1. Turismo, turisti, Internet

1. Turismo, turisti, Internet di Maurizio Götz e Cesare Massarenti Lo scopo di questo capitolo è duplice. Da un lato, rispondere alla seguente domanda: quali scenari aprono media e nuove tecnologie per un arricchimento dell esperienza del viaggio? Dall altro lato, guidare il lettore attraverso l esplorazione della complessa relazione tra turismo e web. All interno di questa relazione, la novità principale è sicuramente l introduzione del Web 2.0. Con tale termine si fa riferimento alla possibilità di far uso della Rete per costruire social network e conoscenza condivisa, generata dalla comunità degli utenti. Come tale novità si coniuga con il fenomeno turistico? Gli esempi sono molteplici. Oggi, chi vuole andare in vacanza può scegliere la propria meta on line, consultare community, chiedere pareri nei forum, mettersi in contatto con persone che hanno già fatto la stessa esperienza di viaggio. Esistono anche un Youtube dei video turistici; il Podcasting sulle offerte turistiche (siti come Orbitz o come Lonelyplanet dai quali si possono scaricare sul proprio ipod le offerte, i racconti sui viaggi, ecc.); il Virtualtourism.blogspot.com che permette agli utenti di fare visite virtuali del luogo desiderato grazie ad un servizio integrato fra le mappe di Google, i testi di Wikipedia e i video di Youtube; il Wikitravel, un enciclopedia costruita dagli amanti dei viaggi. 1.1. Verso il palinsesto personale del turista L impatto di Internet su interi settori economici e sociali è stato dirompente e ne ha cambiato completamente la morfologia e le dinamiche competitive. Basti pensare a quanto gli utilizzi della rete, con l amplissima varietà di servizi proposti, abbiano profondamente trasformato il mercato dei media, dell industria della comunicazione e della fruizione della musica, ma sopratutto l intero settore del turismo. Grazie ad Internet la competizione turistica è diventata realmente globale. Un maggiore numero di destinazioni e di operatori turistici sono entrati in rete, mettendo in crisi un modello turistico di massa che si è andato sviluppando nel corso degli ultimi cinquant anni, così come il modello delle piccole agenzie. A differenza della comunicazione di tipo intersti- 27

ziale sui mezzi tradizionali, la comunicazione on line è di tipo attrattivo: non interrompe la visione di un contenuto, è cercata, desiderata, voluta. Sul web le persone ricercano informazioni, confrontano offerte, in base alle proprie aspettative e ai propri interessi e non in funzione delle intenzioni dei comunicatori. All interno di questo nuovo scenario, sono stati premiati quegli operatori turistici che hanno saputo comprendere l esigenza di riformulare la propria proposta di valore attraverso un radicale cambio di paradigma, dal prodotto al cliente, dalla destinazione all esperienza turistica, e che hanno saputo offrire chiavi multiple di accesso all informazione. In pochi anni, gli utenti hanno iniziato a costruire il proprio palinsesto personale, in funzione dei loro gusti e delle proprie attese, favorendo lo sviluppo di nuove pratiche turistiche e delle proposte di nicchia, creando ciò che poi Chris Anderson (2004, 2006, 2008 1 ) avrebbe definito: The Long Tail, ovvero la Lunga Coda, un insieme di tantissimi micro-mercati che allungano, ampliano e diversificano nel tempo e nello spazio la diffusione di elementi informativi libri, dischi, dvd, film e, in generale, dei contenuti più svariati ; in altri termini, mentre il mercato tradizionale della vendita al dettaglio si è concentrato sui best seller (corrispondente alla parte sinistra delle curve riportate nella Figura 1), la vendita ondine trova un aumento delle vendite con l allungarsi della coda (corrispondente alla parte destra delle curve in Figura 1). Figura 1. Longtail Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/file:longtail.svg Immagine di Pbroks13 1 Anche http://www.econtalk.org/archives/2006/08/chris_anderson.html Interview of Chris Anderson with Russ Robert (durata 52 minuti). Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 28

Nel tempo, aumenta la possibilità di aumentare le vendite anche di quei prodotti che non s imposero come best seller, la cui commercializzazione è concentrata in tempi relativamente brevi, immediatamente successivi all uscita del prodotto sul mercato. 1.2. Da informazione asimmetrica a pluralità delle fonti. Da Web 1.0 a Web 2.0 Internet ha contribuito a riequilibrare l asimmetria informativa che, dagli anni Cinquanta-Sessanta con lo sviluppo del turismo di massa, ha giocato a favore degli operatori turistici e delle agenzie di grandi dimensioni, spesso internazionali, dando un nuovo potere ai viaggiatori che hanno potuto trovare in rete una enorme quantità d informazioni, di offerte turistiche e di opinioni di altri viaggiatori sulle loro esperienze di viaggio, in base alle quali formare le proprie preferenze di acquisto. «Originariamente il web è stato concepito come modo per visualizzare documenti ipertestuali statici, creati con l uso del linguaggio HTML» 2 (Hyper Text Markup Language, cfr. appendice per dettagli). In questo contesto, la possibilità di immettere informazioni in rete era appannaggio soprattutto di persone con competenze informatiche e con disponibilità economiche di entità tali da permettere di coprire l insieme dei costi della costruzione e della manutenzione dei siti, anche in assenza di un modello economico viabile e sostenibile. Il riferimento è relativo allo stato del World Wide Web e a qualsiasi stile e design di siti utilizzati prima del Web 2.0. Web 1.0 iniziò con l apertura pubblica del www nel 1991, ed è il termine generale che è stato creato per descrivere il Web prima dell esplosione della bolla Dot-com nel 2001, considerata da molti come il momento di svolta di Internet. Questo approccio è stato definito Web 1.0 3. In una successiva fase evolutiva, definita Web 2.0 4, sono stati sviluppati nuovi software, siti e servizi che enfatizzano l apertura, la collaborazione on line e la condivisione tra utilizzatori. Dal 2004, Web 2.0 è il termine utilizzato per descrivere lo stato attuale di Internet. Nella Figura 2 indichiamo le corrispondenze tra utilizzi da parte dei fruitori nei due ambiti Web 1.0 e Web 2.0. Tra queste: doppio click vs Google AdSense; website personali vs blog; ricerca speculativa di nomi di dominio vs ottimizzazione 2 http://it.wikipedia.org/wiki/web_2.0. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 3 http://en.wikipedia.org/wiki/web_1.0. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. http://www.moveo.com/data/white_papers/gettingthere_dave_103006.pdf. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 4 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 29

