Italiani e vacanze green, la nuova domanda turistica del Paese Carloforte, 9 ottobre 2011

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1 Italiani e vacanze green, la nuova domanda turistica del Paese Carloforte, 9 ottobre 2011 (Rif.1048v111)

2 Indice 2 Obiettivi Pag. 3 Metodologia 4 Principali evidenze 5 L ecosostenibilità della meta 5 Le località ecocompatibili 13 Opinioni sul turismo green 18 Campione 23 Questionario 24 Scheda di ricerca 26 ISPO fa parte dell Assirm e aderisce al suo codice deontologico professionale

3 Obiettivi 3 La ricerca di seguito illustrata ha l obiettivo di rilevare se e in che misura tra gli italiani vi è una sensibilità per il fattore green nella domanda turistica. Essa in particolare ha sondato l importanza attribuita all ecocompatibilità di una località turistica e la propensione a spendere di più per il turismo green. La ricerca ha inoltre indagato quali siano le località italiane che più delle altre devono essere ecosostenibili e, più in generale, le opinioni della popolazione italiana riguardo il turismo green.

4 Metodologia della ricerca 4 È stata realizzata una ricerca quantitativa ad hoc tramite interviste telefoniche (sistema CATI) su un campione di 800 individui. Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne (con oltre 17 anni di età) per genere, età, professione, titolo di studio, area geografica di residenza, ampiezza dei centri urbani di residenza*. * Tasso di risposta: 37%. Numero di intervistatori coinvolti nell indagine: 83. Metodo di controllo degli intervistatori: presenza di un supervisor in sala ogni 15 intervistatori. Controllo minimo garantito: monitoraggio 5% delle interviste con ascolto di almeno il 50% dell intervista.

5 L ecosostenibilità della meta 5

6 TESTO DELLA DOMANDA: Immagini di dover scegliere una meta per le sue vacanze, senza avere vincoli di budget. Quali sono gli elementi che prenderebbe prioritariamente in considerazione nella scelta? Indichi gentilmente i primi tre in ordine di importanza.. Valori percentuali - Base casi: 800 L ecocompatibilità di una località è il primo elemento discriminante per quasi due terzi degli italiani 6 Gli elementi più importanti nella scelta di una meta per le vacanze Prima risposta Totale risposte La pulizia del mare L essere un luogo pulito e non inquinato La presenza di natura incontaminata La pulizia delle spiagge L offerta culturale I servizi presenti sul territorio La raggiungibilità del luogo Le strutture ricettive (alberghi, residence) La possibilità di utilizzare poco l automobile 5 15 La presenza di vita notturna (pub/discoteche) Altro

7 Per l 83% degli intervistati è importante che il luogo di vacanza sia ecosostenibile. Per quasi metà è molto importante. Importanza dell ecosostenibilità della meta (voto da 1 a 10) 7 Media: 6,9 83% Poco importante: 17% Importante: 39% Molto importante: 44% TESTO DELLA DOMANDA: Per quanto la riguarda, quanto è importante, nella scelta della meta delle sue vacanze, il fatto che questa sia ecocompatibile? Risponda per favore dando un voto da 1 a 10 in cui 1=per nulla e 10=moltissimo.. Valori percentuali - Base casi: 800

8 Sono in particolare i soggetti più centrali ad essere molto propensi al turismo green 8 Importanza dell ecosostenibilità della meta Molto importante (8-10) 44% Importante (6-7) 39% Poco importante (1-5) 17% 45-54enni (55%) Nelle grandi città (49%) Chi ha un titolo di studio alto (49%) Imprenditori, liberi professionisti e impiegati (53%) Disposti a spendere di più per una vacanza ecosostenibile (54%%) 18-34enni (46%) Nel Nord Est (44%) Studenti (47%) Oltre 64 anni (24%) Con nessun titolo di studio (27%) Non disposti a spendere di più per una vacanza ecosostenibile (31%) TESTO DELLA DOMANDA: Per quanto la riguarda, quanto è importante, nella scelta della meta delle sue vacanze, il fatto che questa sia ecocompatibile? Risponda per favore dando un voto da 1 a 10 in cui 1=per nulla e 10=moltissimo.. Valori percentuali - Base casi: 800

