11 dicembre Censis Servizi

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1 11 dicembre 2007 Censis Servizi

2 Il Passato Nel giugno del 2000 furono intervistate oltre 150 aziende attive sul mercato delle sponsorizzazioni Questi che seguono furono i risultati principali

3 Il Passato Il 17 % della spesa in comunicazione era destinata alle sponsorizzazioni Quota media di spesa per attività di comunicazione - Giugno ,00 48,88 40,00 20,28 17,32 20,00 9,18 4,35 0,00 Pubblicità Promozioni Sponsorizzazioni Altro Direct

4 Il Passato Su 100 euro investiti in sponsorizzazioni 70 andavano allo sport Quota media sponsorizzata per settore - Giugno ,00 70,28 60,00 40,00 20,00 8,75 7,58 6,88 4,10 1,10 0,40 0,91 0,00 sport spettacolo cultura arte musica sociale fiere altro

5 Il Passato Oltre il 90% delle aziende intervistate utilizzava sponsorizzazioni sportive per comunicare I settori sponsorizzati - Giugno 2000 (val.% per numero di aziende che investono) 100,00 91,67 80,00 60,00 41,67 40,00 29,17 25,00 20,00 12,50 11,37 10,60 7,33 0,00 sport spettacolo arte cultura musica sociale fiere altro

6 Il Passato La principale motivazione ad investire nello sport era rappresentata dai valori 40,0 Motivazioni di sponsorizzazione - Giugno ,0 29,2 20,0 12,3 12,3 6,2 0,0 Valore insito nello sport Notorietà dello sport Legami col territorio Pubbliche relazioni Ritorno economico

7 Il Presente Nell autunno del 2007 sono stati intervistati oltre 200 tra esperti in marketing e comunicazione sportiva, aziende, giovani studenti del management dello sport Queste le differenze principali confrontando i risultati degli esperti delle aziende di ieri con quelli di oggi (110 nel 2007)

8 Il Presente La quota destinata alle sponsorizzazioni sale al 20% sul totale degli investimenti in comunicazione. In ascesa la spesa per pubblicità e direct marketing, in flessione le promozioni Quota media di spesa per attività di comunicazione ,00 48,9 53,1 40,00 20,00 17,3 20,3 4,3 10,9 20,3 9,0 9,2 6,7 0,00 Pubblicità Sponsorizzazioni Direct Promozioni Altro

9 Il Presente La quota destinata alle sponsorizzazioni sportive diminuisce a favore di altri settori: cultura, musica, sociale e fiere Quota media sponsorizzata per settore ,00 60,00 70,3 57,6 40,00 20,00 7,6 13,8 4,1 8,6 8,8 5,2 6,9 5,0 1,1 4,6 0,4 4,5 0,9 0,6 0,00 sport cultura musica spettacolo arte sociale fiere altro

10 Il Presente Aumenta la diversificazione. Tutte le aziende intervistate investono nello sport I settori sponsorizzati (val.% per numero di aziende che investono) ,00 91,7 100,0 80,00 72,0 60,00 40,00 20,00 25,0 44,0 41,7 40,0 29,2 36,0 32,0 24,0 12,5 11,4 10,6 7,3 8,0 0,00 sport cultura musica spettacolo arte sociale fiere altro

11 Il Presente Cambiano di poco le gerarchie motivazionali: ma c è maggiore attenzione al ritorno economico Motivazioni di sponsorizzazione 40, ,0 37,0 29,2 32,6 20,0 13,0 12,3 10,9 12,3 6,2 6,5 0,0 Valore insito nello sport Notorietà dello sport Ritorno economico Legami col territorio Pubbliche relazioni

12 Il Presente Le direttive aziendali, guidano le scelte degli investitori. Criteri in base ai quali si sceglie la sponsorizzazione Precise direttive aziendali Studi effettuati dal marketing Indicazioni del consulente esterno Analisi della concorrenza Attività di pubbliche relazioni 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0

13 Il Presente Non solo calcio, ma anche basket, pallavolo, automobilismo si diversifica anche nelle discipline Dove investono le aziende (val.% per numero di aziende che investono) Calcio 58,3 Basket, Pallavolo, Automobilismo 37,5 Tennis 29,2 Rugby, Atletica, Sci, Motociclismo, Golf 20,8 Vela 16,7 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

14 Il Presente Calcio ed automobilismo da soli assorbono, in media, oltre il 39% dei budget aziendali Quota media di investimenti nell'ultimo anno per disciplina sportiva Prime 7 discipline per budget medio Calcio 21,3 Automobilismo 17,9 Tennis 10,7 Basket 8,0 Pallavolo 5,4 Ciclismo 4,2 Atletica leggera 3,3 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0

15 Il Presente Cambiano le priorità delle aziende: il ciclismo esce dalla top five, tengono calcio e automobilismo, sale il basket Calcio 1. Calcio 2. Ciclismo 2. Pallavolo 3. Pallavolo 3. Automobilismo 4. Automobilismo 4. Basket 5. Atletica Leggera 5. Tennis