di motori di ricerca; viste per pagina vs costo per click; sistemi per il management di contenuti vs wikis. Figura 2. Corrispondenze tra Web 1.0 e Web 2.0 Fonte: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Figura 3. Una nuvola di puntatori rappresentante temi del Web 2.0 Fonte: immagine di Markus Angermeier e Luca Cremonini http://commons.wikimedia.org/wiki/file:web_2.0_map.svg 30

1.3. Siti Web 2.0 e partecipazione dei potenziali viaggiatori Come appena detto, il Web 2.0 offre una nuova e partecipativa visione del Web. Ciò ha profondamente modificato le interazioni in rete, dando la possibilità ad un numero elevatissimo di persone, anche senza alcuna conoscenza di tipo informatico, di poter inserire in rete informazioni e contenuti personali in modo semplice ed immediato: attraverso applicazioni come i blog, le piattaforme di condivisione di contenuti fotografici come Flickr, o quelle di condivisione di contenuti video come YouTube o di mix media come MySpace, o di creare relazioni attraverso Social Network quali Facebook. Con Social Network si intende generalmente una struttura sociale costituita da individui o organizzazioni, chiamate nodi, che sono collegati (connessi) tra loro da una o più tipologie di interdipendenza, quali per es. amicizia, parentela, scambi economici, relazioni sessuali, relazioni religiose o di conoscenze o di prestigio. L analisi dei Social Network considera le relazioni sociali nei termini descritti dalla teoria delle reti e dalla teoria dei grafi, che consistono di nodi e di collegamenti tra i nodi. Per nodi s intendono gli attori individuali che fanno parte del network, mentre per collegamenti s intendono le relazioni tra attori. Le strutture risultanti, che sono rappresentate da grafi, sono spesso molto complesse, anche perché vi possono essere molte tipologie di connessioni tra i nodi, anche con intensità di relazioni e pesi diversi. Le ricerche in diversi ambiti accademici mostrano che i social network operano su più livelli, da quelli di parentela e di amicizia fino a quelli tra nazioni, e costituiscono un ruolo critico, di grande importanza, nel determinare come vengono risolti problemi, come vengono fatte funzionare le organizzazioni, e come e in quale misura gli individui riescono a raggiungere i loro obiettivi. Nella sua forma più semplice, un social network è la mappa che rappresenta i collegamenti rilevanti tra tutti i nodi che vengono presi in considerazione nel network, che può anche essere utilizzato per misurare il capitale sociale, cioè il valore che un individuo trae dal Social Network. Spesso questi concetti sono raffigurati mediante un diagramma, nel quale i nodi sono rappresentati da punti e i collegamenti da linee 5. Su di un piano più orientato alle relazioni di tipo professionale, vi sono Social Network quali LinkedIn 6, Plaxo 7 ; è altresì possibile comunicare in 5 http://en.wikipedia.org/wiki/social_networks (sito consultato nel mese di febbraio 2010). 6 Sito aperto nel maggio 2003. Si tratta di un network prettamente professionale, utilizzato per ricercare collaboratori, posti di lavoro di livelli medio-alti, oppure da società che propongono offerte di lavoro; ha più di 60 milioni di utilizzatori registrati: http://en.wikipedia.org/wiki/linkedin (sito consultato nel mese di febbraio 2010). 31

tempo reale con la propria rete sociale, attraverso piattaforme di microblogging come Twitter 8. I concetti che afferiscono alla filosofia del Web 2.0, nata da un intuizione di Timothy O Reilly 9 importante ed eclettico editore, ma anche punto di riferimento di grande rilevanza per l innovazione sul Web, si sono presto estesi al settore turistico attraverso la diffusione del termine Travel 2.0 10, che rappresenta l evoluzione della semplice offerta turistica on line in un nuovo approccio consapevole e partecipativo da parte dell utente. In questi siti vengono ampliati notevolmente i significati e le applicazioni di quelli che sono nel Web 1.0 i forum e le chat, che diventano fortemente interattivi, con circolazione molto più rapida e capillare delle informazioni. Le nuove tecnologie di rete hanno di fatto contribuito a rendere reale e concreta la centralità del consumatore (user-centric information), offrendo ai viaggiatori nuovi strumenti che hanno permesso loro di comparare le offerte turistiche attraverso meta-motori di ricerca turistica come Kayak, Mobissimo, o SideStep. SideStep (fondato nel 1999 e online dal 2000) è un meta-motore di ricerca nell ambito del turismo: individua e consolida, connettendoli, i risultati ottenuti da più di 200 siti web dedicati al turismo. Il sito opera ricerche su più di 150.000 hotel e 600 compagnie aree nel mondo intero. In seguito ad acquisizioni e accordi commerciali, SideStep cominciò ad offrire più di 300.000 recensioni generate dagli utilizzatori, e oggi offre anche guide di viaggio di tipo editoriale mediante partnership con diversi fornitori di contenuti specializzati. Acquisito nel 2007 dal concorrente Kayak, SideStep ha un modello economico basato su pubblicità e remunerazioni incrociate con diversi provider, evitando di alterare le graduatorie dei 7 Sito aperto nel novembre 2002. È un indirizzario online e un social network con aggiornamento automatico dei dati inseriti dagli utilizzatori nelle loro pagine; quando un utente aggiorna i propri dati, questi vengono aggiornati automaticamente negli indirizzari di tutti gli altri utilizzatori con i quali è collegato; ha più di 20 milioni di utenti registrati: http://en.wikipedia.org/wiki/plaxo (sito consultato nel mese di febbraio 2010). 8 Sito aperto nel 2006. Si tratta di un servizio che permette agli utilizzatori d inviare e ricevere messaggi scritti noti come tweets, ovvero pigolii o cinguettii; si tratta di messaggi testuali fino ad un massimo di 140 caratteri che appaiono sulla pagina dell autore e sono inviati ai sottoscrittori di quella pagina, indicati come seguaci o simpatizzanti; gli autori possono limitare l accesso a liste specifiche oppure permettere libero accesso; dalla fine del 2009 gli utilizzatori possono seguire anche liste di più autori; tutti, autori e lettori, possono inviare e ricevere messaggi attraverso il sito di Twitter, ma anche mediante l utilizzo degli SMS, tanto che è divenuto noto anche come il servizio SMS di Internet; è il Social Network con il numero più elevato di utilizzatori insieme a Facebook: http://en.wikipedia.org/wiki/twitter (sito consultato nel mese di febbraio 2010). 9 http://en.wikipedia.org/wiki/tim_o%27reilly. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 10 http://en.wikipedia.org/wiki/travel_2.0. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 32

