nc_la giuria al lavoro GLI NC AWARDS VISTI DAI GIURATI LA PRIMA EDIZIONE DEL PREMIO IDEATO DA ADC AGENZIA DELLA COMUNICAZIONE HA VISTO IL TRIONFO, COME BEST HOLISTIC CAMPAIGN, DI HIGH SCHOOL MUSICAL, LA CAMPAGNA REALIZZATA DA DIGITAL MAGICS PER WALT DISNEY TELEVISION ITALIA. GRANDE FERMENTO TRA I GIURATI IMPEGNATI A RIFLETTERE SUL REALE SIGNIFICATO DI COMUNICAZIONE OLISTICA. DI ELENA COLOMBO Daniele Tranchini, Direttore Vendite e Marketing del Gruppo Natuzzi Gli NC Awards: molto più di un premio, molto più di un riconoscimento alle migliori campagne di comunicazione integrata e multidisciplinare, bensì un alloro all approccio olistico, ovvero a quella strategia di comunicazione che va ben oltre la semplice integrazione e la multimedialità, perché capace di declinare un idea strategica sui media più adatti alle caratteristiche del target di riferimento, adattandosi al linguaggio specifico di ogni mezzo considerato. Il premio istitutito da ADC Agenzia della Comunicazione, a detta di tutti i giurati che vi hanno partecipato, rappresenta la prima, significativa occasione per aziende e istituzioni, di riunirsi attorno a un tavolo per discutere e confrontarsi sul verso significato dell espressione comunicazione olistica, tanto diffusa nello scenario della nuova comunicazione ma spesso confusa con il semplice approccio multimediale. Venerdì 30 aprile 2007 nelle sale dell Hotel Melià a Milano, si è riunita una giuria di grande prestigio che ha valutato le circa 150 campagne iscritte, realizzate dalle agenzie nel 2006 e inserite nell Annual 2007, il volume edito da ADC che propone le creatività più significative dell anno. La Giuria, presieduta da Daniele Tranchini, Direttore Vendite e Marketing del Gruppo Natuzzi, ha visto al lavoro ben 15 rappresentanti di primo piano del mondo della comunicazione, scelti tra manager d azienda, responsabili pubblicità e comunicazione delle più importanti imprese, e altri 5 esponenti di importanti Associazioni di Settore. Riuniti in piccoli gruppi nelle sale dell Hotel, i giurati hanno valutato i progetti proiettati distinti in tre diverse aree: Tradizionale (media classici e brand identity), Interattiva (web, digital, ambient, punto vendita, retail experience, promozioni) e Media Innovativi (guerrilla, ambient media, eventi, product placement, viral marketing, mobile). Per ogni area, sono stati individuati premi specifici; per l area Tradizionale, gli awards sono stati assegnati alle migliori campagne _142_
la giuria al lavoro_nc LA GIURIA DEGLI NC AWARDS È COMPOSTA DA: Presidente Daniele Tranchini, 47 anni, Direttore Vendite e Marketing del Gruppo Natuzzi dal giugno 2004. E laureato in International Business Administration presso la Florida State University (USA). Precedentemente Chairman e CEO di J. Walter Thompson Italy e fondatore di Planet Life Economy Foundation. Giurati Francesca Lavazza, Responsabile Direzione Corporate Image, Lavazza Silvia Fellegara, Responsabile Pubblicità e Publishing, Enel Jean Jacques Dubau, Direttore Marketing, Campari Italia Marcello Maggioni, Head of Customer Acquisition - Direzione Marketing, Sky Italia Giacomo Robustelli, Responsabile Pubblicità, Poste Italiane Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione & Affari Istituzionali Heineken Marco Bona, Direttore Marketing e Comunicazione, Adidas Roberta Cocco, Direttore Marketing Centrale, Microsoft Massimiliano Magrini, Country Manager, Google Italia Fabrizio Angelini, Head of Brand Equity & Communication, Gruppo Unicredit Giuseppe Coccon, Responsabile Comunicazione e Relazioni esterne, Barilla Salvatore Ippolito, Head of Client Service Millward Brown Delfo Davide Corcione, Trade Marketing Director Yahoo! Italia Massimo Borio, Direttore Marketing, Citroen Italia Maurizio Sala, presidente Adci I rappresentanti delle Associazioni invitati a partecipare sono: Peter Grosser, Presidente Consulta Pubblicità di AssoComunicazione Angela D Amelio, Consigliere Unicom Maurizio Sala, Presidente ADCI Layla Pavone, Presidente IAB Furio Garbagnati, Presidente Assorel televisive, stampa, radio, outdoor, brand identity e sponsorizzazione. Per