Piante n. 13 Periodo: Luglio - Agosto 2012

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1 Piante n. 13 Periodo: Luglio - Agosto 2012 Mercato Nazionale Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) Il bimestre estivo non pesa molto sul risultato complessivo dell', ma in generale contribuisce ad incrementare il risultato finale. Luglio è stato un mese di transizione in cui il caldo ed il periodo di ferie h fatto sì che la clientela disertasse i Garden Center, atteggiamento non insolito ma particolarmente significativo in quest in cui il periodo primaverile è stato piuttosto sfavorevole. La limitata affluenza e la scarsa spesa media h depresso i fatturati a tal punto che, come dato di vendita in generale, Luglio ha fatto segnare un andamento negativo, chiudendo con un 11% ca. sul Analizzando le singole categorie interessate dalla rilevazione, questo è l'andamento: invariata. Probabilmente perché nel mese di agosto un minor numero di persone ha trascorso le ferie estive lontano da casa e quindi, la maggiore disponibilità di tempo libero è stata impiegata anche per visitare i Garden Center. Le singole categorie oggetto di rilevazione h ottenuto i seguenti risultati: MESE di AGOSTO Piante d'appartamento verdi +2,28% Piante d'appartamento fiorite +3,24% Piante stagionali +7,47% Piante da esterno +10,06% Andamento delle vendite floro-ornamentali di un garden center di medie dimensioni (variazione % dei fatturati ed incidenza % sul totale fatturato) N.B. Dati provvisori MESE di LUGLIO Piante d'appartamento verdi - 5,89% Piante d'appartamento fiorite - 11,24% Piante stagionali + 3,55% Piante da esterno - 2,39% Solo le piante stagionali h tenuto per via del prezzo più contenuto rispetto alle altre categorie. Si è registrata invece una piccola ripresa nel mese di Agosto; come dato medio, infatti, rilevando le vendite in generale, il mese fa segnare un 1,50% ca. sullo stesso periodo del La presenza di clientela nei punti vendita è stata maggiore anche se la spesa media è rimasta pressoché Si è assistito dunque ad una ripresa, seppur minima, presumibilmente per la maggiore predisposizione della clientela ad occupare il tempo libero con le pratiche di giardinaggio ed orticoltura.

2 Se nonostante ciò il dato globale è stato negativo, la ragione va cercata anche nelle mancate vendite di altri prodotti, come l'arredamento da giardino, che in questa estate 2012 ha toccato il suo record negativo: saturazione del mercato, elevata proposta, incidenza della spesa sul budget familiare h fatto sì che non solo le vendite in volume diminuissero, ma anche i fatturati poiché, nel timore di invenduto, sono stati applicati sconti sul prezzo di vendita compresi in un intervallo tra il -30 ed il -50%. Un taglia prezzi, che mai il canale era stato costretto ad utilizzare. Nel mese di luglio 2012 la domanda è stata sempre inferiore od uguale a quella del luglio 2011 e non si sono registrati dati in aumenti per nessuna categoria di piante: Andamento della domanda del Garden Center (1) - LUGLIO Per quanto riguarda agosto la domanda, in linea tendenziale, è stata superiore per le piante fiorite da interno ed esterno e per le stagionali, stabili invece le altre categorie. Si è registrato un calo per le acidofile a causa dell eccessivo caldo che obbliga, in caso di coltivazione in vaso, ad un'irrigazione più frequente che presuppone l impiego di più tempo di lavoro, forse valutato troppo oneroso, anche perché queste piante non fioriscono nel periodo in esame. Anche le piante da frutto e da interno su bastone h avuto risultati negativi: le prime per la non stagionalità del prodotto, le seconde per lo scarso appeal che h rispetto ad altre categorie. Questi gli andamenti: Andamento della domanda del Garden Center (1) - AGOSTO Composizioni di piante 2 L andamento dell offerta in luglio è stata uguale a livello tendenziale, tranne che per le stagionali, che h avuto un offerta superiore. Gli esportatori olandesi premono sulle categorie da interno per tener alto il valore dell'export: Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) LUGLIO Piante verdi da interno su bastone 3

3 Ad agosto la situazione è migliorata sia per le vendite in generale sia per quelle relative alle diverse categorie oggetto di rilevazione. Tale andamento diviene stimolo per i produttori - fornitori che possono servire i punti di vendita in tranquillità, poiché i volumi sono disponibili e le vendite si sviluppano in maniera regolare, senza picchi anomali e permettendo una corretta gestione del servizio: Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) AGOSTO Piante verdi da esterno 3 Piante da siepe 3 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno su bastone 3 Questo l andamento nelle regioni per i mesi in esame: Andamento complessivo delle vendite per regione (1) LUGLIO/AGOSTO Friuli V. Giulia 2 Lombardia 2 Piemonte 3 Veneto 3 Emilia Romagna 3 L andamento, determinato quasi del tutto dalle movimentazioni del mese di agosto, è stato favorevole soltanto per alcune delle regioni monitorate. Visti gli andamenti del mercato non è stato necessario ricorrere a sconti particolari, tranne per le categorie meno richieste, piante verdi da esterno e rampicanti, per le quali sono stati applicati sconti consistenti, per le altre gli sconti sono stati inferiori al 10% come riportato nella seguente tabella: Evoluzione degli sconti dei fornitori - LUGLIO/AGOSTO Piante stagionali 1 Piante aromatiche 1 Piante verdi da esterno 3 Piante da esterno rampicanti 3 Piante fiorite da esterno 0 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante fiorite da interno 2 Piante grasse o succulente 0 Composizioni di piante 0 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5% 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15%; Nemmeno i Garden Center h sentito la necessità (anche se ce ne sarebbero state le ragioni) per spingere a loro volta sulla leva prezzo. Salvo casi isolati, la promozione sul Vivo non è stata applicata: Presenza di promozioni su tipi di piante Piante stagionali 1 Piante aromatiche 1 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 1 Piante grasse o succulente 0 Composizioni di piante 0 1-si; 2-no;0-non rilevante