risultati nel meta-motore, per cui i prezzi che si trovano consultando SideStep sono uguali a quelli che si trovano sui singoli siti. Il valore aggiunto del sito è legato all ottenimento di risultati consolidati 11. Vi è inoltre la possibilità di valutare il giudizio di altri viaggiatori su alberghi e ristoranti attraverso siti come TripAdvisor, TravelPost, HotelChatter, Jaunter. Fondato nel 2000, il più noto è TripAdvisor.com, sito che si presenta come una guida di viaggio e come ricerca di offerte: assiste i viaggiatori nell acquisizione di informazioni su viaggi, a mettere in rete opinioni su argomenti direttamente e indirettamente collegate ai viaggi, e a cooperare in modo interattivo sui forum specializzati; in base a queste caratteristiche, TripAdvisor è un esempio di media generati dai consumatori o fruitori. L accesso e l utilizzo sono completamente gratuiti, e i fruitori creano la grande maggioranza dei contenuti; il sito funziona con un modello di business basato sulla pubblicità. È internazionale, con siti anche localizzati nel continente americano, in vari paesi europei e nell Est asiatico. Con espansione mediante acquisizioni, TripAdvisor include ora VirtualTourist, sito con più di un milione di utilizzatori, OneTime.com, sito che opera paragoni attraverso numerosi altri siti, e nel 2008 ha acquisito la maggioranza di FlipKey.com, un sito specializzato nei noleggi e affitti per il turismo. Nel 2009 ha acquisito Kuxun.cn, il secondo più importante sito cinese di viaggi, ricerca di hotel e viaggi aerei 12. Più in generale, tutti questi siti permettono di verificare, attraverso la pubblicazione di contenuti generati dagli utenti, la veridicità e l affidabilità delle informazioni di marketing degli operatori turistici, costringendoli ad operare con trasparenza molto superiore alle modalità utilizzate fino a pochi anni or sono. Nel primo stadio evolutivo del Web, i diversi attori dell industria turistica avevano dovuto fare i conti con la frammentazione e con la conseguente segmentazione del pubblico, ma anche con la necessità di differenziare l offerta per i diversi segmenti di clientela; l evoluzione del Web in ottica partecipativa ha imposto di tenere in dovuta considerazione anche gli influenzatori, sorta di opinion leader nell ambito dei siti Web 2.0 per il turismo. 1.4. Condivisione e collaborazione La prima fase del Travel 2.0, iniziata nel 2004, è stata caratterizzata dalla condivisione delle esperienze di viaggio tra utenti. Le persone hanno 11 http://en.wikipedia.org/wiki/sidestep. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 12 http://en.wikipedia.org/wiki/tripadvisor. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 33

iniziato ad aprire blog tematici personali, al fine di raccontare i loro viaggi, utilizzando piattaforme come Blogger, Typepad, Movable Type, Splinder. Blogger è un servizio di memorizzazione e management che permette di datare e aggiornare singoli blog oppure anche quelli multi-utenti. Creato nel 1999 uno dei primi strumenti di pubblicazione dei blog fu acquisito da Google nel 2003 e il modello economico è basato sulla pubblicità onscreen. Con l acquisizione nel 2004 da parte di Google anche di Picasa, questo servizio, con le sue possibilità di utilizzare immagini, venne integrato dentro Blogger mediante la modalità chiamata Hello (Figura 4). Figura 4. Home page del sito Blogger.com Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/blogger_%28service%29 Particolarmente importante per il turismo è la possibilità di fare upload che tengono conto della localizzazione geografica, nota sotto il termine di geotagging. Questo è un processo che permette di aggiungere metadati di identificazione geografica ai vari media, quali fotografie, spezzoni video, siti web, o aggregatori di tipo RSS; in altri termini, si tratta di una forma di matadati geo-spaziali. Questi dati solitamente indicano la latitudine e la longitudine, ma possono includere anche altezze, indicatori di direzione, distanze e nomi di luoghi. In seguito sono apparsi i Travelblog, che hanno svolto il ruolo di aggregatori dei blog di viaggio, con l obiettivo di garantire una migliore visibilità e una più ampia condivisione d informazioni tra utenti interessati ad uno scambio e ad una condivisione di informazione sui viaggi e sulle esperienze di viaggio. 34

