Fasi di crescita. Chiara Casadio

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1 Fasi di crescita Chiara Casadio

2 condizioni interne ed esterne Le strategie di crescita possono essere influenzate da condizioni interne ed esterne all impresa. Le condizioni esogene principali possono essere le seguenti: - la tendenza alla crescita del sistema economico - la tendenza alla crescita del settore (situazione concorrenziale del settore) - la politica economica e finanziaria di tipo espansivo adottata a livello politico - la politica creditizia favorevole - la politica sindacale favorevole - la politica fiscale che favorisca l autofinanziamento e non penalizzi il profitto

3 Le condizioni endogene che possono favorire la scelta e l attuazione di una strategie di crescita sono essenzialmente queste: - Manageriali - Strutturali - Economico -finanziario

4 QUALI STRATEGIE? Vi sono essenzialmente due alternative di fondo che possono essere prese in considerazione per realizzare la crescita dell impresa: 1) operare con la linea o le linee produttive già esistenti attuando, quindi una crescita non diversificata 2) aggiungere una o più linee realizzando uno sviluppo diversificato.

5 Lo sviluppo con la linea Lo sviluppo con la linea o le linee già esistenti può essere attuata con le seguenti modalità: a) forzatura del mercato b) sviluppo di mercato e) miglioramento della linea con sviluppo del prodotto d) approfondimento della linea

6 forzatura del mercato Questa è la strategia più comune per realizzare la crescita aziendale. Consiste nello sfruttare completamente le potenzialità produttive e di mercato. Sia il prodotto che il settore sono nella fase iniziale del ciclo di vita. Il mercato presenta ancora molte potenzialità di crescita L aumento delle vendite si realizza con tecniche di vendita sempre più raffinate che permettano di far conseguire all azienda uno dei seguenti effetti: - aumento del tasso di uso - risposta positiva dei nuovi acquirenti all offerta dell impresa - abbandono degli acquirenti della marca scelta precedentemente a favore dell impresa che cerca di forzare il mercato. l aumento del tasso d uso e l aumento del numero dei clienti possono lasciare inalterata la quota di mercato servita, la cattura di nuovi clienti modifica la quota di mercato servita e quindi si ha una situazione concorrenziale più critica. Esempio: spazzolini da denti

7 sviluppo di mercato La crescita si ottiene mediante l entrata in nuovi mercati con la stessa gamma di prodotti ed è spesso lo sviluppo logico alla strategia precedente quando si verifica un rallentamento del saggio di variazione della domanda sul mercato iniziale. Nuovo mercato può significare: - nuova area geografica - nuovo uso del prodotto Le due possibilità non sono necessariamente alternative ma possono rappresentare entrambe soluzioni possibili e percorribili allo stesso tempo dall impresa. Sicuramente richiedono metodologie diverse.

8 nuova area geografica Per entrare in nuovi mercati sia nazionali che esteri l azienda deve affrontare problemi logistici, di rapporti con la concorrenza, di non conoscenza della nuova realtà,. I motivi che spingono l azienda verso il mercato estero possono essere i seguenti: - il mercato interno non sufficiente a soddisfare i ritmi di crescita dell azienda - riduzione del rischio di impresa suddividendolo in mercati con caratteristiche differenti - la necessità di reperire mercati con stagionalità complementare ai mercati già serviti, producendo un bene a domanda stagionale. - i mercati esteri presentano margini di contribuzione più favorevoli - disponibilità non transitoria di eccedenze di risorse da sfruttare

9 La vendita sui mercati esteri può essere impostata con due modalità diverse quali: - modificare il prodotto in relazione al tipo di domanda del mercato estero che si vuole servire - offrire lo stesso prodotto in tutti i mercati serviti - Modificare il prodotto

