IMPRESE. Corporate Fund Raising

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1 IMPRESE Corporate Fund Raising

2 PREMESSA Un piano di corporate fund raising va inserito in una più ampia strategie e pianificazione dell attività di fund raising della nostra organizzazione e/o della nostra campagna. Le imprese sono uno dei mercati accessibili, non l unico mercato e nemmeno il migliore! Le imprese tendono sempre di più a costituire a partnership e sempre meno a finanziare le attività altrui senza parteciparvi. Le imprese sono impresa e quindi abituate all azione

3 PREPARARSI AL FUND RAISING CON LE IMPRESE Per prima cosa definisco una linea di comportamento etico stabilendo le regole condivise secondo le quali mi muovo nel mondo delle imprese. Denaro a qualunque costo? White list? Black list?

4 Fonte: IID, Impresa e filantropia, III edizione, 2009

5 IL RAPPORTO IMPRESE - ORGANIZZAZIONI NONPROFIT 1. Filantropia L azienda fa una donazione per una buona causa senza un ritorno ti interesse di tipo economico 2. Scambio l azienda attua una azione che ha un fine commerciale 3. Donorizzazione il finanziamento, totale o parziale, da parte di aziende, di eventi, manifestazioni o attività ritenute di utilità sociale, a scopo partecipativo e con finalità relazionali

6 1. FILANTROPIA Corporate Philantropy Donazione diretta o attraverso una fondazione Employee fund raising Fund raising con il coinvolgimento dei dipendenti (ONP dell anno / adozione di una ONP / donazione di tempo-lavoro / payroll giving)

7 2. SCAMBIO 2.1 Sponsorizzazione 2.2 Cause related marketing 2.3 La joint promotion o partership o co-marketing: collaborazioni sostenere le attività della nonprofit promuovendo l attività della stessa 2.4 Concorsi a premi e raccolte punti

8 2.1 SPONSORIZZAZIONE il finanziamento totale o parziale - a scopo pubblicitario - di una persona, un gruppo di persone, una manifestazione o attività di varia natura Nasce per comunicare: - brand - immagine - partecipazione e coinvolgimento

9 2.1.1 I PASSI a. Il piano b. La lista c. La proposta d. L azione e. La gestione della relazione f. Il ringraziamento g. Verifica e feedback h. La fidelizzazione

10 2.1.2 INDIVIDUARE I POTENZIALI SPONSOR Territorialità Portata dell evento Settore di attività dello sponsor Target di riferimento Segmento di mercato nel quale lo sponsor opera Filosofia dell azienda Tradizioni dello sponsor Particolari sensibilità dei manager Settori di intervento dei diretti concorrenti Attività degli opinion leader Indicazioni delle associazioni di categoria di riferimento

11 2.1.3 VALORE DELLA SPONSORIZAZIONE VALORE ECONOMICO DIRETTO: significa quantificare e monetizzare il valore della comunicazione di cui l impresa certamente usufruirà Es.:presenza del logo manifesti, inviti, cartelline, annunci radio e tv, ecc. APPROCCIO TRADIZIONALE: Richiedo la somma che mi serve a realizzare il progetto (spesso non tenendo conto dei costi indiretti o dei costi opportunità) Rischio: Sottovalutare o sopravvalutare il valore dell offerta IL VALORE DELLA SPONSORIZZAZION E VALORE INDIRETTO: si riferisce alla comunicazione indotta dall evento stesso e non pianificata. solitamente un evento stimola comunicazione aggiuntiva e questa ha un ritorno per lo sponsor. VALORE META-ECONOMICO ( dell interferenza di immagine) E il valore aggiunto prodotto dal transfer di immagine derivante dalla associazione del marchio dello sponsor con il marchio del promotore. E quello più difficile da calcolare, ma è di gran lunga superiore al valore della comunicazione economica.

12 2.1.4 CARATTERISTICHE SPONSORIZZAZIONE 1. Scambio di benefici 2. Vantaggio per tutti i soggetti coinvolti 3. Rapporto dare/avere 4. Salvaguardare la parte del proprio interesse

13 2.1.5 MOTIVI PER LA SPONSORIZZAZIONE Incremento di immagine aziendale Notorietà del prodotto Raggiungimento di un determinato target Raggiungimento di nuovi target Lancio di un nuovo prodotto Rapporto costo/effetto Rafforzamento o cambio dell immagine...