Queste sono vere e proprie piattaforme collettive, tra cui le più utilizzate sono Travelpod, MytripJournal, Mylife of Travel. TravelPod è un servizio on line che permette agli utilizzatori di creare dei blog di viaggio. Probabilmente il primo sito di questo tipo, creato da Luc Levesque nel 1997, il travelblog è inteso come travelogue o giornale di viaggio. Nel 2006 è stato acquisito dal gruppo Expedia. Il servizio è stato poi esteso per poter utilizzare anche fotografie effettuate con un cellulare: moblogging. I turisti, mediante TravelPod, e con diversi livelli e modalità di sicurezza, possono inviare avvisi ai familiari e agli amici, o anche ad altri viaggiatori man mano che i diversi travelblogs vengono aggiornati. Più recentemente TravelPod ha creato anche un gioco in rete, denominato Traveller IQ, nel quale i giocatori debbono identificare il più rapidamente e accuratamente possibile città e luoghi su mappe, con livelli incrementali di difficoltà. In pochissimi anni gli utenti hanno iniziato ad utilizzare gli strumenti del Social Bookmarking, un metodo applicabile a Internet per condividere, organizzare, ricercare e gestire bookmark (segnalibri 13, siti preferiti) di risorse del Web. Diversamente dai metodi e software applicativi di file sharing (condivisione di file), non sono condivise direttamente le risorse, mentre lo sono i segnalibri che si riferiscono a queste, con grande economia di spazio memoria Ram e rapidità di accesso. Ai segnalibri possono essere aggiunte descrizioni in forma di metadati, che permettono ad altri utilizzatori di capire il contenuto delle risorse senza necessità di fare prima un download per leggerle. Queste descrizioni possono essere testuali, possono essere in forma di voto pro o contro la qualità del servizio descritto, oppure tags (etichette) che in modo collettivo o collaborativi divengono Folksonomy. Viene spesso utilizzato il termine social tagging (etichettatura sociale) il processo mediante il quale molti utilizzatori aggiungono ai contenuti condivisi metadati sotto forma di parole chiave. Nei sistemi di social bookmarking gli utilizzatori salvano i link alle pagine web che desiderano ricordare e/o condividere. Spesso questi segnalibri sono di libero accesso, e possono essere memorizzati in modo esclusivo da un singolo utilizzatore oppure essere condivisi con persone o gruppi specifici oppure ancora essere condivisi all interno di certi networks, o in una combinazione qualsiasi tra domini privati e pubblici. In generale, i segnalibri sono ordinati in modo cronologico, secondo categorie o tags o mediante un motore di ricerca. Dall autunno del 2009 Google è in grado di ricercare pagine anche in siti di social network, ampliando così l accesso a pagine assai più personali e personalizzate; questo servizio è di 13 Il concetto di segnalibri condivisi on line era stato messo a punto fin dal 1996 con l apertura del sito itlist, che includeva già i segnalibri pubblici e privati. 35

grande utilità per i potenziali turisti che operano prevalentemente su Internet. Queste modalità d uso si sono notevolmente ampliate e offrono numerose varianti di organizzazione dei dati/segnalibri/etichette da parte degli utilizzatori, con servizi che permettono anche di essere avvertiti automaticamente di nuovi segnalibri man mano che essi sono salvati, condivisi e organizzati (tagged) da altri utilizzatori. Con l utilizzo sempre più frequente e con utilizzatori più esperti questi servizi si sono diffusi sempre più, e sono stati aggiunte altre caratteristiche, quali per es. classificazioni e commenti ai segnalibri, la possibilità d importare e esportare segnalibri da diversi browser, invio di email di segnalibri, annotazioni sul web (web annotation), insieme ad altre configurazioni ed evidenziazioni possibili, spesso costruite in modo automatico. La funzione di selezione dei siti preferiti, caratteristica di tutti i browser, come Internet Explorer, Firefox, Opera, Safari e, più recentemente, Chrome (Google), è diventata collaborativa, attraverso piattaforme sul Web: per esempio questo è quanto permettono aggregatori quali del.icio.us. (divenuto delicious.com nel 2008). Uno dei più noti e utilizzati è RSS-Really Simple Syndication; un documento RSS (denominato feed o web feed o anche canale ) può includere un intero testo oppure un sommario di questo, con i metadati, quali per es. nome dell autore, editore, data di pubblicazione, ecc. Come gli altri aggregatori, Delicious è un servizio web di Social Bookmarking per memorizzare, condividere e scoprire i siti preferiti. Fondato nel 2003, acquisito nel 2005 da Yahoo!, alla fine del 2009 il servizio era utilizzato da più di sei milioni di navigatori con quasi duecento milioni di URL di segnalibri memorizzati. Gli aggregatori sono una famiglia di formati di web feed utilizzati per pubblicare in una forma standardizzata lavori che sono aggiornati molto frequentemente: blog, notizie dell ultima ora, audio e video su siti di social network o di news. Anche in queste tipologie è molto importante l apporto fornito ai potenziali turisti alla ricerca d informazioni: le modalità di funzionamento degli aggregatori permettono di rendere assai più rapide e focalizzate le ricerche. Più recentemente sono state sviluppate le aggregazioni di fonti omogenee, fino all apertura di piattaforme specifiche per il mondo dei viaggi come Travelicious. Queste tipologie di servizi utilizzano un sistema di classificazione non gerarchico con il quale gli utilizzatori possono marcare (tag) ciascuno dei propri siti preferiti con termini di indicizzazione liberamente scelti, generando così una specie di Folksonomy. È possibile avere una visione combinata di tutti i segnalibri con una determinata marcatura: per es. http://delicious.com/tag/wiki mostrerà tutti i più recenti link marcati wiki. La natura collettiva del servizio rende possibile la visualizzazione dei preferiti aggiunti da altri utilizzatori. 36

