Il social media marketing per PMI, professionisti e artigiani: casi applicati e fattori critici di successo.

Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Economia e Gestione delle Aziende Tesi di Laurea Il social media marketing per PMI, professionisti e artigiani: casi applicati e fattori critici di successo. Relatori Prof. Agostino Cortesi Prof. Giovanni Vaia Laureando Riccardo Bison Matricola 987118 Anno Accademico 2013/2014

INDICE Introduzione 1.1 Contesto 1.2 Obiettivo del Lavoro 1.3 Metodologia Utilizzata 1.4 Risultati Raggiunti 1.5 Struttura della Tesi Capitolo 1 Un contesto sociale in rapida evoluzione Capitolo 2 - Il contesto tecnologico 2.1 Il mondo digitale 2.2 La ricerca di informazioni 2.3 I sistemi informativi 2.4 Le origini delle telecomunicazioni 2.5 Le origini di Internet 2.6 Il World Wide Web 2.7 Le reti 2.8 Il Web 2.0 2.9 La bolla del Web 2.10 Il popole del Web 2.11 Il mobile Capitolo 3 Il Social Media Marketing 3.1 Il Marketing nell era del Social 3.2 L Italia: un paese social 3.3 Il Social Media Marketing 3.4 Tipologie di social media 2

3.5 I Social Network Capitolo 4 Il Social Media ROI 4.1 Il ritorno sull attività sociale 4.2 Misurare la presenza su Facebook 4.3 Misurare la presenza su Twitter 4.4 Misurare la presenza su Instagram Capitolo 5 Casi di studio applicati 5.1 Introduzione 5.2 Il Social Performance Framework (SPF) 5.3 Il caso Tête De Bois 5.4 Il caso Idealfoto 5.5 Il caso Alberto Casadei 5.6 Il caso Bullfrog Modern Electric Barber 5.7 istarter 5.8 Il confronto dei casi di studio 5.9 Le action di miglioramento Conlcusione Bibliografia Sitografia 3

INTRODUZIONE 1.1 Contesto In questa tesi saranno evidenziate le opportunità che i social network creano per le Piccole e Medie Imprese, Artigiani e Professionisti. Queste considerazioni saranno fatte tenendo presente che a fine 2013 in Italia le PMI extra-agricole erano 4,4 milioni 1 e che i siti sociali più importanti contano una mole di membri italiani molto consistente: 24 milioni su Facebook, 9,5 milioni su Twitter e 4 milioni su Instagram. Il vantaggio dell utilizzo di questi mezzi sta nel coinvolgimento di un pubblico così vasto, con un investimento molto inferiore a quello che prevederebbero i più comuni strumenti di marketing. 1.2 Obiettivo del Lavoro Studiare le possibili opportunità che i social network offrono nel contesto delle PMI. Analizzare alcuni casi di studio per far emergere percorsi di innovazione che siano percepibili come best action che un impresa di punta attua. Identificare delle misure quantitative di rapporto nell uso dei social network; in particolare come questi diano visibilità ai casi di studio e, con l aiuto del Social Performance Framework, un metodo di analisi che supera i modelli che calcolano quantitativamente il numero di azioni disponibili dall utente, verificare la reale interazione che l utente ha con l attività sociale delle realtà aziendali. 1 Fonte: Relazione del Capo dello Stato di febbraio 2014 4