16 Il Presente I 2/3 delle aziende scelgono gli eventi nazionali. Poco diffuse le sponsorizzazioni degli impianti I soggetti dell'investimento (val.% per numero di aziende) Eventi nazionali 66,7 Eventi internazionali 58,3 Sponsorizzazioni locali Squadre di club 41,7 41,7 Singoli atleti 33,3 Campionati nazionali Nazionali italiane Leghe 20,8 25,0 25,0 Impianti 8,3 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

17 Il Presente Squadre ed eventi piuttosto che singoli atleti. Interessante la quota delle sponsorizzazioni locali Quota media di investimenti per soggetti d'offerta Nazionali italiane 6,9% Singoli atleti 5,8% Leghe Impianti 4,0% 1,5% Squadre di club 23,1% Campionati nazionali 7,4% Sponsorizzazioni locali 8,9% Eventi internazionali 21,0% Eventi nazionali 21,5%

18 Il Presente L Innovazione nella Comunicazione Sportiva Le esperienze più innovative sul piano della comunicazione sportiva sono, nel giudizio del panel degli intervistati, legate ai mondi della tecnologia e del marketing generato dai naming rights: 1. canali tematici e Pay TV 2. sponsorizzazione di impianti 3. Tv-fonia e servizi sportivi su telefonia 4. Web e YOU TUBE

19 Il Presente L Innovazione nella Comunicazione Sportiva Gli esempi migliori di comunicazione sportiva nel corso dell ultimo anno per il panel degli intervistati: comunicazione NIKE attraverso il calcio sponsorizzazione Gruppo San Paolo delle Olimpiadi Invernali di Torino

20 I Trend e gli Scenari della Comunicazione Sportiva Secondo il Panel degli Intervistati in crescita le sponsorizzazioni a fini sociali e, nello sport, si fanno avanti rugby e golf Pay-tv e grandi eventi intercetteranno quote crescenti di investimenti ma, per l innovazione, si pensa ai Parchi a Tema e alle Arene

21 I Trend e gli Scenari della Comunicazione Sportiva Secondo il Panel degli Intervistati Lo sport continuerà a generare nuovi stili di vita e profili di consumo accrescendo il ricorso a strategie di comarketing e comunicazione integrata per il 41% degli intervistati Per il 24% delle aziende investire in tribù diventerà un must della comunicazione sportiva

22 I Trend e gli Scenari della Comunicazione Sportiva Secondo il Panel degli Intervistati le Tribù su cui investire in comunicazione 1. Rugby 2. Vela 3. Golf 4. Motociclismo

23 I Trend e gli Scenari della Comunicazione Sportiva Secondo il Panel degli Intervistati l incremento medio per investimenti in sponsorizzazioni dichiarato dal panel di aziende è del 14,3%

24 I Trend e gli Scenari della Comunicazione Sportiva Secondo il Panel degli Intervistati l incremento medio per investimenti in sponsorizzazioni stimato sulla base del panel di aziende intervistato è di 190 milioni di euro

25 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio degli Intervistati in crescita gli investimenti verso: 1. campioni affermati 2. giovani talenti 3. squadre nazionali

26 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio degli Intervistati 3,0 Lo sviluppo dei soggetti da sponsorizzare secondo il panel degli intervistati (scala -4 = forte diminuzione +4 = forte crescita) 2,0 2,0 1,7 1,6 1,2 1,0 0,0 0,0 0,0-1,0 campioni affermati giovani talenti nazionali squadre di club leghe federazioni

27 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio delle Aziende Lo sviluppo dei soggetti da sponsorizzare secondo le aziende (scala -4 = forte diminuzione +4 = forte crescita) 3,0 2,0 2,2 1,8 1,5 1,4 1,0 0,0-1,0-0,4-0,7-2,0 campioni affermati giovani talenti nazionali squadre di club leghe federazioni

28 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio degli Intervistati in crescita gli investimenti verso: 1. eventi globalizzati 2. eventi a diretta partecipazione del pubblico 3. eventi internazionali

29 3,0 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio degli Intervistati Lo sviluppo degli eventi da sponsorizzare secondo il panel degli intervistati (scala -4 = forte diminuzione +4 = forte crescita) 2,0 2,1 2,0 1,9 1,4 1,3 1,0 0,7 0,0 0,0-1,0 globalizzati con partecipazione del pubblico internazionali campionati naz. di grande impatto mediatico tornei e gare a scala locale iniziative a scala locale / territoriale campionati naz. di minor impatto mediatico

30 delle Sponsorizzazioni nel Giudizio degli Intervistati Lo sviluppo dei luoghi da sponsorizzare secondo il panel degli intervistati (scala -4 = forte diminuzione +4 = forte crescita) 3,0 2,0 1,0 1,5 1,0 0,9 0,0-1,0 Luoghi d'incontro (Arene, Parchi, etc.) Stadi, palazzetti dello sport Impianti sportivi