Anche Wikipedia, l enciclopedia collaborativa multilingua più famosa del mondo, costruita sulla piattaforma wiki (si veda l appendice per approfondimenti), ha ispirato la progettazione di enciclopedie turistiche come Wikitravel, che insieme alle guide turistiche generate dagli utenti quali World 66, 43 Places e Offbeat hanno fornito un supporto informativo, spesso in grado di orientare le preferenze di viaggio degli utenti. Wikitravel 14 è stato messo ondine nel luglio 2003 ed è oggi disponibile in 21 lingue; è un progetto per creare una o più guide di viaggio accessibili gratuitamente, molto complete, aggiornate e con contenuti affidabili. Sono attualmente disponibili guide e articoli di varia natura per circa 25.000 destinazioni; il tutto è scritto e rivisto da Wikitravellers (viaggiatori wiki) da tutto il mondo, cioè i contenuti sono creati interamente dai turisti stessi, che hanno come obiettivo di parlare con altri turisti condividendo le esperienze di viaggio, ma anche le riflessioni, le critiche, le soddisfazioni. Mediante l utilizzo di un modello wiki, la collaborazione dei viaggiatori può coprire praticamente qualsiasi livello di approfondimento e qualsiasi tipologia di descrizione utile ai turisti, Gli argomenti sono connessi in modo logico in gerarchie, specificando per esempio che il luogo preso in considerazione in un commento o articolo fa parte di un luogo più ampio descritto in un altro commento o articolo. 1.5. Web, guide turistiche, strumenti d accesso in mobilità e organizzazione personale Le guide di viaggio sul web si sono trasformate in progetti informativi multimediali audio e video da fruire on line o da poter scaricare sul proprio lettore mp3: possono essere citate come esempi le audio guide di Tourcaster, Mp3Travel o gli itinerari turistici personalizzabili e stampabili forniti da Simpatigo. Le stesse Guide Michelin, Guide Bleue e, almeno in parte, quelle del Touring Club Italiano, offrono sui loro siti spazi che utilizzano tecnologie proprie del Web 2.0, senza però autorizzare la libertà di apporti che si ritrovano negli altri siti menzionati nella sezione precedente. Le informazioni turistiche generate dagli utenti hanno iniziato a diventare sempre più rilevanti, diversificate e ricche. Condivisione di esperienze, consigli di viaggio, rating di alberghi, ristoranti e altro, sono diventati sempre più l elemento di maggiore influenza nella formazione delle preferenze dei viaggiatori, tanto nella fase esplorativa, di ricerca, che in quelle di scelta e di decisione. In quasi tutti i siti che si possono classificare come funzionanti nell ambito del Web 2.0 la segmentazione del pubblico è sempre più affinata, fino a diventare auto-segmentazione. 14 http://wikitravel.org/en/main_page. Sito consultato nel mese di febbraio 2010. 37

Il fenomeno dell auto-segmentazione deriva da due grandi tendenze che si sono sviluppate in questi ultimi anni nei vari settori dei media e della comunicazione. Da una parte, la televisione non è più un sistema monolitico, costituito da un numero limitato di canali su poche piattaforme: nei paesi più avanzati la televisione generalista ha regolarmente perduto audience dal 2000 in poi e le trasmissioni rivolte in qualche modo al settore del turismo, sia in modo diretto (spot pubblicitari, editoriali, servizi speciali all interno dei telegiornali) che in modo indiretto (per es. programmi che parlano di luoghi italiani e stranieri sotto veste informativa ) hanno un influenza praticamente nulla sulle scelte dei viaggiatori potenziali. La televisione è esplosa in una miriade di televisioni, al plurale, con un pubblico sempre più segmentato, pur mantenendo la propria caratteristica di medium di massa. D altra parte la diffusione in questi ultimi dieci anni dell utilizzo del computer e di Internet attira un numero sempre crescente di potenziali turisti alla consultazione di siti che possono essere semplicemente visitati oppure in qualche partecipati : le modalità di utilizzo uno-a-molti si mescolano con le modalità interattive, specializzate, auto-segmentanti. Con il crescere del livello di alfabetizzazione informatico-internettiano dei turisti aumenta la richiesta d informazioni che possono essere trovate in modo molto più ampio, ma anche più dettagliato e più affidabile su tutti quei siti che rientrano nelle modalità proprie del Web 2.0, degli wiki, e di tutto ciò che offre possibilità di identificazione e di condivisione in senso più stretto: è in queste condizioni che le teorie della psicologia sociale relative alle attese, alle aspettative trovano applicazioni molto specifiche (Heider, 2000). Ma, attraverso la scelta delle destinazioni, i commenti, gli articoli, i rating, l autore rivela una parte di se stesso ed è possibile identificare tali comportamenti con quelli descritti da Erving Goffman (1969, 1971, 1979, 2001). Il risultato congiunto di questi due aspetti comportamentali potrebbe essere descritto come la risoluzione di esigenze sul piano cognitivo: seguire le osservazioni, i consigli, le valutazioni espressi da altri visitatori a proposito di una determinata località, in certe stagioni, per certe durate, con certi limiti di spesa, in solitudine o in compagnia, può essere interpretato come una forma di tendenza al conformismo (conformity) e, sotto altre condizioni, di tentativo di risolvere conflitti o di restringere e ridurre situazioni e livelli di dissonanza cognitiva. Inoltre, se guardiamo al futuro prossimo, è assai verosimile che non solo aumenterà notevolmente la frequentazione di siti che offrono alti livelli d interattività, ma che fattori puramente demografici da una parte e la diffusione progressiva della banda larga dall altra ADSL o vera banda 38