1.3 Metodologia Utilizzata Si è approfondito lo stato dell arte in ambito tecnologico e l analisi degli strumenti che stanno alla base del Social Media Marketing e della sua misurazione. Successivamente si sono analizzati per dei casi di studio il coinvolgimento che i social network hanno sul loro pubblico, in base non solo a statistiche interne ai singoli siti sociali, ma anche con l applicazione del Social Performance Framework. 1.4 Risultati Raggiunti Grazie all applicazione del Social Performance Framework, abbiamo misurato come i casi di studio hanno coinvolto in modo attivo il proprio pubblico sociale; abbiamo identificato punti di forza e di debolezza, e suggerito le azioni da programmare per aumentare la redditività aziendale. 1.5 Struttura della Tesi In una prima parte, dopo aver fatto una breve introduzione e aver presentato l importanza delle informazioni al giorno d oggi e la velocità con cui si possono ottenere grazie alla Rete, si percorrerà l excursus storico del mondo digitale, partendo dalla presentazione dei sistemi informativi, passando per l evoluzione delle telecomunicazioni, alle origini di Internet. Successivamente saranno brevemente presentati i vari tipi di Reti oggi disponibili, per arrivare all analisi del Web 2.0 nelle sue svariate parti, dalle varie definizioni, alle differenze con il Web 1.0. Anche qui si presenterà un veloce excursus sulla bolla del Web e saranno prese in analisi le statistiche del popolo del Web e del mercato Mobile. Il terzo capitolo tratta del Social Media Marketing. Dopo una presentazione iniziale e alcune statistiche italiane del mondo social, 5

contrapposte a quelle europee, saranno presi in esame i Social Network più utilizzati dalle aziende, con breve introduzione storica, differenze per tipologia di popolazione e principali funzioni. Il quarto capitolo parla del Return On Investment del Social Media Marketing e saranno presi in esami i principali strumenti di analisi forniti dai vari siti sociali per analizzare i propri investimenti nella rete sociale. La seconda parte della tesi inizia con l analisi di alcuni strumenti sopra elencati, i quali servono da punto di partenza per la costruzione di un modello di analisi standard, da applicare all attività sociale dei casi aziendali. Le realtà considerate sono: Uno studio di design veneziano, il quale ha presentato un prodotto dal design innovativo, consistente in un cappello di legno, con il brand TETE DE BOIS. Questa realtà si avvale principalmente di Facebook, Instagram e Twitter, ma senza investimenti consistenti (Newton & Son). Un studio fotografico del padovano, presente sulle provincie di Padova, Venezia, Vicenza e Treviso, che sta differenziando la propria attività con l aiuto dei social network, in particolare appoggiandosi a Facebook, passando dalla sola fotografia per matrimoni, a servizi industriali e ritrattistica (Idealfoto snc). Un atleta professionista, approdato da poco sui social network e che, grazie a un aggiornamento continuo, riesce ad incrementare sempre più l interesse del suo pubblico appassionato di sport (Alberto Casadei). Un artigiano milanese che, grazie alla sua esperienza di blogger, ha raggiunto dei risultati in termini di visibilità sociale molto 6

interessanti, grazie alla sua presenza costante e ai contenuti interessanti dei suoi post su social come Facebook e Instagram (Bullfrog Barbershop). Un incubatore di imprese che utilizza i social network per creare delle campagne aziendali, utili per capire in che direzione muoversi per le iniziative future (istarter). Dopo una breve presentazione della realtà aziendale e gli obiettivi che la spingono alla sua presenza sui social network, saranno identificati i punti di forza e di debolezza della loro attività sociale e le relative minacce e opportunità, evidenziando poi le differenze tra i profili aziendali. Grazie all applicazione del Social Performance Framework, sarà possibile definire delle linee che l azienda potrà seguire per aumentare la visibilità sociale e, quindi, un ritorno in termini di redditività. 7

PRIMA PARTE 8

CAPITOLO 1 Oggi noi consideriamo il Web come umanità connessa. Umanità connessa dalla tecnologia. Vogliamo dare potere alla gente, vogliamo fare il meglio per l umanità. Così, signore e signori, in qualità di strumento per ottenere questo, vi presento la Worldwide Foundation, e spero che potremo lavorare insieme, e insieme ottenere grandi risultati. Timothy John Berners-Lee Un contesto sociale in rapida evoluzione Quando ci alziamo la mattina, qual è la prima cosa che facciamo? Molti di noi risponderanno: mi lavo i denti, mi preparo un caffè. Ma 9