9 Più di metà degli italiani si dice disposta a spendere qualcosa di più pur di andare in vacanza in una località ecocompatibile 9 Disponibilità a spendere un po di più per andare in una località ecosostenibile Non so 1% Sì, ma non più del 10% in più 47% Sì 58% No 41% No 41% Sì, anche oltre il 20% in più 4% Sì, tra l'11% e il 20% in più 7% TESTO DELLA DOMANDA: Alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto che, per andare in vacanza in una località green, sarebbero disposti a spendere qualcosa di più. Altri, invece, ci hanno detto che non sarebbero disposti a spendere di più per andare in una località green. Lei personalmente sarebbe disposto a spendere un po di più per andare in vacanza in una località ecosostenibile? Valori percentuali - Base casi: 800

10 specie la fascia attiva della popolazione 10 Il profilo di chi spenderebbe un po di più per andare in una località ecosostenibile Genere % Area geografica di residenza % Uomini 59 Nord Ovest 57 Donne 57 Nord Est 58 Centro 59 Età % Sud e Isole enni enni 58 Condizione professionale % 35-44enni 60 Occupato enni 64 Non occupato enni 59 over 65enni 52 Importanza dell ecosostenibilità della meta % Molto importante 72 Titolo di studio % Importante 58 Titolo basso 53 Poco importante 23 Titolo alto 65 = accentuazioni Valori percentuali - Base casi: 800

11 Un terzo degli italiani si dichiara entusiasta senza riserve nei confronti del turismo green 11 Indice di propensione all ecosostenibilità* Incoerenti (L ecosostenibilità NON è importante ma pagherebbero di più) 4% Lontani (L ecosostenibilità NON è importante e NON pagherebbero di più) 13% Entusiasti senza riserva (L ecosostenibilità è molto importante e pagherebbero di più) 32% Oculati (L ecosostenibilità è abbastanza importante ma NON pagherebbero di più) 16% Favorevoli (L ecosostenibilità è abbastanza importante e pagherebbero di più) 23% Entusiasti con riserva (L ecosostenibilità è molto importante ma NON pagherebbero di più) 12% *l indice è stato costruito incrociando il giudizio sull importanza dell ecosostenibilità e la propensione a spendere di più per una località green Valori percentuali - Base casi: 793

12 In particolare tra i 45 e i 54 anni, nei piccoli paesi e tra imprenditori e liberi professionisti 12 Indice di propensione all ecosostenibilità - Alcune accentuazioni - Soprattutto: Entusiasti senza riserva (32%) (L ecosostenibilità è molto importante e pagherebbero di più) 45-54enni (+7 p.p.) Con titolo di studio alto (+4 p.p.) Nei piccoli paesi (+6 p.p.) Impr./Lib. prof. (+7 p.p.) Entusiasti con riserva (12%) (L ecosostenibilità è molto importante ma NON pagherebbero di più) Favorevoli (23%) (L ecosostenibilità è abbastanza importante e pagherebbero di più) Oculati (16%) (L ecosostenibilità è abbastanza importante ma NON pagherebbero di più) Impiegati (+5 p.p.) 18-34enni (+6 p.p.) Laureati (+6 p.p.) Nel Nord Est (+4 p.p.) Casalinghe (+5 p.p.) Incoerenti (4%) (L ecosostenibilità NON è importante ma pagherebbero di più) Lontani (13%) (L ecosostenibilità NON è importante e NON pagherebbero di più) ultra 65enni (+8 p.p.)

13 Le località ecocompatibili 13

14 Per potersi dire ecocompatibile una località deve innanzitutto avere un buon sistema di riciclaggio dei rifiuti, utilizzare fonti rinnovabili e avere mezzi pubblici ecologici Le caratteristiche più importanti in una località ecocompatibile 14 Prima risposta Totale risposte Avere un efficiente sistema di riciclaggio dei rifiuti Incentivare l utilizzo di energia proveniente da fonti energetiche rinnovabili Avere mezzi di trasporto pubblico ecologici Utilizzare sistemi di riciclo dell'acqua piovana Non avere illuminazioni superflue in piazze, negozi, etc Avere case e alberghi con pareti e finestre insonorizzate Avere hotel con camere prive di imballaggi (per saponette, bagnoschiuma, shampoo) Altro Non so 3 TESTO DELLA DOMANDA: Quali sono, secondo lei, le caratteristiche più importanti che deve avere una località turistica per potere considerarsi ecocompatibile?. Valori percentuali - Base casi: 800