larga del tipo Fiber-To-The-Home (FTTH) 15 o anche Fiber-To-The- Building (FTTB) con la diffusione sempre più capillare dei sistemi d accesso ai contenuti in mobilità modificheranno in modo molto profondo le tipologie dei contenuti stessi, il modo di crearli, di trasmetterli e di utilizzarli. I turisti già oggi utilizzano numerosi servizi distribuiti mediante telefoni cellulari; l accesso ai contenuti in mobilità aumenterà con l introduzione sul mercato di altri sistemi multi-funzionali, quali per es. le nuove console per videogiochi, che permetteranno di partecipare a giochi in rete, in modo integrato con persone che utilizzeranno cellulari in mobilità, ma anche computer o netbook o tablet computer da postazioni fisse o in mobilità; o ancora con la progressiva diffusione di e-book che potranno offrire accesso in tempo reale a guide di diversi tipi provenienti da editori tradizionali, ma anche da contenuti organizzati secondo le modalità wiki. L affissione digitale schermi posizionati strategicamente in località turistiche, tanto in interni che in esterni apre nuove frontiere alla comunicazione just-in-time, con informazioni e proposte fortemente localizzate nel tempo e nello spazio cioè lo sviluppo della comunicazione detta di prossimità. La possibilità d interazione tra schermi per l affissione digitale (che sono in postazioni fisicamente fisse) con i sistemi d accesso in mobilità offrirà ai visitatori possibilità di ricevere e inviare informazioni e messaggi secondo modalità ancora in fase di studio e ricerca, ma è possibile prevedere che avranno un forte impatto sul modo di vivere l esperienza turistica. Sotto altri punti di vista, gli utenti non si limitano a condividere informazioni su luoghi e destinazioni turistiche, ma hanno anche iniziato a creare relazioni per incontrare persone con gli stessi interessi. Si sono sviluppate in rete comunità virtuali di viaggiatori caratterizzate da uno stesso modo di intendere il viaggio attraverso piattaforme verticali come Ecotrotters, per i viaggiatori attenti all ecologia, Ermes.net per quelli interessati ad un viaggio più responsabile e consapevole, o Glissers, comunità di viaggiatori amanti del surf. Nuovi strumenti sempre più sofisticati per l organizzazione di un viaggio hanno caratterizzato siti di nuova generazione come Mytripbook, Traveltrip.org o Tripcart e iloho, capaci di integrare contenuti generati dagli utenti con le funzionalità caratteristiche dei siti Web 2.0, come le mappe, i tag e la possibilità di mettere in risalto le informazioni ritenute più u- tili attraverso un sistema di voto. 15 L organismo FTTH Council Europe, parte delle strutture europee, ha per scopo di accelerare il deployment, la posa e la diffusione dell accesso a Internet mediante fibra ottica in tutta Europa per utilizzo da parte dei consumatori, delle società e delle istituzioni. 39

Alcune delle osservazioni riportate sopra si applicano in particolar modo a quei siti o blog o videoblog nei quali vengono utilizzati degli avatar, anche se questa modalità non è molto diffusa perché la costruzione dell avatar richiede tempo e il suo impiego rende spesso meno agevole e immediata la comunicazione. Un utilizzo più particolare, ma al tempo stesso più funzionale degli avatar, si ritrova nel turismo virtuale: esperienze di viaggio degli avatar nelle land del metaverso, paesaggi sintetici, affascinanti scenari virtuali, quartieri e intere città che aspettano di essere visitate e popolate. Una parte dei navigatori turistici ritiene addirittura che visitare questi luoghi fatti di pixel sia più emozionante che trascorrere una vacanza in un atollo del Pacifico. 1.6. Nuove piattaforme tecnologiche e pratiche turistiche: il Social Travel A partire dal 2007, sono state rese disponibili nuove piattaforme tecnologiche che hanno consentito agli utenti di organizzarsi per viaggiare insieme o di utilizzare il viaggio per instaurare nuove relazioni di diversa natura, dando vita ai fenomeni del Social Travel e del Co-travel. Viaggiatori di affari hanno iniziato ad usare piattaforme come PairUp per conoscersi prima del viaggio e per facilitare il networking, persone collegate nei diversi Social Network su Facebook, Friendfeed o Twitter hanno potuto, attraverso siti come Dopplr.com, informare la propria rete sociale sui propri spostamenti, consentendo di facilitare gli incontri o di pianificare un viaggio in treno o in aereo con i propri amici, fino allo sviluppo di una nuova generazione di servizi 2.0 per la condivisione dei mezzi di locomozione per i pendolari, tra i quali RoadSharing e, per l organizzazione di servizi di Car Pooling, come Zimride. Il Social Travel è un fenomeno in forte sviluppo, con tante diramazioni. Consente la co-organizzazione di viaggio tra persone appartenenti alla stessa rete sociale, ma anche di mettere in contatto persone che si vogliono conoscere per i più svariati motivi. Il Travel Dating utilizza il viaggio come pretesto per favorire l incontro di persone potenzialmente affini (si veda anche il capitolo di Laura Arosio). Se da una parte il Travel 2.0 ha accentuato i processi di disintermediazione, attraverso marketplace in grado di fare incontrare turisti e comunità ospitanti come Airbnb o Coachsurfing, social network per gli scambi di casa, ha anche facilitato nuove forme d intermediazione turistica. Molto spesso i viaggiatori, di fronte ad un eccesso d informazioni e ad una pletora di offerte, si sono trovati smarriti e hanno sentito la necessità di consultare servizi in grado di suggerire proposte turistiche rilevanti in fun- 40

zione dei loro bisogni e delle loro esigenze. I nuovi intermediari turistici aggregano l informazione, mettono a disposizione nuovi strumenti per facilitare non solo la scelta, ma anche la pianificazione del viaggio, favoriscono la condivisione delle informazioni e l incontro tra persone con gusti e preferenze simili. Appare sempre più sfumato il confine tra i siti d informazione e di promo-commercializzazione dell offerta turistica da una parte e i Social Network dall altra. La rete scompone e ricompone i diversi elementi come un grande frullatore, nel quale tutto si ricompone, tutto si trasforma. Chi ha decretato la scomparsa degli intermediari turistici, oggi si deve ricredere. Le agenzie turistiche meno attente alle evoluzioni del mercato turistico e alle nuove modalità di fruizione da parte dei turisti sono destinate a scomparire in numero rilevante, soprattutto per quanto concerne le piccole agenzie e quelle a conduzione famigliare, che sono la grande maggioranza, non solo in Italia. Altre agenzie, più attente a quanto succede sul mercato e più consapevoli dei propri limiti, dopo aver considerato Internet semplicemente una minaccia, hanno iniziato a ripensare il loro ruolo, spostando sempre più l offerta dai prodotti, sui quali i margini sono diventati vicini allo zero o addirittura provocano perdite quando si tiene conto dei costi fissi di funzionamento, ai servizi, e specialmente a quei servizi per i quali il valore aggiunto è chiaramente percepito dall utente. Nuovi soggetti propongono nuove forme di intermediazione per mettere in contatto le agenzie turistiche con clienti a livello globale. Siti come Triporama e Groople offrono agli utenti una piattaforma tecnologica che permette loro di raggruppare viaggiatori individuali e di poter entrare in contatto con agenzie specializzate in viaggi di gruppo e con guide turistiche. Operatori come Tripology permettono la connessione tra viaggiatori con esigenze molto specifiche con agenzie di nicchia, le quali offrono per es. viaggi in bicicletta, in aree desertiche e/o di difficile accesso o sono specializzate nell organizzazione di viaggi in determinate aree del mondo, anche per piccoli gruppi di turisti con particolari interessi. 1.7. Alcune conclusioni I nuovi aggregatori del Travel 2.0 combinano contenuti degli operatori turistici con quelli degli utenti, raggruppando e personalizzando offerte dei vettori aerei, delle società di noleggio e suggerendo itinerari personalizzati. Tripit, Tripbase, NileGuide, Go Planit rappresentano gli sviluppi più recenti e più avanzati della personalizzazione dell offerta turistica nel Web 2.0. Se da una parte l utilizzo di tecnologie aperte, insieme alla diminuzione dei costi tecnologici, diminuiscono drasticamente le barriere all entrata nell arena della competizione turistica sul Web, dall altra parte innalzano le 41