realmente qual è la prima cosa che la maggior parte delle persone fa appena si sveglia la mattina? Se la riposta ha a che fare con il proprio smartphone, allora si è affetti da quella che viene definita malattia del social-addicted. Basti pensare a quanto sia importante per chiunque la possibilità di rimanere in contatto con altre persone; Recentemente una pubblicità passata a Radio Deejay recitava: Noi esseri umani abbiamo l impulso umano di condividere le nostre idee e la voglia di sapere che i nostri desideri abbiamo un riscontro, fa parte del nostro bisogno di comunità. Per questo in media guardiamo il telefono più di 200 volte al giorno. Continuiamo a mandare segnali e segni. Per questo li cerchiamo negli altri. Siamo sempre in attesa di conferme, sperando di realizzare una connessione, di arrivare a sorridere, di sentire interesse da parte degli altri. E se a volte quelle sensazioni sembrano distanti, non vuol dire che il nostro messaggio non sia arrivato a destinazione, a volte significa solo che non ascoltiamo abbastanza. La tecnologia ha modificato il nostro modo di comunicare, abbattendo le barriere fisiche e temporali, ma anche cambiato le nostre vite, sostituendo tante piccole abitudini con pratiche online. Tra queste alcune di quelle che sono sparite sono: le domeniche passate in famiglia a guardare le foto o i video di eventi importanti, aggiornamento al bar con gli amici, serate passate con giochi da tavolo. Ora è possibile fare tutto online, vedere le foto di eventi importanti caricate su un social network, comunicare con gli amici tramite chat, divertirsi con versioni online di giochi da tavolo. Essere sempre connessi, ogni volta che ci pare, essere vittime quindi dei nostri smartphone. Ciò che una volta non era possibile comunicare istantaneamente, oggi è fotografato e condiviso con il resto del mondo. L importante non è il contenuto, ma la possibilità di 10

poter condividere ciò che per noi è importante. Uno degli argomenti più chiacchierati online è il vestiario, persone che condividono il proprio abbigliamento o che chiedono semplicemente consigli. I social network ci incitano ad essere noi stessi, e a raccontare cosa facciamo nella vita reale. Secondo un indagine a cura di Ipsos, società nordamericana di ricerche di mercato a livello globale, una persona al di sotto dei 35 anni spende in media 4,2 ore al giorno sui social network, contro le 3 ore degli over 35. In tutto questo le aziende hanno percepito il potenziale delle reti sociali e ci bombardano con un numero che varia tra i 250 e i 3000 messaggi pubblicitari ogni giorno tra web, telefono, radio, televisione e posta. Per vendere i loro prodotti, le aziende si concentrano sempre più sul web e si sono poste il problema di come farsi percepire più vicine alle persone. Questa tesi si concentra proprio su questo aspetto: dopo aver fatto una panoramica dell evoluzione della comunicazione e dei principali Social Network, si prenderanno come esempio cinque casi aziendali, presentati precedentemente. Vedremo come si muovono all interno della rete e quali sono gli strumenti che danno loro maggior visibilità e ritorno economico a livello di Social Media Marketing. 11

CAPITOLO 2 Nel 2015 tre miliardi e mezzo di persone avranno accesso a Internet. Non si è mai vista una rivoluzione del genere, in fatto di libertà di comunicazione e di espressione. Bernard Kouchner Il contesto tecnologico In questo capitolo, dopo aver fatto una breve introduzione e aver presentato l importanza delle informazioni al giorno d oggi e la velocità con cui si possono ottenere grazie alla Rete, si percorrerà l excursus storico del mondo digitale, partendo dalla presentazione dei sistemi informativi, passando per l evoluzione delle telecomunicazioni, alle origini di Internet. Successivamente saranno brevemente presentati i vari tipi di Reti oggi disponibili, per arrivare all analisi del Web 2.0 nelle sue svariate parti, dalle varie definizioni, alle differenze con il Web 1.0. Anche qui si presenterà un veloce excursus sulla bolla del Web e saranno prese in analisi le statistiche del popolo del Web e del mercato Mobile. 12