14 2.1.6 VANTAGGI SPONSORIZZAZIONE PER L AZIENDA Raggiunge in tempi brevi elevati livelli di notorietà ed immagine Miglioramento dei rapporti con i propri stakeholder Miglioramento dei rapporti interni Aumento del valore del prodotto/servizio (valore metaeconomico) Fidelizzazione dei clienti..

15 2.1.7 PRIMA DI INZIARE LA RICERCA DI SPONSOR E bene chiedersi: Sono realmente in grado di creare una proposta con precisi obiettivi commerciali? Oltre ai benefit, alle motivazioni, un operazione di ricerca di sponsorizzazione ha bisogno di due elementi fondamentali: TEMPO RISORSE UMANE DEDICATE

16 2.1.8 RICHIESTA DI SPONSORIZZAZIONE PRESENTAZIONE DELLA INIZIATIVA PRESENTAZIONE DELLA ORGANIZZAZIONE SUA MISSION (STORIA DELLA INIZIATIVA E RISULTATI OTTENUTI) DESCRIZIONE DELLE ATTIVITA E DEI CONTENUTI PROGRAMMA OPERATIVO (TEMPI E MODALITA ) PIANO DI COMUNICAZIONE I TARGET DELL INIZIATIVA (PRIMARI E SECONDARI) STRUMENTI DI COMUNICAZIONE PIANO OPERATIVO (TEMPI/MEZZI/ASPETTI QUANTITATIVI) OPPORTUNITA PER LE AZIENDE VANTAGGI PER L AZIENDA (non solo in termini pubblicitari) LUOGHI E MODALITA DI PRESENZA DELLO SPONSOR CATEGORIE DI SPONSORIZZAZIONE (UNICO, MAIN, TECNICO, SEMPLICE, ECC.) REGOLE (QUANTI SPONSOR, POSSIBILITA DI ESCLUSIVITA ) COSTI

17 2.2 CAUSE RELATED MARKETING (CRM) E un attività commerciale, in cui le imprese, le ONP o le cause di utilità sociale formano una partnership al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio

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20 2.3 JOINT PROMOTION Passaggio da una partenership strettamente legata al marketing ad una di cittadinanza d impresa L azienda utilizza strumenti aziendali per far passare il messaggio della organizzazione ai propri clienti. Non offre un contributo economico ma si fa tramite per la diffusione del messaggio e l azienda può partecipare ai costi di produzione del materiale. ESEMPI 1. Change for good (compagnia aerea offre la possibilità di donare Unicef i soldi rimanenti in valuta non utilizzabile nel proprio paese) 2. Distribuzione di CCP con il proprio magazines ai propri clienti 3. Sma per Telethon = si può donare un 1 euro alla associazione con registrazione di donazione effettuata sullo scontrino

21 2.4 CONCORSI A PREMI E RACCOLTE PUNTI L azienda prevede nei propri programmi di fidelizzazione clienti la possibilità di donare i punti raccolti a favore di una organizzazione : ESEMPIO I Supermercati nei cataloghi punti di fidelizzazione (Esselunga, Coop, Sidis) Concorsi a premi: la azienda organizza un concorso che prevede la partecipazione effettuando una donazione ad una organizzazione

22 3 DONORIZZAZIONE Il ritorno aziendale deriva principalmentedal valore della sola partecipazione e dalla creazione di relazioni derivanti da questa partecipazione! Il marchio acquista un anima!

23 3.1 CARATTERISTICHE DONORIZZAZIONE vantaggio quasi esclusivo di un solo soggetto coinvolto (ONP - donoree) rapporto dare/avere (20/80%) centralità dell aspetto relazionale (fondamentale sia nell approccio all azienda che durante le trattative) maggiore efficacia prevalentemente in ambiti territorialmente circoscritti marginalità o non centralità del ritorno economico per il donor valore economico prodotto dalla donorizzazione è sempre inferiore (e in alcuni casi nullo o quasi nullo) rispetto all investimento pubblicitario effettuato dall impresa sponsor stessa disciplina fiscale della sponsorizzazione

24 3.2 MOTIVAZIONE AZIENDA Passione e Emozione vicinanza / coinvolgimento dell imprenditore o del Consiglio di Amministrazione rispetto alla mission dell ONP raggiungimento di target nuovi, insoliti o molto specifici o di estrema nicchia motivazioni interne all azienda, a vari livelli filantropia? possibilità d investimento nella società civile di riferimento, nell ottica di un suo miglioramento nel lungo periodo (es: 80% dell investimento è filantropia 20% è ritorno economico) ONP non ha un vero e proprio oggetto sponsorizzabile, ma possiede qualcosa che può essere oggetto di una donorizzazione