barriere al successo. Vecchi e nuovi operatori cercano di distinguersi per ottenere attenzione in una rincorsa, che può sembrare a volte sfrenata, all innovazione. Vi sono siti che puntano al video-commerce come TV Trip, che offre lo strumento delle video guide degli alberghi, in altri invece si punta alla fidelizzazione dei clienti attraverso servizi a valore aggiunto come Yapta, che offre un servizio di alert via e-mail che informa il viaggiatore sul migliore momento per fare una prenotazione di un volo aereo o di un hotel al prezzo, usufruendo del prezzo più basso. Anche gli operatori turistici tradizionali cercano di stare al passo, utilizzando i media sociali, i social network o Twitter, una delle piattaforme di microblogging più largamente utilizzata, per fornire offerte in tempo reale differenziate per target, offerte last minute, le mappe per geolocalizzare le loro proposte turistiche, o ancora cercano di coinvolgere i viaggiatori invogliandoli a condividere le loro esperienze di viaggio mediante la pubblicazione di commenti, fotografie e video. Sarebbe estremamente riduttivo osservare le modalità comunicative dell ambito Travel 2.0 unicamente sotto il profilo tecnologico, quando esse hanno invece, e soprattutto, un ruolo di abilitatori volti a permettere di dare vita a nuove e più autentiche esperienze di viaggio, in cui al centro ci sono i viaggiatori e le comunità ospitanti. La diffusione di tecnologie GPS (Global Positioning System 16 ) sui dispositivi mobili sta dando un nuovo impulso ai servizi informativi turistici di nuova generazione in grado di sfruttare le opportunità della comunicazione in mobilità ed in tempo reale e alla possibilità di coinvolgimento di reti sociali e di sistemi di profilazione sempre più sofisticati. In sintesi, fare turismo oggi implica una maggiore conoscenza dei viaggiatori, dei loro gusti, dei loro desideri, delle loro attese, delle loro disponibilità economiche e di propensione alla spesa attraverso un loro coinvolgimento attivo nel processo esperienziale di costruzione dell offerta turistica, che sempre di più sarà delineata attorno e con il contributo degli stessi viaggiatori. É la rete sociale che permette esperimenti come ExperienceLess.org, un movimento culturale di persone non interessate a visitare una città o una destinazione turistica, ma a viverla con gli occhi dei nativi, gli unici in grado di suggerire il migliore modo di vivere esperienze autentiche. Sta all industria del turismo saper intercettare i nuovi bisogni e anticipare le tendenze attraverso il monitoraggio dei segnali deboli che nascono e si sviluppano in rete e che stanno trasformando sempre di più l industria del turismo verso nuovi modelli partecipativi ed esperienziali. 16 Il sistema GPS è costituito da una rete di satelliti che orbitano nello spazio a una distanza ben precisa dalla Terra e inviano segnali ai ricevitori GPS al suolo. A questi segnali sono associati un codice temporale e dati geografici che consentono agli utenti di tutto il pianeta di stabilire con esattezza la propria posizione, l ora e la velocità di marcia (http://eu.mio.com/it_it/il-sistema-gps.htm, sito consultato nel mese di aprile 2010). 42

Appendice ADSL Acronimo per Asymmetric Digital Subscriber Line; la velocità di trasmissione dati è più elevata in download che in upload; può arrivare anche fino a 100 Mbt/s (per es. in Olanda), ma di norma è di qualche Mbit/s; l offerta di prezzi è assai diversificata a seconda dei paesi e dei provider. Non utilizza necessariamente la fibra ottica; i dati possono essere trasmessi anche via cavo telefonico in rame (infrastruttura esistente in tutti i paesi) con opportuni algoritmi, router e apparecchi specifici di ricezione-trasmissione (questi sono spesso proprietari o bloccati per l utilizzo in abbonamento con un provider specifico). http://it.wikipedia.org/wiki/adsl oppure DNS DNS, acronimo per Domain Name System, è un sistema di denominazione gerarchico per computer, servizi, o qualsiasi altra risorsa presente su Internet. Associa diverse informazioni con nomi di dominio assegnati alle diverse risorse. Traduce nomi di dominio comprensibili in linguaggio umano in identificatori in codice binario associati con le apparecchiature di rete, con lo scopo di localizzare e indirizzare questi device in tutto il mondo. Un analogia che aiuta a spiegare DNS è che serve come una guida telefonica per tradurre indirizzi scritti con parole in indirizzi comprensibili per il protocollo di Internet (IP - Internet Protocol) Vedi anche: http://it.wikipedia.org/wiki/dns HTTP HTTP, acronimo per HyperText Transfer Protocol, è un protocollo a livello applicativo per sistemi informativi distribuiti, collaborativi, ipermediali. È un protocollo generico che può essere utilizzato per molte attività e compiti, oltre il suo uso per gli ipertesti. HTTP è utilizzato dal 1990. Si veda anche: http://it.wikipedia.org/wiki/http HTML HTML, acronimo per HyperText Mark-Up Language, linguaggio di marcatura per ipertesti, è un linguaggio di formattazione (non di programmazione) usato per descrivere i documenti ipertestuali disponibili nel Web. Tutti i siti web sono scritti in HTML, codice che viene letto ed elaborato dal browser, il quale genera la pagina che viene visualizzata sullo schermo del computer; descrive il contenuto, testuale e non, di una pagina web. È stato sviluppato alla fine degli anni Ottanta da Tim Berners-Lee al CERN di Ginevra. Dal 1994 ha avuto una forte diffusione, in seguito ai primi utilizzi commerciali del web. Si veda anche: http://it.wikipedia.org/wiki/html 43