2.1 Il mondo digitale L importanza delle informazioni e della tecnologia oggi sono il punto di partenza per definire il lavoratore della conoscenza, termine coniato da Peter Drucker. La sua tesi è condivisa da molti e identifica il mondo digitale. Questo è stato agevolato dal minor prezzo dei mezzi per accedere alla rete e dalla globalizzazione. Negli ultimi decenni abbiamo assistito a una grande crescita dei sistemi informativi computerizzati; ciò è dovuto a due ragioni: 1. L offerta della tecnologia permette oggi, con investimenti modesti, di automatizzare una serie di lavori amministrativi ripetitivi, che producono uno scarso valore aggiunto; 2. L intercambiabilità di informazioni con altri fattori di produzione. Un tempo si diceva che per operare in un azienda occorrono le tre M (Money, Men, Materials), mentre oggi si dice che serve soprattutto informazione. 2 Nel 1959 Peter Drucker previde che l importanza delle informazioni e della tecnologia sarebbe aumentata nel tempo e coniò il temine lavoratore della conoscenza (knowledge worker), termine con il quale si evidenzia la nascita e la diffusione di un insieme di professioni, aventi un ruolo attivo nella trasformazione dei dati in informazioni e conoscenza e contraddistinte da un elevato livello di educazione formale. Con questo tipo di figura emergerebbe la società della conoscenza, cioè un modello in cui l istruzione avrebbe rivestito un ruolo fondamentale, con motore per la sintesi e per la creazione della conoscenza e dei suoi derivati. Per Drucker, possedere conoscenza 2 Fonte: Marco De Marco, I Sistemi Informativi Aziendali, Franco Angeli 2000 13

sarebbe diventato importante come possedere terreni, operai o capitali. Vi è un consenso generale per quanto riguarda la tesi di Drucker: Manuel Castell ha scritto che viviamo in una società di reti; la rivista Wired ha pubblicato articoli che descrivono la nostra epoca come nuova economia (new economy), cioè un mondo in cui le persone lavorano con la mente e non con le mani. Altri indicano il fenomeno semplicemente come mondo digitale. Tutte queste idee hanno in comune la premessa che le informazioni, insieme con le tecnologie informatiche, i sistemi a esse correlate e i lavoratori in grado di gestire e manipolare la conoscenza, hanno assunto un importanza rilevante nell interpretare e nel contribuire al cambiamento e all evoluzione della società in questo periodo storico. Come detto prima, l avvento di personal computer potenti, a prezzi relativamente economici e facili da usare, è stata una vera rivoluzione per le imprese nello sfruttare le tecnologie dell informazione: la crescente concorrenza mondiale spinge le aziende a cercare nuove soluzioni atte a migliorare prodotti e diminuire i costi. Soluzioni che possono essere trovate solo per mezzo di sistemi tecnologici e reti di comunicazione globale, che permettono alle società stesse di integrare le attività per accedere ai mercati per il commercio sia di prodotti e servizi che di manodopera. Questo fenomeno, conosciuto come globalizzazione, permette un maggior movimento internazionale di beni, denaro, informazioni e manodopera, ma anche di sviluppo di tecnologie, standard e processi atti ad agevolare tale movimento. Nello specifico: Cambiamenti economici: aumento del commercio internazionale, dello sviluppo di sistemi finanziari e monetari globali e dell outsourcing della manodopera; 14