l area Interattiva, i progetti selezionati hanno concorso per le migliori campagne online, direct/relazionale, promozione, relazioni pubbliche ed evento. Infine, per l area Media Innovativi, sono stati premiati i migliori ambient media, comunicazione sul punto vendita/retail experience, guerilla marketing, product placement e viral/mobile marketing. All agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazione iscritti in almeno due aree, è stato assegnato il premio Best Holistic Campaign, vinto quest anno da Digital Magics per la campagna di comunicazione High School Musical realizzata per Walt Disney Television Italia. Il titolo di Best Holistic Agency invece è andato a Ogilvy. L insegna di Best Production Company è stata assegnata a FilmMaster, che ha realizzato per Leo Burnett lo spot Underwater world vincitore nell area tradizionale, come migliore campagna televisiva. Best Media Agency infine è stata eletta Carat Italia. Comunicare in maniera olistica La scelta dei migliori progetti integrati ha portato naturalmente i giurati a chiedersi cosa significhi, per un azienda, realizzare una comunicazione olistica. La risposta a questo interrogativo ha preso via via forma nel corso della giornata, dopo la visione e l esame di tutti i progetti, grazie all apporto, alle idee e al confronto tra le opinioni dei giurati. Interessante il vivace scambio di opinioni nato spontaneamente tra i giurati durante le fasi di votazione in sessione plenaria per la Best Holistic Campaign, riemerso con grande partecipazione nel corso della tavola rotonda che li ha visti riuniti a discutere dopo una lunga mattinata di lavori. Sollecitati da Salvatore Sagone, presidente ADC, si sono espressi su tre temi fondamentali: il livello di integrazione delle campagne visionate, i media più sottovalutati o meno considerati nei progetti presi in esame, e il significato della comunicazione olistica. Maurizio Sala, presidente Adci: Le campagne visionate esprimono un approccio integrato e multimediale, ma si limitano alla declinazione su più mezzi di una stessa idea creativa.a fare la differenza olistica è il rispetto del linguaggio specifico di ciascun media considerato nel raccontare il messaggio, e soprattutto la scelta dei mezzi più adatti a colpire il target di riferimento. Quindi c è ancora molta strada da fare. Il pensiero di Maurizio Sala, illuminante sul vero significato del termine olistico, è stato condiviso da tutti i membri della giuria. Ho notato un basso livello di integrazione delle campagne iscritte - ha ribadito _143_
nc_la giuria al lavoro Peter Grosser, Presidente Consulta Pubblicità di AssoComunicazione Giuseppe Coccon, Responsabile Comunicazione e Relazioni esterne, Barilla Marco Bona, Direttore Marketing e Comunicazione, adidas Peter Grosser - e un linguaggio inadeguato ad esprimere in ciascun mezzo il concept strategico della campagna. Molti dei progetti, come ad esempio quello di Alfa Romeo, fanno leva su un idea di grande impatto, che esplode letteralmente nella creatività televisiva, ma fatica ad emergere con immediatezza nella sua versione sul web per via della scelta di una formula linguistica inadeguata. Intendo la comunicazione a 360 come qualcosa che coinvolga tutte le aree dell azienda, dalle pr al marketing, mentre nei progetti visionati ho visto la preminenza della comunicazione televisiva e la ridotta presenza di altri mezzi importanti come il web e la radio - ha sottolineato Giuseppe Coccon -. In Barilla l attenzione a una comunicazione presente sui mezzi di maggior interesse per i consumatori è un asset fondamentale e ad occuparsi della strategia Angela D Amelio, Consigliere Unicom Alfredo Pratolongo, Direttore Com. & Affari Istituzionali Heineken Giacomo Robustelli, Responsabile Pubblicità, Poste Italiane _144_