25 3.3 VANTAGGI DONORIZZAZIONE riscontri a medio termine raggiunge in tempi medi target piccoli, ma molto specifici (maggiore efficacia in un ambito più ristretto rispetto alla sponsorizzazione?) ritorno di tipo quasi esclusivamente qualitativo (soprattutto nel caso di donorizzazioni di settori di nicchia.) l azienda spesso non ha concorrenti (monopolio dell attenzione miglioramento dei rapporti con i propri stakeholder miglioramento dei rapporti interni fidelizzazione dei clienti massimo aumento del valore del prodotto/servizio (valore meta - economico) plusvalore Etico Partecipativo Relazionale (EPR)

26 DALL IDEA ALL AZIONE Definire un progetto, costruire una proposta

27 Come costruire una proposta: Il formato: su carta in forma di lettera (A4) su carta in formato diverso su carta in forma di presentazione in ppt su CD rom in pdf o ppt Si consiglia di redigere una proposta accompagnata da una lettera di presentazione

28 La proposta: è la nostra opportunità per presentare il progetto al potenziale sponsor. Dovremo essere in grado di comunicarne chiaramente i progetti, i benefici, il valore. Deve contenere solo le informazioni necessarie a creare interesse ed indurre una risposta positiva (appuntamento) Attenzione alla lunghezza: la sintesi è una grande qualità!!!

29 INDICAZIONI SUL CONTENUTO Titolo Una premessa Perché abbiamo scelto quell azienda; Il bisogno/progetto Il budget per la realizzazione del progetto La proposta Il piano di comunicazione I benefit La chiusura I contatti

30 LE 7 REGOLE DI UNA PRESENTAZIONE SCRITTA 1. Rendila più breve possibile; 2. Rendila semplice ed esprimi i concetti in modo chiaro e diretto; 3. Personalizzala in modo da evidenziare che è una presentazione per loro e non un manuale fotocopiato; 4. Utilizza una grafica chiara; 5. Sii consapevole del linguaggio. Non usare o abusare linguaggi tecnici, acronimi, sigle, parole in inglese, ecc.; 6. Deve essere pulita e presentabile (niente cancellature, stampa non perfetta, ecc.); 7. Controllare, controllare, controllare (ortografia, grammatica, linee guida, ecc.)

31 LETTERA DI ACCOMPAGNAMENTO La lettera di accompagnamento deve soprattutto: Catturare l attenzione ed indurre alla lettura della proposta/progetto Essere il riassunto sintetico ed efficace della proposta Riprendere gli elementi chiave ed i benefici per lo sponsor Chi firma? Pensa a chi potrebbe avere il maggior impatto Pensa a chi è diretta Non utilizzare per forza il vertice (sindaco o assessori) perché se l azienda chiama vuole parlare con chi ha firmato la lettera

32 ALLEGATI Gli allegati: solo se strettamente necessari a comprendere meglio la proposta Infine: Chiedetevi se la proposta tiene realmente in considerazione l azienda. Immaginate di essere la persona che la riceve.. Ritenete che sia sufficientemente interessante. credibile. personale.

33 VERIFICHE PRIMA DI SPEDIRE La frase di apertura è appropriata? Attira l attenzione? Stimola a proseguire la lettura? Il nostro progetto è veramente comprensibile e originale? Il lettore capisce quello che vogliamo da lui? E credibile? Che sensazioni trasmette: urgenza, importanza? E irresistibile? Hai chiesto un opinione a qualcuno Come sembra se la leggi ad alta voce? Quando l abbiamo redatta abbiamo pensato a chi era destinata? Perché dovrebbe essere scelta o preferita ad altre? Sono chiari i passi successivi? Chi contatterà chi? E per cosa?

34 PUO CAPITARE CHE La nostra lettera o la presentazione: Si presentino male; Contengano troppe informazioni non rilevanti o dettagli inutili che creano confusione; Manchino di logicità e di pensiero ; Siano difficili da leggere (troppo lunghe, tortuose nella punteggiatura); Il progetto non riveli benefici reali per lo sponsor; Contengano troppi NOI e pochi VOI ; Sono generiche, potrebbero essere inviate a chiunque; Promette ma non ha sostanza; E scritta male; E indirizzata alla persona sbagliata.

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