Cambiamenti culturali: aumento della diponibilità del multiculturalismo attraverso cinema e televisione; aumento della frequenza di viaggi internazionali, turismo e immigrazione; disponibilità di alimenti e ristoranti etnici e diffusione di fenomeni internazionali, come Facebook; Cambiamenti tecnologici: sviluppo di piattaforme informatiche situate nel Web e quindi raggiungibili in qualsiasi momento e da qualsiasi localizazione geografica; disponibilità di comunicazione a basso costo, come la posta elettronica, Skype e la messaggistica istantanea; la diffusione capillare di un infrastruttura di telecomunicazione globale come Internet e l impostazione di leggi sui brevetti e sul copyright, al fine di facilitare e gestire ulteriori innovazioni; convergenza tra tecnologie informatiche e telecomunicazioni, come lo sviluppo del mobile. Il mondo è radicalmente cambiato grazie alla convergenza di economia e cultura con l infrastruttura tecnologica dei sistemi informativi. 3 2.2 La ricerca d informazioni Il modo in cui cerchiamo informazioni oggi è cambiato, basti pensare ai motori di ricerca, tra i quali primeggia Google. Il modo di cercare informazioni è, oggi, drasticamente cambiato. Una ventina di anni fa chiunque volesse cercare delle informazioni su un tema specifico, per esempio, i sistemi informativi, si sarebbe dovuto recare in una biblioteca e documentarsi ricercando su libri cartacei, 3 Fonte: Joseph Valacich, Christoph Schneider, Andrea Carignani ICT, SISTEMI INFORMATIVI E MERCATI DIGITALI, 2011 PEARSON ITALIA 15

ricerca che avrebbe portato via molto tempo. Oggi invece basta digitare la parola sistema informativo su Google, ove appaiono 3.920.000 risultati in 0,20 secondi. Tutti noi conosciamo Google, il motore di ricerca più utilizzato al mondo, che vanta oltre 114 miliardi di query 4, attestandosi al 65,2% delle ricerca totali. Subito dietro troviamo Baidu, il primo motore di ricerca in Cina, dove Google è bannato, con 14,5 miliardi di ricerche (8,2%) e Yahoo con 8,6 miliardi di ricerche (4,9%); con risultati più modesti, ma non meno significativi abbiamo Yandex, motore di ricerca Russo con 4,8 miliardi di ricerche (2,8%) e Bing, di Microsoft con 4,5 miliardi di ricerche (2,5%), il quale ha recentemente recuperato nei confronti di Google. Ma per capire la differenza tra numero di ricerche e visitatori unici è sufficiente un semplice esempio: se lo stesso utente visita più volte Google nello stesso mese per trovare informazioni sui film, il primo numero verrà incrementato a ogni ricerca, mentre il secondo rimane fermo a uno. Di seguito i risultati: Google: 1,17 miliardi di utenti unici (76,6%); Baidu: 293 milioni di utenti unici (19,2%); Yahoo: 292 milioni di utenti unici (19,2%); Microsoft: 269 milioni di utenti unici (17,6%); 4 In informatica il termine query viene utilizzato per indicare l'interrogazione da parte di un utente di un database, strutturato tipicamente secondo il modello relazionale, per compiere determinate operazioni sui dati (selezione, inserimento, cancellazione dati, aggiornamento, ecc.). 16

Yandex: 74 milioni di utenti unici (4,9%). Questo è solo un esempio di come il modo di reperire informazioni è drasticamente cambiato con l avvento del mondo digitale. Un ulteriore esempio è dato da Wikipedia, che si definisce come un'enciclopedia online, collaborativa e gratuita. Disponibile in oltre 280 lingue, Wikipedia affronta sia gli argomenti tipici delle enciclopedie tradizionali sia quelli presenti in almanacchi, dizionari geografici e pubblicazioni specialistiche. Grazie anche ad essa il modo di ricercare informazioni si è semplificato. 2.3 I sistemi informativi I sistemi informativi, da non confondere con i sistemi informatici, sono gli strumenti tramite i quali è possibile trasformare un semplice dato in un informazione utile. I sistemi informativi sono una combinazione di hardware, software e reti di telecomunicazioni, che le persone progettano, sviluppano e utilizzano per raccogliere, analizzare, elaborare, memorizzare, creare e distribuire dati utili a supportare, in contesti specifici, l operatività di un organizzazione. Questi non vanno confusi con i sistemi informatici, che ne fanno parte e ne indicano la porzione che fa uso di tecnologie informatiche e automazione, per l appunto di hardware, cioè l apparecchiatura informatica fisica, come il computer, e di software, cioè uno o un insieme di programmi che istruiscono il computer ad eseguire determinati compiti. 17