la giuria al lavoro_nc Francesca Lavazza, Responsabile Direzione Corporate Image, Lavazza Jean Jacques Dubau, Direttore Marketing, Campari Italia Roberta Cocco, Direttore Marketing Centrale, Microsoft sono tutti i professionisti dell azienda, coadiuvati dalla consulenza esterna delle agenzie. A questa affermazione hanno fatto eco, concordi, gli altri rappresentanti delle imprese presenti, da Heineken a Microsoft, Citroen, Adidas, Poste Italiane, Campari, Enel e Lavazza. Marco Bona, direttore marketing e comunicazione di adidas, ha aggiunto un interessante osservazione: Un attività olistica deve tenere in grande considerazione l uso specifico di ciascun mezzo e le abitudini e le modalità di fruizione da parte del target. Una campagna stampa ha una lettura diversa rispetto a una grande affissione in cima a un palazzo - ha precisato -, dunque deve veicolare la stessa idea con modalità e linguaggi diversi, in base ai tempi e ai modi di comprensione del messaggio. Un chiaro esempio di applicazione di una strategia olistica in adidas è rappresentato dalla comunicazione Layla Pavone, Presidente IAB Fabrizio Angelini, Head of Brand Equity & Communication, Gruppo Unicredit Massimo Borio, Direttore Marketing, Citroën Italia _145_
nc_la giuria al lavoro Davide Corcione, Trade Marketing Director Yahoo! Italia Silvia Fellegara, Responsabile Pubblicità e Publishing, Enel Furio Garbagnati, Presidente Assorel effettuata per i Mondiali di Calcio, che ha interessato tutti i mezzi con particolare focus sulle Rp e sulle azioni territoriali con la presenza di campioni come Kakà, per coinvolgere il target nei luoghi di maggior frequentazione, dando grande visibilità alla marca. Spesso la ridotta integrazione dei piani di comunicazione e il limitato utilizzo dei new media dipende dalla scarsa conoscenza da parte delle aziende delle potenzialità dei nuovi mezzi come l ambient, la guerrilla e il viral, o dalla difficoltà a sperimentarli per la persistenza di interrogativi sulla loro efficacia, soprattutto in termini di vendita dei prodotti - ha fatto notare Coccon -. In altri casi, invece, - prosegue - la qualità di un progetto dipende dalla scarsa offerta integrata da parte dei consulenti creativi delle aziende, non tutti in grado di fornire un offerta a 360 di servizi olistici di comunicazione. A questi elementi aggiungerei i ridotti tempi di progettazione spesso imposti alle agenzie ha sottolineato Sala, mentre Grosser ha posto l accento sulla brevità con cui spesso le aziende sono costrette a comunicare i prodotti per via dell alternarsi di figure nuove ai vertici delle imprese. Basso tasso di olismo ma anche scarsa innovatività. Non ho visto campagne particolarmente integrate e innovative - ha fatto notare Angela D Amelio - certamente progetti ben fatti, ma che non emergono sugli altri con particolare evidenza. Tra i mezzi più trascurati certamente il web, spesso poco considerato o trattato con poca originalità. In linea con le idee di fondo emerse tra i giurati anche Alfredo Pratolongo, che ha aggiunto: Heineken rappresenta un ottimo esempio di approccio che tocca tutte le leve della comunicazione e i touch points del target, con un focus particolare sugli eventi di grande richiamo come l Heineken Jammin Festival, che coinvolge e rende partecipi migliaia di persone attorno al brand e al filo conduttore della musica. Interattività, divertimento e attenzione al consumatore sono i valori chiave presenti in modo omogeneo in tutto il piano di comunicazione dell azienda e per tutti i marchi del Gruppo. Un integrazione di questo tipo non è invece stata riscontrata tra le campagne in gara, dove l uso a 360 dei new media è ridotto al minimo. Un esempio di attenzione alle possibilità offerte dai nuovi mezzi, come le attività di mailing e il web è offerto da Poste Italiane, come ha spiegato Giacomo Robustelli: Diversamente dalle campagne viste oggi, il nostro Gruppo investe molto in un due mezzi ancora poco diffusi ma di grande efficacia come le attività di mailing e il direct marketing, che possiedono grandi potenzialità nel contattare con immediatezza il proprio target di riferimento. Necessario un maggior focus sui nuovi mezzi e soprattutto sugli eventi anche secondo Francesca Lavazza, che ha posto l accento sulla mancanza di idee innovative nei progetti in concorso e sulla necessità di maggior coraggio da parte delle aziende per scommettere sui media non tradizionali come, ad esempio, il Calendario, che per Lavazza rappresenta da anni un importante carta vincente. A spezzare una lancia a favore della pubblicità televisiva, pur non tralasciando il resto dei mezzi, sono intervenuti Jean Jacques Dubau (Campari) e Daniele Tranchini (Gruppo Natuzzi), che pur affermando la necessità per le aziende di affrontare la sfida offerta dai new media, hanno eviden- _146_