15 TESTO DELLA DOMANDA: Pensi ora alle mete turistiche italiane. Quali sono, secondo lei, quelle per cui è fondamentale essere ecocompatibili?. Pensando a quali mete turistiche devono essere necessariamente green viene in mente innanzitutto il mare 15 Le mete per cui è fondamentale essere ecocompatibili Una tag cloud* *La tag cloud ( nuvola di etichette ), è una rappresentazione visiva delle parole chiave presenti in un documento di testo. Ciascuna parola ha una grandezza proporzionale al numero di volte in cui compare nel testo analizzato: nel caso specifico, la tag cloud è in grado di restituire in maniera intuitiva e di facile lettura il peso delle parole (e dei concetti che esse sottendono) venute in mente agli intervistati.

16 seguito, a grande distanza, da montagna e città d arte 16 Le mete per cui è fondamentale essere ecocompatibili TESTO DELLA DOMANDA: Pensi ora alle mete turistiche italiane. Quali sono, secondo lei, quelle per cui è fondamentale essere ecocompatibili?. Valori percentuali - Base casi: 800

17 Le grandi isole sono ai primi posti nelle citazioni di chi indica una località specifica pensando alle mete ecocompatibili 17 Le regioni per cui è fondamentale essere ecocompatibili - Solo tra chi ha citato una regione o una località- Sicilia 19 Sardegna 17 Toscana 12 Campania 11 Trentino Alto Adige 6 Lazio Liguria Puglia Calabria Emilia Romagna Abruzzo Friuli Venezia Giulia Veneto Altre TESTO DELLA DOMANDA: Pensi ora alle mete turistiche italiane. Quali sono, secondo lei, quelle per cui è fondamentale essere ecocompatibili?. Valori percentuali - Base casi: 277

18 Opinioni sul turismo green 18

19 TESTO DELLA DOMANDA: Sempre in riferimento al turismo green, le leggerò infine alcune dichiarazioni rilasciate da altri intervistati prima di lei. Per ciascuna di esse può dirmi gentilmente quanto si trova d accordo? Valori percentuali - Base casi: 800 Più di due terzi degli italiani sostengono di essere disposti a rinunciare a qualche comodità pur di fare una vacanza ecosostenibile. A più di metà è già capitato di scegliere la meta in funzione dell ecocompatibilità Opinioni sul turismo green 19 Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non so Poco d'accordo Per nulla d'accordo 68% Per fare una vacanza ecosostenibile sarei disposto a rinunciare a qualche comodità, come ad esempio il televisore in camera % Mi è capitato di scegliere una meta piuttosto che un altra perché maggiormente ecocompatibile

20 TESTO DELLA DOMANDA: Sempre in riferimento al turismo green, le leggerò infine alcune dichiarazioni rilasciate da altri intervistati prima di lei. Per ciascuna di esse può dirmi gentilmente quanto si trova d accordo? Valori percentuali - Base casi: 800 Sia chi ha scelto una meta perché ecosostenibile sia chi rinuncerebbe ad alcune comodità si dice disposto a spendere qualcosa di più per una meta green 20 Opinioni sul turismo green

21 TESTO DELLA DOMANDA: Sempre in riferimento al turismo green, le leggerò infine alcune dichiarazioni rilasciate da altri intervistati prima di lei. Per ciascuna di esse può dirmi gentilmente quanto si trova d accordo? Valori percentuali - Base casi: 800 Attenzione però ad essere veramente green: per il 73% è meglio una località dichiaratamente non ecocompatibile rispetto ad una che sostenga di esserlo ma, nei fatti, non lo sia Opinioni sul turismo green 21 Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non so Poco d'accordo Per nulla d'accordo 73% Preferisco una località dichiaratamente non ecocompatibile ad una che sostiene di esserlo ma, nei fatti, non lo è % Non basta che sia green la località: anche tutti gli eventi (concerti, mostre, spettacoli) devono essere ecocompatibili