Nel momento in cui un gruppo di due o più sistemi informatici sono collegati tra loro tramite mezzi di trasmissione, si parla di reti di telecomunicazioni. Per capire come funziona un sistema informativo bisogna distinguere tra dati e informazioni. I primi sono alla base del sistema informativo, ma sono il materiale grezzo, come parole e numeri privi di formattazione. È quindi un elemento neutro che deve essere poi elaborato e convertito in informazione. Questa trasformazione è possibile solo se il dato è: Completo, deve garantire una rappresentazione precisa e non frammentata del fenomeno; Omogeneo, deve essere rilevato e rappresentato nelle stesse modalità; Sincrono, deve essere riferito allo stesso istante temporale. Le informazioni invece sono dei dati manipolati per avere un significato: agli stessi è aggiunto un contesto per poterli utilizzare nei processi decisionali, operativi o di controllo. In altre parole le informazioni sono contraddistinte da un carattere di relatività, perché se per un attore un dato può rappresentare un informazione, per un altro è un semplice dato; questo è dovuto ai diversi scopi che un dato può avere e quindi può richiedere ulteriori elaborazioni. Da qui, per comprendere le relazioni tra le diverse informazioni, è necessario comprendere il concetto di conoscenza, che consiste nell insieme delle procedure di regolamentazione, come le linee guida o le regole, utilizzate per organizzare o manipolare i dati e per renderli idonei a un determinato compito. Quando poi le conoscenze vengono accumulate, creando regole e schemi più ampi e generali per la comprensione di uno o più campi, si parla di saggezza, cioè capire come applicare i concetti di un campo in nuove situazioni o problemi. 18

Per comprendere meglio questo concetto, prendiamo come esempio il numero verde della società di trasporti di Milano, ATM. Come si vede nella tabella sottostante, il dato è composto da dei numeri in sequenza; per trasformarlo in informazione basta formattarlo; quest informazione può essere poi collegata a un individuo e successivamente ad altre informazioni dello stesso individuo. DATO INFORMAZIONE CONOSCENZA SAGGEZZA 800808181 800.80.81.81 800.80.81.81 à ATM 800.80.81.81 à ATM à informazioni generali sul servizio; attivazione servizio SostaMilanoSMS; sporgere reclami 2.4 Le origini delle telecomunicazioni La storia delle telecomunicazioni: il primo telegrafo ottico, il codice morse, il telefono di Bell e il telegrafo di Marconi. Le prime tracce di comunicazione comparvero alla fine del XVIII secolo in Francia, con l ideazione del telegrafo ottico di Claude Chappe. Questo consisteva in un sistema di segnalatori meccanici, collocati su una serie di torri, in contatto visivo reciproco e collegati ad un apparato di segnalazione, in grado di rappresentare una notevole quantità di simboli discreti. La prima linea collegò Parigi a Lille. Il sistema venne poi diffuso in 29 città della Francia, grazie al volere di Napoleone, che ne esaltava le potenzialità a scopi militari. Il 19