4 Nell insieme le vendite del bimestre sono state valutate stabili rispetto al 2011 o al massimo in aumento di qualche punto percentuale, ma del tutto negative quelle di luglio a parte le stagionali: Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) LUGLIO Piante da esterno rampicanti 1 Piante grasse o succulente 1 (1) confronto con il corrispondente periodo de precedente Si è avuta una stabilità non solo sul 2011 ma anche rispetto ai prezzi primaverili, con la sola eccezione delle piante da interno verdi. Andamento prezzi al dettaglio (1) LUGLIO/AGOSTO Piante verdi da interno su bastone 2 Piante fiorite da interno 2 Composizioni di piante 2 confronto con il corrispondente periodo de precedente Più positive, ma non sufficienti ad invertire completamente il trend ad agosto: Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) AGOSTO Piante aromatiche 3 Piante da siepe 3 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. N.B. Dati provvisori Fonte: Rete di rilevazione Ismea (1) confronto con il corrispondente periodo de precedente Con simili andamenti non ci sono stati aumenti dei prezzi ne si sono messe in atto particolari azioni per favorire le vendite.

5 Preliminare di settembre Sulla base dei risultati conseguiti in primavera, nonostante il piccolo recupero di agosto, le aspettative degli operatori erano abbastanza pessimistiche. Si prevedeva infatti che settembre sarebbe stato un periodo piuttosto difficoltoso anche a causa dell indisponibilità economica dei consumatori, generata dall appena trascorso periodo di ferie e dalla ripresa delle attività quotidiane (scuola, lavoro, programmi per l inverno, etc.) mentre al contrario per alcune aree (Piemonte, alcune province del Veneto) si è verificato un incremento anche consistente delle vendite nel complesso. Anche se la spesa media è rimasta sempre ridotta è stato il numero degli acquisti ad essere interessante, segno che i consumatori non rinunciano agli acquisti ma cambiano il loro modo di farli e le loro preferenze. Questa considerazione aggiunge positività al canale poiché sembrerebbe possibile attivare alcune promozioni e proporre assortimenti diversi in modo da poter aumentare la visibilità del canale. Come già comunicato diverse volte sui report di rilevazione degli andamenti del canale Garden center, la scelta di informare la clientela sulle proposte del Garden e quella di attivare promozioni e sconti sui prodotti in vendita, risulta sempre vincente. Test effettuati in alcuni Garden Center, per valutare il comportamento dei clienti, h mostrato in modo evidente alcuni motivi che garantiscono la presenza di clientela, e dunque la possibilità di incrementare le vendite: la comunicazione, il prezzo ed il tipo di prodotto. I clienti, infatti, sono disposti ad acquistare i prodotti nel Garden Center purché questi abbiano un rapporto prezzo funzione a misura di ciò che il cliente stesso desidera, come ad esempio un prodotto di grandi dimensioni con un prezzo contenuto. Inoltre i Garden che utilizzano mezzi pubblicitari per comunicare la loro offerta, h sempre risultati migliori di chi non lo fa. Dunque il risultato dell indagine induce a considerare l ipotesi di variare il tipo e la qualità delle azioni da intraprendere nei confronti della clientela. Per avere una fotografia chiara degli andamenti reali, anche se il quadro non è ottimistico, bisognerà comunque attendere i dati definitivi. Le singole categorie h realizzato i seguenti risultati (dati parziali e provvisori): MESE di SETTEMBRE Piante d'appartamento verdi -5,73% Piante d'appartamento fiorite -2,21% Piante stagionali +6,05% Piante da esterno -2,89% Con dati a progressivo (dati parziali e provvisori) sui primi 9 mesi del 2012 di: DATI A PROGRESSIVO GENNAIO-SETTEMBRE Piante d'appartamento verdi -4,40% Piante d'appartamento fiorite -5,24% Piante stagionali +4,19% Piante da esterno +6,03% Come andamento generale, i dati di settembre sono ancora parziali e presagiscono un andamento finale negativo, ma i risultati dei singoli punti vendita h avuto spesso una tendenza al rialzo con incrementi delle vendite generali da un +8% ad un massimo di +22% per Settembre. Ismea ASA mercati Servizio di Rilevazione dei prezzi certificato qualità UNI EN ISO 9001 [email protected] ( )