22 TESTO DELLA DOMANDA: Sempre in riferimento al turismo green, le leggerò infine alcune dichiarazioni rilasciate da altri intervistati prima di lei. Per ciascuna di esse può dirmi gentilmente quanto si trova d accordo? Valori percentuali - Base casi: 800 È importante, per il 65% degli intervistati, che non solo la località ma anche tutti gli eventi siano green 22 Opinioni sul turismo green

23 Il campione intervistato 23 V. Ass. V. % V. Ass. V. % GENERE -Maschi Femmine PROFESSIONE -Lavoratore autonomo Lavoratore dipendente Operaio CLASSI DI ETÀ anni anni anni anni anni oltre i 64 anni TITOLO DI STUDIO -Nessuno/Elementare Licenza media Diploma Laurea/Post laurea Casalinga Studente Pensionato In cerca di occupazione 40 5 AREA GEOGRAFICA -Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole AMPIEZZA COMUNE DI RESIDENZA -Fino a 5000 abitanti abitanti abitanti abitanti oltre abitanti TOTALE

24 Il questionario 24 Questionario: Italiani e vacanze green, la nuova domanda turistica del Paese INDAGINE PER COMUNE DI CARLOFORTE (RIF. 1048V111) Versione 2 Innanzitutto, avrei bisogno di alcune informazioni che la riguardano per vedere se rientra nel campione da intervistare. A. Mi potrebbe dire qual è la sua ETA': (CAMPIONE POPOLAZIONE ITALIANA) (800 CASI) SEXETA MASCHI FEMMINE BUONGIORNO/BUONASERA SONO... NOME/COGNOME... UN INTERVISTATORE DELL'ISTITUTO PER GLI STUDI SULLA PUBBLICA OPINIONE DI MILANO. STIAMO CONDUCENDO UNO STUDIO STATISTICO SU ALCUNI TEMI D'ATTUALITÀ. LE CHIEDO POCHI MINUTI DEL SUO TEMPO. a) Lei o qualche altra persona della famiglia lavora/ha lavorato in società di ricerche di mercato, agenzie di pubblicità? 1) Sì CHIUDERE INTERVISTA 2) No c) Le è già capitato di essere intervistato negli ultimi 3 mesi per ricerche di mercato? 1) Sì CHIUDERE INTERVISTA 2) No d) In base alla legge (Dl196 /03 ) sulla privacy e al codice deontologico per i trattamenti di dati personali per scopi statistici e scientifici, lei è libero di accettare l intervista o di interromperla nel momento in cui lo ritenga opportuno. Le garantiamo che qualsiasi informazione ci darà verrà trattata in forma anonima e strettamente riservata, senza l uso del nome e del suo numero di telefono. Le informazioni verranno elaborate in forma aggregata e saranno sempre riferite a categorie e mai a Lei come singolo intervistato. Eventuali riferimenti dell Istituto: ISPO 02/ ispo@ispo.it e più 6 65 e più 12 B. E il suo TITOLO DI STUDIO? TITOLO - Nessuno/elementare 1 -Media inferiore 2 - Media superiore 3 - Laurea/post-laurea 4 PROF C. Qual è la sua PROFESSIONE? - Dirigente / Imprenditore / Libero professionista 1 - Lavoratore in proprio (Commerciante / Artigiano / Socio cooperativa) 2 - Impiegato (quadro/funzionario) / Insegnante / Docente 3 - Altro lavoratore dipendente (operaio, commesso, usciere...) 4 - Casalinga 5 - Studente 6 - Pensionato 7 - In cerca di I occupazione/disoccupato 8 AREA AMPIEZZA DEMOGRAFICA 1: Fino a : Da a : Da a : Da a : oltre comune