tempo di trasmissione da Parigi a Tolone si ridusse da parecchi giorni a venti minuti e molto presto fu adottato in altri paesi. Si trattava di un sistema di immagazzinamento e rinvio di informazioni, il quale presentava però dei limiti: nelle comunicazioni era introdotto l errore umano degli operatori e, a causa dell oscurità e del maltempo, le ore di utilizzazione erano in media 6 al giorno. Nel 1844 i segnali ottici vennero sostituiti da quelli elettrici inviati via cavo, con l introduzione del telegrafo elettrico di Samuel Morse. Grazie alla facilità di trasformazione dell energia, gli impulsi elettrici potevano essere tradotti in segnali ottici, acustici o meccanici. Morse sviluppò poi un codice, che prese il suo nome, basato sulla rappresentazione dei caratteri alfanumerici mediante due simboli, il punto e la linea, i quali corrispondevano alla lunghezza degli impulsi trasmessi. Il codice Morse trovò applicazione anche in ambito marittimo e durò fino al 1999, quando fu sostituito dai segnali digitali. La diffusione del telegrafo elettrico fu rapidissima, anche perché coincise con la diffusione delle prime reti ferroviarie nazionali. Per esempio nel 1875, negli Stati Uniti, esistevano già 8500 uffici telegrafici. Nel 1876 Graham Bell sviluppò e brevettò uno strumento che permetteva di comunicare a grandi distanze tramite conversazioni vocali, senza l aiuto di codici e telegrafisti: stiamo parlando del telefono. Lo stesso Bell, che ebbe delle diatribe giudiziarie con l italiano Antonio Meucci per la proprietà del brevetto, diede con 20

quest invenzione l avvio all industria delle telecomunicazioni moderna: dopo soli 5 anni dai primi test, negli Stati Uniti furono installati 123 mila apparecchi. Inizialmente Bell non aveva compreso le potenzialità della sua invenzione, perché pensava di usare lo strumento come una sorta di radio via cavo. Comprendendo poi il vero potenziale dell apparecchio, nel 1877 fondò la Bell Telephone Company, che poi confluì nel 1885 nella American Telegraph and Telephone (AT&T), la quale rimase detentrice del monopolio telefonico negli USA fino al suo smembramento in sette compagnie nel 1984, per violazione delle leggi antitrust. Nel 1897, mettendo a frutto le ricerche di Heinrich Hertz e di altri scienziati, Guglielmo Marconi realizzò il primo telegrafo senza fili, dando inizio all utilizzo delle onde radio modulate per la trasmissione di segnali a distanza. Vent anni dopo, sviluppando questa tecnologia, nacquero le prime trasmissioni radio. Dieci anni più tardi si adottò il tubo catodico per le trasmissioni di onde elettromagnetiche, dando origine alla televisione. Nel 1936 la prima trasmissione televisiva fu mandata in onda dalla BBC. Ultimo step fu nel 1960 il lancio in orbita del primo satellite per telecomunicazioni, ECHO 1A, con il quale i ricercatori dei Bell Laboratories sperimentarono la trasmissione intercontinentale di segnali radio mediante riflessione satellitare. Due anni dopo fu messo in orbita TESTAR 1, il primo satellite per telecomunicazioni 21

commerciali, in grado di trasmettere 600 conversazioni telefoniche o un canale televisivo. 5 2.5 Le origini di internet La storia di internet: grazie alle telecomunicazioni non sarebbero mai esistiti il progetto ARPANET, la prima rete creata nel 1973 in Francia, e la commutazione a pacchetto. È chiaro come lo sviluppo di Internet sia direttamente collegato all espansione delle reti di telecomunicazione. L'idea di una rete informatica che permettesse agli utenti di differenti computer di comunicare tra loro si sviluppò in molte tappe successive. La somma di tutti questi sviluppi ha condotto alla rete delle reti, che noi conosciamo oggi come Internet. È il frutto sia dello sviluppo tecnologico, sia dell'interconnessione delle infrastrutture di rete esistenti, sia dei sistemi di telecomunicazione. I primi progetti apparvero alla fine degli anni 50, ma fu dagli 80 che, con la diffusione degli strumenti informatici alla base di internet, cominciò a diffondersi in tutto il globo, fino ad arrivare, dieci anni più tardi popolare con il lancio del World Wide Web. Ma ripercorriamo i principali avvenimenti della storia di internet. Nel 1960 il Ministero della Difesa degli Stati Uniti avviò le ricerche del progetto ARPA, cioè l agenzia che nel 1972 sarebbe stata rinominata DARPA, dedicata a progetti di ricerca avanzata per la difesa. Nel 1967 ci fu la prima conferenza internazionale sulla rete ARPANET ( Advanced Research Projects Agency Network ), progetto di difesa americano che cercava di mantenere in collegamento i diversi centri 5 Fonte: Alfredo Biocca, Reti Digitali Hoepli editore 2002 22