URI, URL, URN Uno URI, Uniform Resource Identifier, identifica univocamente una risorsa generica che può essere un indirizzo Web, un documento, un'immagine, un file, un servizio, un indirizzo di posta elettronica, ecc. L URL, Uniform Resource Locator, è più comunemente chiamato indirizzo web. Uno URI può essere classificato come un localizzatore (URL) oppure nome (URN) o entrambi. Uno URN, Uniform Resource Name, è come il nome di una persona fisica o di un soggetto giuridico, mentre Uniform Resource Locator (URL) è come il suo indirizzo. URN definisce l identità di un oggetto o soggetto, mentre URL fornisce il metodo per trovarlo. Gli URI rendono disponibili le risorse secondo una varietà di protocolli quali HTTP, FTP, ecc. XML L XML, acronimo di extensible Markup Language Linguaggio di marcatura estensibile è un metalinguaggio creato nel 1998 e gestito dal World Wide Web Consortium (W3C); permette di definire la grammatica di diversi linguaggi specifici derivati. Rispetto all'html, l XML ha uno scopo ben diverso: mentre il primo è un insieme di tag, creati principalmente per la descrizione e la formattazione di pagine web e, più in generale, di ipertesti, il secondo è un metalinguaggio utilizzato per creare nuovi linguaggi, atti a descrivere documenti strutturati. Mentre l'html ha un insieme ben definito e ristretto di tag, con l'xml è invece possibile definirne di propri a seconda delle esigenze. L XML è oggi molto utilizzato anche come mezzo per l'esportazione di dati tra diversi sistemi di management di database (DBMS). http://it.wikipedia.org/wiki/xml http://www.w3.org/xml/ http://en.wikipedia.org/wiki/xml http://www.w3schools.com/xml/default.asp Wi-Fi Abbreviazione di Wireless Fidelity, indica uno standard di tecnologia di telecomunicazioni per computer, personal digital assistant, stampanti, scanner, cellulari, ecc., che possono collegarsi a reti locali senza fili ed è interoperabile su diversi sistemi e prodotti di diversi costruttori, tanto in case e uffici (creando dei network locali senza fili) che in mobilità. La comunicazione viene effettuata mediante un collegamento Internet via rete cablata fino a punti detti access point o hot spot dotati di antenna che trasmettono e ricevono i segnali in collegamento con il device utilizzato. La portata del segnale è di circa 30-100 m., con velocità di trasmissione che varia da circa 2,5 (per lo standard IEEE 802.11b) a 54 Mbit/s (per lo standard IEEE 802.11g). 44

http://it.wikipedia.org/wiki/wi-fi oppure http://en.wikipedia.org/wiki/wi-fi WiMAX Acronimo di Worldwide Interoperability for Microwave Access, è una tecnologia che consente l'accesso a reti di telecomunicazioni a banda larga e senza fili; è stato definito da WiMAX Forum nel 2001 come standard interoperabile IEEE 802.16. WiMAX estende reti Wi-Fi su distanze fino anche a 30-50 km., e con maggiore velocità di trasmissione dati, fino a 30-50 Mbit/s; distanze e velocità variano a seconda delle condizioni ambientali. Può essere utilizzato per fornire accesso ad alta velocità ad utenti che non potrebbero essere raggiunti da reti cablate a banda larga (rete ADSL o a larghissima banda fino alla stazione base, anche assai distante dall utente, poi collegamento wireless con WiMAX). Questo tipo di connessione misto può contribuire a diminuire fortemente il digital divide territoriale, permettendo collegamenti su vaste aree rurali e montane. È in competizione con le reti per telefonia cellulare più avanzate. WiMAX è stata usata per riconnettere luoghi distanti dopo lo tsunami in Indonesia e dopo l uragano Katrina in Louisiana, sostituendo tutte le altre connessioni andate distrutte. http://it.wikipedia.org/wiki/wimax oppure http://en.wikipedia.org/wiki/wimax WWW: World Wide Web Il World Wide Web, acronimo WWW, spesso abbreviato in Web, anche conosciuto come grande ragnatela mondiale (la traduzione letterale più accurata sarebbe "ragnatela intorno al mondo"), è uno dei servizi di Internet. Il Web è, con la posta elettronica, il servizio di Internet più utilizzato e conosciuto; mette a disposizione degli utenti uno spazio elettronico e digitale per la pubblicazione di contenuti multimediali, oltre che un mezzo per la distribuzione di software e la fornitura di servizi particolari sviluppati dagli stessi utenti. Il Web è stato creato da Tim Berners-Lee, mentre era ricercatore al CERN di Ginevra, sulla base di idee dello stesso Berners-Lee e del suo collega Robert Cailliau, e oggi gli standard su cui è basato, in continuo sviluppo, sono mantenuti dal World Wide Web Consortium (W3C). La nascita del Web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-line su Internet il primo sito web. Si vedano anche: http://it.wikipedia.org/wiki/world_wide_web http://en.wikipedia.org/wiki/uri http://it.wikipedia.org/wiki/uniform_resource_identifier http://www.ietf.org/rfc/rfc2616.txt 45