la giuria al lavoro_nc Massimiliano Magrini, Country Manager, Google Italia Salvatore Ippolito, Head of Client Service Millward Brown Delfo Marcello Maggioni, Head of Customer Acquisition - Direzione Marketing, Sky Italia ziato come, per molte imprese del mercato e in parte anche per Campari e Natuzzi, l advertising televisivo rivesta ancora un ruolo di primo piano per l ampiezza dell audience che a sua volta garantisce elevata efficacia e forte impatto del messaggio pubblicitario. La pubblicità televisiva - hanno precisato Dubau e Tranchini - da sola non basta più. E necessario il supporto di stampa, radio, eventi, web, del direct marketing e delle attività nei punti vendita, necessarie per intercettare il target con grande efficacia e risultati immediati. Forti di queste considerazioni comuni, i giurati si sono trovati d accordo anche su un altro aspetto, emerso durante la riflessione sulle motivazioni della scarsa olisticità delle campagne in concorso. Una carenza attribuita sia a evidenti caratteristiche dei progetti stessi, ma anche a una spiegazione parziale fornita dalle agenzie del materiale oggetto di valutazione che rende difficile individuare la brand idea e verificare la sua declinazione sui mezzi. Tutti i giurati, infatti, da Massimo Borio di Citroen a Silvia Fellegara di Enel, da Fabrizio Angelini di Gruppo Unicredit a Furio Garbagnati di Assorel, a Massimiliano Magrini, Country Manager Google Italia a Roberta Cocco di Microsoft - solo per citarne alcuni - si sono trovati d accordo nell affermare di aver giudicato i lavori sulla base della creatività e dell intuizione, necessitando, per un giudizio di valore, di informazioni aggiuntive sugli obiettivi delle campagne, i tempi di pianificazione, i mezzi interessati, il benchmark di riferimento e i budget investiti. Dai materiali a disposizione sono emerse un eccessiva preponderanza del mezzo televisivo - ha sottolineato Roberta Cocco di Microsoft - e il minor impatto degli altri media, riflettendo di fatto una caratteristica reale del mercato della comunicazione. L osservazione fatta dai giurati ha riportato alla luce un altro importante tema di grande attualità, ben trattato dall intervento di Layla Pavone, Presidente Iab: Spesso le aziende per la realizzazione di un piano di comunicazione integrato si rivolgono a più agenzie le quali, ovviamente, non hanno una vision completa dell olisticità dell intero progetto, ma possiedono solo la consapevolezza parziale del lavoro svolto, ad esempio, per il web o per la televisione. A introdurre la delicata questione dell importanza del budget per un buon piano di comunicazione a 360 è stato Jean Jacques Dubau di Campari, che ha sottolineato come la disponibilità di un investimento corposo può certamente favorire maggior multimedialità a un progetto. Un affermazione che ha generato un vivace dibattito tra i presenti ed ha portato a una conclusione condivisa all unanimità: la condizione primaria per realizzare una campagna olistica non è la multimedialità intesa come quantità dei mezzi, ma la qualità e la loro specificità ed efficacia rispetto al target di riferimento. Una definizione ulteriormente arricchiata dalla dichiarazione del presidente di Giuria Daniele Tranchini: E definibile olistica la strategia più efficace nello spendere il budget scegliendo i media più rilevanti, che attivino tutti i touch points dei consumatori. Un ottimo suggerimento per la prossima edizione del Premio, richiesta come indispensabile da tutti i giurati perchè: Rappresenta il primo strumento capace di fotografare con esattezza la situazione del mercato pubblicitario e l avvento della nuova comunicazione, a cui finalmente è stata data una definizione condivisa. nc _147_