strategici dell infrastruttura militare americana, anche nell eventualità di un bombardamento nucleare. L idea era di poter mantenere il collegamento e di far sì che l informazione giungesse a destinazione scegliendo autonomamente la strada libera. ARPANET fu lanciata nel 1969, in pieno periodo di guerra fredda, e consisteva in una rete geografica (WAN), che collegava molte università e centri di ricerca. I primi nodi furono l università della California a Los Angeles e lo Sandford Science Institute, seguiti dall università dello Utah, fino ad arrivare a collegare 23 computer nel 1971. Un anno più tardi fu istituito l organismo incaricato alla gestione di Internet, l InterNetworking Working Group. In questa occasione Ray Tomlinson propose di dividere il nome utente da quello della macchina con il simbolo @. Era nata la mail. Dopo che Norvegia e Gran Bretagna nel 1973 si collegarono alla rete con un computer ciascuna, otto anni più tardi in Francia nacque Minitel, la rete più grande al di fuori degli Stati Uniti. Un cambiamento sostanziale avvenne nel 1974, quando fu sviluppato un insieme di protocolli di comunicazione da utilizzarsi per lo sviluppo di reti a commutazione di pacchetto, per l'interconnessione di calcolatori eterogenei. Internet si affidava infatti a una tecnologia denominata commutazione a pacchetto per trasferire i dati e le informazioni tra le reti: si basava su in concetto di trasmissione a turno, consentendo a milioni di utenti di inviare contemporaneamente grandi e piccoli pacchetti di dati su Internet. Fu così che nacque l'internet Protocol Suite, i cui due protocolli più noti sono il TCP (Transmission Control Protocol) e l IP (Internet Protocol). Il primo suddivideva le informazioni in piccole porzioni chiamate pacchetti di dati e gestiva il trasferimento di tali pacchetti da un computer all altro. L IP definiva invece in che modo un pacchetto di 23

dati doveva essere formato e dove un router 6 doveva inoltrare ciascun pacchetto. La definizione di tale protocollo accompagnava quello della parola Internet nel 1982. Gli anni seguenti segnalarono la comparsa dei primi server con i nomi per indirizzarsi ai siti, l assegnazione di domini nazionali:.it per l'italia,.de per la Germania,.fr per la Francia, ecc. e il lancio di LISTSERV, il primo programma per la gestione di una mailing list. 2.6 Il World Wide Web Il World Wide Web, progetto di Berners-Lee, era la base per quello che oggi conosciamo con Internet, da strumento di supporto per gli scienziati a componente fondamentale nella vita di tutti i giorni. Bisogna aspettare gli anni 90 per vedere l apparizione del linguaggio HTML. Nel 1989 Timothy John Berners-Lee, un informatico britannico, assieme a Robert Cailliau, mentre lavorava presso il CERN di Ginevra, inventò il progetto globale che divenne noto come World Wide Web. Così afferma lo stesso Berners-Lee: Nel 1989 non c era ancora il World Wide Web, ma avevamo già tutti i pezzi. Lavoravo in un posto dove le persone avevano sulle loro scrivanie macchine collegate a cavi che entravano nelle pareti ed erano poi connesse a macchine internet. È stato allora che, usando la solida struttura di Internet, che era già stata messa in piedi, ho proposto il protocollo HTML, il linguaggio HTML e i protocolli http che hanno prodotto il Web. 7 6 Si definisce router un dispositivo intelligente utilizzato per collegare due o più reti. 7 Fonte: Internet è un dono di Dio a WIRED book 2010 Skira Editore 24