31 Le Aziende e le Sponsorizzazioni 46 aziende su 100 dichiarano che incrementeranno le sponsorizzazioni nel settore sociale. In crescita anche tutti gli altri settori con lo sport ancora in forte crescita. Sviluppo degli investimenti previsti secondo settore 50,0 46,2 40,0 37,0 30,0 20,0 20,8 18,2 10,0 8,3 8,0 4,2 0,0 Sociale Sport Arte Musica Fiere Cultura Spettacolo

32 Il Panel e le Sponsorizzazioni Il panel degli intervistati indica Musica e Attività Sociali tra i settori a maggior appeal per le sponsorizzazioni future I competitor dello sport per le sponsorizzazioni di domani Fiere 10,3% Musica 21,9% Spettacolo 13,6% Cultura 16,5% Sociale 20,2% Arte 17,4%

33 Le Aziende e le Sponsorizzazioni Nelle previsioni delle aziende rugby, golf e motociclismo accresceranno la loro quota di investimenti in sponsorizzazioni. Tempi difficili per il ciclismo TOP & DOWN del trend delle sponsorizzazioni secondo le aziende 90,0 70,0 50,0 79,2 69,6 60,9 54,2 54,2 30,0 10,0-10,0-30,0-50,0-19,0-34,8-38,2-50,0 rugby golf motociciclismo vela fitness equitazione sci canottaggio ciclismo

34 Il Panel e le Sponsorizzazioni Nelle previsioni del panel degli intervistati (aziende + esperti + studenti) si confermano gli scenari immaginati dagli uomini d azienda TOP & DOWN del trend delle sponsorizzazioni secondotutto il panel ,1 74,4 71,8 65, , ,5-15,6-17,7-32,1-46,8 rugby golf motociclismo vela fitness equitazione pesca sportiva canottaggio sci ciclismo

35 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Il Panel e le Sponsorizzazioni Nel giudizio degli intervistati il rugby, la vela ed il golf rappresentano sport in grado di generare stili di vita su cui investire in comunicazione Le prime 8 discipline dei "nuovi" stili di vita (val.% sul totale delle citazioni) rugby vela golf motociclismo snowboard basket skate equitazione

36 Il Panel e le Sponsorizzazioni Pay TV e Web TV i canali su cui puntare per la comunicazione sportiva del futuro. In forte flessione la TV generalista Livello di utilizzo futuro dei canali di comunicazione (scala 1=scarso utilizzo; 9=alto utilizzo) Pay TV Web TV Quotidiani Canali tematici Periodici Telefonia Carta stampata Affissioni tecnologiche Radio TV generalista per gli studenti è7,6 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5

37 Il Panel e le Sponsorizzazioni Tra le iniziative proposte al panel degli intervistati solo per i Parchi a Tema sportivo si prevede uno sviluppo realistico. Gli studenti puntano anche sulla free press dello sport (6,4) Parchi a tema sportivi Giornale gratuito sportivo Creazione di un punto sport città Livello di sviluppo futuro di iniziative di comunicazione (scala 1=bassa probabilità; 9=alta probabilità) Museo virtuale dello sport Bar sport Adozione di scuole per gli studenti è6,4 Adozione di città Museo tradizionale dello sport 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0

38 Il Panel e le Sponsorizzazioni Nuove strategie di co-marketing: è questa la strada individuata per il marketing dello sport di domani Livello di sviluppo futuro di processi di comunicazione (scala 1=bassa probabilità; 9=alta probabilità) Nuove strategie di co-marketing Comunicazione integrata Nuovi e più incisivi abbinamenti (arte & sport, musica & sport, etc,) Progetti di endorsement Sponsorizzazioni tattiche Sport sociali (disabili, circuiti ameteur, etc.) Eventi per specifiche categorie sociali Fusion di sport (golf & ippica, sci & ciclismo, etc.) 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5

39 Il Panel e le Sponsorizzazioni Ma il calcio è ancora lo sport più consigliato per un maggiore ritorno di immagine. 1. Calcio la prima scelta assoluta da parte degli intervistati 2. Rugby 3. Motociclismo 4. Olimpiadi

40 Le Minacce Dal doping nel ciclismo (e non solo) al calcio truccato: il futuro presenta le sue insidie Gli scandali nello sport: doping, spy story & Co. Non so 9,2% Coinvolgeranno sempre più discipline 54,1% Rimarranno circoscritti a casi isolati 36,7%

41 Le Minacce Oltre il 45% degli intervistati prevede una riduzione o una migrazione dei budget destinati allo sport Gli antidoti allo scandalismo sportivo Riduzione del budget riservato alle sponsorizzazioni sportive 23% Si continuerà ad investire nello sport come prima 18% Non so 1% Investimenti in sponsorizzazione verso settori diversi dallo sport 23% Investimenti verso sport non oggetto di scandali 35%