L area grande. Emanuele Gabardi

Transcript

1 L area grande Emanuele Gabardi

2 L area grande q L area grande, o area allargata, o below-the-line comprende tutte le forme di comunicazione, con l esclusione della pubblicità, le principali delle quali sono: l Direct response l Relazioni Pubbliche l Sponsorizzazioni l Promozioni

3 Direct response q Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta. Fonte: UPA

4 Direct response q Caratteristica: la comunicazione, la distribuzione e talvolta l offerta sono dirette al consumatore senza l intemediazione dei classici canali di vendita. q Le applicazioni più frequenti: l prodotti e servizi al consumatore l prodotti e servizi alle imprese (business to business) l campagne no profit l comunicazione pubblica l comunicazione politica

5 Direct response q I mezzi: l la posta l il telefono l il telefax l Internet l i media classici (con coupon/numero verde/sito)

6 Direct response q Vantaggi: q Svantaggi: l possibilità di selezionare con precisione il proprio target l possibilità di interagire con il proprio target l possibilità di creare e di aggiornare file contenenti informazioni sui clienti è il più invasivo tra tutti gli strumenti di comunicazione

7 Relazioni pubbliche q Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare clima di consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue proposte presso quei pubblici che possono incidere direttamente/indirettamente sul suo business. Fonte: UPA

8 Relazioni pubbliche q Caratteristica: destinate a consolidare la posizione dell azienda (e/o dei suoi brand) e ad agevolarne le iniziative in tutti gli ambiti.

9 Relazioni pubbliche q Le attività: l relazioni con i giornalisti e i media l preparazione di pubblicazioni destinate ai dipendenti e/o a un pubblico esterno ristretto (house organ) l comunicazioni verso gli opinion leader l relazioni con istituzioni ed associazioni della comunità nella quale opera l azienda l rapporti con le istituzioni politiche per influire sulle normative (lobbying)

10 Relazioni pubbliche q Vantaggi: le P.R., sollecitando i giornalisti e i media affinché diffondano spontaneamente - e se possibile gratuitamente notizie utili a conseguire gli obiettivi di comunicazione della marca, costituiscono una valida attività parallela alla pubblicità q Necessità: le informazioni da divulgare devono avere valore di notizia, credibile per i giornalisti e interessante per il pubblico.

11 Sponsorizzazioni q Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali) finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramento dell immagine dell utente Fonte: UPA

12 Sponsorizzazioni q Caratteristica: la sponsorizzazione si sovrappone ad un evento di natura non pubblicitaria e in esso integra il proprio messaggio.

13 Sponsorizzazioni q Tipologie: l sponsorizzazioni di eventi mediali (soprattutto televisivi) l sponsorizzazione di eventi estranei ai media (soprattutto sportivi e culturali) ma che possono ottenere un appoggio dai media

14 Sponsorizzazioni q Sponsorizzazioni di eventi mediali Lo sponsor cerca di integrare il proprio messaggio nella struttura stessa del programma, conservando le potenzialità spettacolari e di intrattenimento.

15 Sponsorizzazioni q Sponsorizzazioni di eventi estranei ai media. Lo sponsor inserisce il proprio messaggio (con marchi e/o messaggi sintetici) e, talvolta, personalizza l ambiente dell evento. Di questi messaggi fruisce direttamente il pubblico che assiste all evento e, indirettamente, il pubblico esposto ai media che parlano dell evento.

16 Sponsorizzazioni q Vantaggi: l permettono di superare le resistenze di parte dei consumatori nei confronti dei messaggi pubblicitari; l permettono di indirizzare la comunicazione a target ben definiti e omogenei in termini di interessi e comportamenti.

17 Promozioni q Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l offerta di vantaggi concreti e misurabili. Fonte: UPA

18 Promozioni q Caratteristica: mentre la pubblicità e le sponsorizzazioni sono strumenti di contatto simbolico con il consumatore, le promozioni cercano di coinvolgerlo concretamente, tentando di promuovere l acquisto o il consumo di una marca, agendo temporaneamente sul rapporto tra valore e costo dell offerta.

19 Promozioni q I destinatari: l i consumatori l la distribuzione l la forza vendite l i consiglieri d acquisto

20 Promozioni q Principali obiettivi l stimolare la prova di una marca nuova o poco diffusa; l aumentare i consumi di coloro che sono già trattanti, incrementando la loro fedeltà alla marca (brand loyalty).

21 Promozioni q Iniziative per incrementare il valore dell offerta: l aumento della quantità di prodotto allo stesso prezzo (confezioni maggiorate, offerte tipo 3x2); l offerta di un regalo sicuro (dipendente dall acquisto di una o più unità di prodotto); l possibilità di ricevere premi importanti (tramite concorsi).

22 Promozioni q Iniziative per ridurre il costo dell offerta: l riduzione temporanea del prezzo; l diffusione di buoni sconto.

23 Promozioni q Possibili strumenti di sostegno: l la confezione l il punto vendita l il mailing l i media l la pubblicità

24 Promozioni q Vantaggi: l strumento competitivo nei mercati caratterizzati da scarsa fedeltà di marca l possibilità di ottenere buoni risultati di vendita nel breve periodo Ma: l scarsi effetti positivi, se non talvolta dannosi, sull immagine della marca

25 In sintesi q Direct response >>>>>>>>>>>>> propone un offerta e chiede una risposta q Relazioni Pubbliche >>> creano consenso e favore presso pubblici influenti q Sponsorizzazione >>>>> propone una associazione positiva per l immagine q Promozioni >>>>>>>> propongono una prova/richiedono fedeltà e premiano