondo per citazione con il 16,5% e primo per ritorno economico della visibilità online con 16.180 euro. Secondo e Terzo per vendite sono il Piaggio Beverly 300 Tourer e lo Yamaha Xmax 250. La classifica per citazione vede in prima posizione il Piaggio Mp3 400 con il 21,1%, secondo l SH300 e terzo SH125 della Honda con il 13,5%. Infine nel grafico relativo alla distribuzione dell Advertising Value Equivalent (AVE), che ha un valore complessivo di 42.830 euro, notiamo il distacco del primo classificato (Honda SH300) sugli altri. Secondo in classifica l Honda SH 125 con 8.450 euro e terzo il Gilera GP 800 con 3.920 euro. Euro 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 16180 Honda SH 300 8450 Honda SH 125 Gilera GP 800 3920 Piaggio Beverly 300 2770 2630 Malaguti Blog 125 Honda PCX 125 2400 Honda SH 150 1860 Yamaha Xmax 250 1540 PIaggio Liberty 125 1540 Piaggio Beverly 1540 300 Tourer 11
Brand (50 cc) Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) 1.0% 1.1% 0.7% 1.2% 0.6% 1.3% 0.2% 2.1% 0.2% 2.2% 2.4% 2.4% 3.4% 4.3% 4.3% 10.5% 11.0% 13.1% 37.9% PIAGGIO KYMCO YAMAHA MALAGUTI SYM GARELLI PEUGEOT HONDA GILERA APRILIA BETA HUPPER KEEWAY BENELLI DERBI FANTIC MOTOR FOSHAN QIANJIANG SHENKE 12.1% Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 1.5% 2.0% 2.0% 2.0% 4.0% 4.5% 13.1% 19.1% 39.7% Piaggio Aprilia Yamaha Malaguti Gilera Garelli Sym Peugeot Kymco Honda Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Spicca per vendite la Piaggio con un 37,9% sul totale, a seguire Kymco e Yamaha. Un simile andamento si ha anche nello share of voice: Piaggio al primo posto con il 39,7% di citazioni, Yamaha sempre terzo con un 13,1% di citazioni e invece secondo in classifica l Aprilia con un 19,1%. Dai dati relativi al ritorno economico della visibilità online, pari complessivamente a 112.710 euro, Aprilia si aggiudica un valore di 33.140 euro, Piaggio seconda con 24.240 euro e Malaguti di poco terzo con 23.410 euro. Euro 40000 36000 32000 28000 24000 20000 16000 12000 8000 4000 0 Aprilia 33140 Piaggio 24240 Malaguti 23410 Yamaha 13290 Garelli 6060 Gilera 3930 Kymco 2730 Beta 2580 Peugeot 2310 Honda 1020 12
Brand (over 50 cc) Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) 1.9% 2.1% 2.2% 3.8% 5.0% 5.1% 15.3% 0.9% 1.0% 0.8% 0.3% 16.8% 23.9% 20.9% PIAGGIO HONDA KYMCO YAMAHA APRILIA SYM SUZUKI MALAGUTI LML PEUGEOT FOSHAN GARELLI GILERA KEEWAY Tra i 15 brand rappresentati dai modelli di Scooter sopra i 50 cc della Top 100 per vendita (dati Ancma) possiamo notare come Piaggio, Honda e Kymco primi per vendita siano relativamente 2, 1 e 4 per visibilità web e invece 7, 1 e 8 per ritorno economico della visibilità online. Honda, Piaggio e Yamaha guidano la classifica per visibilità web, mentre i primi tre per AVE sono rispettivamente Honda con 26.490 euro, Malaguti, di molto staccato dal primo, con 4.180 euro e Gilera con 3.930 euro. Il valore compessivo dell AVE è pari a 46,220 euro. 1.8% 2.4% 3.6% 4.8% 5.5% 7.3% Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Euro 12.7% 30000 27000 24000 21000 18000 15000 12000 9000 6000 3000 0 Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) Honda 26490 Malaguti 13.9% 4180 Gilera 3930 Yamaha 27.9% 20.0% 2260 Aprilia 2250 Sym 1760 Piaggio 1630 Kymco Honda Piaggio Yamaha Kymco Sym Gilera Malaguti Aprilia Suzuki Foshan 1260 Foshan 1230 Garelli 1230 13