25 Il questionario 25 Immagini di dover scegliere una meta per le sue vacanze, senza avere vincoli di budget. Quali sono gli elementi che prenderebbe prioritariamente in considerazione nella scelta? Indichi gentilmente i primi tre in ordine di importanza. (random 1-10) La raggiungibilità del luogo I servizi presenti sul territorio La presenza di vita notturna (pub/discoteche) L offerta culturale Le strutture ricettive (alberghi, residence) La pulizia del mare La pulizia delle spiagge L essere un luogo pulito e non inquinato La possibilità di utilizzare poco l automobile La presenza di natura incontaminata Altro (specificare) Non so (non leggere) Parliamo ora di turismo green: ovvero di luoghi turistici ecocompatibili caratterizzati dall attenzione all ambiente, ad esempio attraverso l uso di energie rinnovabili e materiali riciclabili. Per quanto la riguarda, quanto è importante, nella scelta della meta delle sue vacanze, il fatto che questa sia ecocompatibile? Risponda per favore dando un voto da 1 a 10 in cui 1=per nulla e 10=moltissimo. _ Alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto che, per andare in vacanza in una località green, sarebbero disposti a spendere qualcosa di più. Altri, invece, ci hanno detto che non sarebbero disposti a spendere di più per andare in una località green. Lei personalmente sarebbe disposto a spendere un po di più per andare in vacanza in una località ecosostenibile? Sì, ma non più del 10% in più Sì, tra l 11% e il 20% in più Sì, anche oltre il 20% in più No Non so (non leggere) Quali sono, secondo lei, le caratteristiche più importanti che deve avere una località turistica per potere considerarsi ecocompatibile? (max 2 risposte, in ordine di importanza) (random 1-7) Incentivare l utilizzo di energia proveniente da fonti energetiche rinnovabili Avere un efficiente sistema di riciclaggio dei rifiuti Avere hotel con camere prive di imballaggi (per saponette, bagnoschiuma, shampoo) Utilizzare sistemi di riciclo dell'acqua piovana Avere case e alberghi con pareti e finestre insonorizzate Non avere illuminazioni superflue in piazze, negozi, etc. Avere mezzi di trasporto pubblico ecologici Altro (specificare) Non so (non leggere) Pensi ora alle mete turistiche italiane. Quali sono, secondo lei, quelle per cui è fondamentale essere ecocompatibili? Sempre in riferimento al turismo green, le leggerò infine alcune dichiarazioni rilasciate da altri intervistati prima di lei. Per ciascuna di esse può dirmi gentilmente quanto si trova d accordo? Molto d accordo Abbastanza d accordo Poco d accordo Per nulla d accordo Non so (non leggere) (random) Per fare una vacanza ecosostenibile sarei disposto a rinunciare a qualche comodità, come ad esempio il televisore in camera Non basta che sia green la località: anche tutti gli eventi (concerti, mostre, spettacoli) devono essere ecocompatibili Preferisco una località dichiaratamente non ecocompatibile ad una che sostiene di esserlo ma, nei fatti, non lo è Mi è capitato di scegliere una meta piuttosto che un altra perché maggiormente ecocompatibile

26 26 NOTA METODOLOGIA E INFORMATIVA (in ottemperanza al regolamento dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 256/10/CSP, allegato A, art. 5 del 9 dicembre 2010, pubblicato su G.U. 301 del 27/12/2010) NOTA METODOLOGICA COMPLETA Titolo: Italiani e vacanze green, la nuova domanda turistica del Paese Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l. Committente/Acquirente: Comune di Carloforte Periodo/Date di rilevazione: settembre 2011 Tema: Ambiente Tipo e oggetto dell indagine: Sondaggio d opinione a livello nazionale Popolazione di riferimento: Popolazione adulta residente in Italia Estensione territoriale: Nazionale Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote Rappresentatività del campione: Rappresentativo della popolazione italiana in età adulta per genere, età, titolo di studio, condizione professionale, area geografica, ampiezza comune di residenza Margine di errore: 3,5% Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Consistenza numerica del campione: 800 casi. Totale contatti: 2149; totale interviste effettuate 800 (TASSO DI RISPOSTA: 37% sul totale dei contatti); rifiuti/sostituzioni 1349 (RIFIUTI: 63% sul totale dei contatti) Elaborazione dati: SPSS NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA Sondaggio ISPO/3G Deal & Research srl. per Comune di Carloforte - Campione rappresentativo popolazione italiana maggiorenne - Estensione territoriale: nazionale - Casi: Metodo: CATI - Rifiuti/sostituzioni: Data di rilevazione: settembre Margine di approssimazione: 3,5%. Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.

27 ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina Milano T F segreteria@ispo.it