Segmento di Mercato Distribuzione Vendite Media Mensile (Dati Ancma) Distribuzione Share of Voice (Visibilità Web) 28.3% 43.8% 56.2% 71.7% Scooter over 50 Scooter 50 Scooter 50 Scooter Over 50 Nei due segmenti presi in esame per gli scooter, ovvero la categoria dei cinquantini e la categoria degli over 50 possiamo notare come sia evidente uno squilibrio nelle vendite: 71,7% per gli Scooter over 50 e 28,3% per i cinquantini a fronte di un sostanziale equilibrio nello share of voice: 43,8% per il primo e il 56,2% di citazioni per il secondo. Nel grafico relativo alla distribuzione dell AVE abbiamo invece un valore di 106.850 euro per gli Scooter 50 e 38.000 euro per gli altri Scooter raggiungendo così un valore complessivo di 144.850 euro. Distribuzione Advertising Value Equivalent (AVE) Euro 110000 99000 88000 77000 66000 55000 44000 33000 22000 11000 0 106850 Scooter 50 38000 Scooter over 50 14
Caschi Share of Voice (Distribuzione Visibilità Web) 4.0% 4.1% 5.0% 11.4% 12.4% 2.8% 13.9% 17.1% 14.1% 15.3% Nolan Agv Givi Dainese Arai Shoei Premier Suomy Schuberth Caberg In questo grafico vediamo la distribuzione dei vari brand produttori di caschi. I Primi tre in classifica sono Nolan, Agv e Givi con il 17,1%, il 15,3% e il 14,1% di citazioni. Due tendenze: dal primo al sesto posto ci sono valori relativi particolarmente vicini, mentre le ultime quattro posizione hanno valori di citazione nettamente inferiore (dal 5 al 3% circa) rispetto al primo scaglione. 15
TERMINOLOGIA FONTI: si intende il supporto che fornisce l informazione contenuta nella clip. Le fonti monitorate da extrapola comprendono website, forum, blog, newsgroup. CLIP: sono clip tutti i contributi provenienti da fonti di vario genere trattate da extrapola: website, forum, blog, newsgroup. COMMENTO: sono commenti tutti i contributi provenienti da Social Network: Facebook, Twitter, YouTube. WEB: fonti costituite da siti web generalmente facenti capo a organi di stampa (sia tradizionali che online), ma anche a soggetti privati o pubblici che veicolano informazioni sulla Rete (sono classificati come website anche siti di PA nazionali o locali, aziende pubbliche o private, Istituzioni che forniscono, in una sezione del loro sito, news o informazioni aggiornate nel tempo). BLOG: sito internet, generalmente gestito da una persona o da una struttura, in cui l'autore scrive periodicamente come in una sorta di diario on-line, inserendo opinioni personali, descrizione di eventi, o altro materiale come immagini o video. Ogni aggiornamento è generalmente inserito in ordine cronologico inverso. FORUM: pagine di un sito web dedicate alla discussione tra utenti. Tipicamente i forum sono classificati secondo le tematiche trattate al loro interno. COCITAZIONE: i dati, perlopiù, il nome di aziende, enti, istituzioni, persone e località che vengono citati nei clip aggregati. ADVERTISING VALUE EQUIVALENT (AVE): corrispettivo economico dell'esposizione avuta online da parte di un marchio/ azienda o prodotto. extrapola ha creato un algoritmo per il calcolo dell AVE chiamato Pixel Quadrato. Il principio consiste nel calcolare, in termini di pixel, lo spazio occupato dalle notizie apparse online. Il valore economico è ottenuto relazionando tale spazio a parametri oggettivi di visibilità ed autorevolezza delle fonti in cui le notizie sono apparse (es: Google PageRank). 16
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