10 La vendita di un prodotto non modificato e destinato al consumo può avvenire con lo stesso tipo di comunicazione usato oppure con un nuovo tipo di messaggio. La Cocacola, i mobili svedesi, gli orologi svizzeri, la moda italiana, i vini francesi, la pasta italiana, sono chiari esempi di come gli stessi prodotti possono essere venduti con lo stesso messaggio in tutti i mercati serviti Si avrà una modifica nel messaggio dato dalla comunicazione quando si nota che il prodotto su un mercato diverso soddisfa o può essere capace di soddisfare bisogni diversi pur non modificando l uso del prodotto stesso. La bicicletta

11 Se il prodotto non è destinato al consumo ma alla produzione il problema si sposta dalla comunicazione alla capacità dell impresa di adattarsi a specifiche modalità di impiego e alla capacità di aderire a norme di sicurezza, antinquinamento, a regolamenti sanitari, a standard industriali specifici. L azienda deve essere in grado di adattamenti tecnici tali da differenziare il prodotto in risposte a queste specifiche richieste. Il ricorso, sempre più diffuso tra le imprese fornitrici di clienti esteri, alla certificazione secondo le ISO 9000 può essere vista come risposta a queste istanze.

12 nuovo uso del prodotto Il gelato rappresenta in maniera completa e molto significativa ciò che si vuole intendere con nuovo uso del prodotto Nuovi consumatori si possono quindi conquistare con nuove occasioni d uso che possono essere create dagli stessi produttori come sforzo comune del settore oppure come sforzo di un impresa leader oppure anche dagli utilizzatori del prodotto stesso o di altri prodotti che trovano più conveniente utilizzare quest ultimo per soddisfare i propri bisogni.

13 modernizzazione della linea La modifica della linea consiste nel sottoporre tutti o alcuni prodotti della linea a modificazioni più o meno profonde come, ad esempio, il restyling delle automobili ottenendo una modernizzazione della linea. Tale tipo di intervento si attua di solito in fasi di saturazione del ciclo di vita del prodotto con lo scopo, quindi di rilanciare le vendite ottenendo un allungamento della vita del prodotto.. L obsolescenza dei prodotti può, comunque, essere non solo subita e, quindi, combattuta dall azienda, ma programmata dall azienda stessa come politica strategica.

14 L azienda può rendere obsoleti i propri prodotti con queste modalità non necessariamente alternative tra loro: - favorendo l aggiornamento del prodotto investendo risorse nella ricerca - immettendo sul mercato prodotti di cui già conosce gli sviluppi migliorativi attraverso una tecnica che viene definita obsolescenza programmata. In sintesi i motivi che possono spingere le aziende ad adottare tale strategia sono di obsolescenza da concorrenza diretta, indiretta e da una politica di impresa. La situazione concorrenziale dei mercati serviti dall azienda e la loro fase di vita rendono la modernizzazione della linea e quindi la differenziazione che ne scaturisce la strategia che le aziende adottano per rendere meno vulnerabile la loro posizione sul mercato.

15 approfondimento della linea Consiste nell aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti aumentando il numero di prodotti della linea. L approfondimento della linea può essere realizzato spingendo verso queste direzioni : - verso l alto, - verso il basso - le combinazioni delle due direzioni verso segmenti di mercato più bassi o più alti.

16 DIFFERENZIAZIONE E DIVERSIFICAZIONE Crescita con nuove linee di prodotto La crescita con nuove linee di prodotto si può realizzare con un processo di integrazione verticale o di diversificazione. Integrazione verticale L integrazione verticale si attua con l aggiungere alla linea esistente nuove linee produttive a monte e/o a valle, Lo sviluppo verticale si caratterizza perché ha per oggetto mercati legati da rapporti di fornitura o di collocamento in quanto l aspetto qualificante di questa strategia è l integrazione nell ambito della stessa organizzazione economica di attività non simili ma strettamente collegate. Si può avere una integrazione discendente o una integrazione ascendente a seconda se lo sviluppo è verso monte o valle dello stadio produttivo in cui l azienda già opera. L integrazione può inoltre avvenire in maniera: completa parziale quasi integrazione.

17 L integrazione sia parziale che completa può avvenire sia attraverso fusioni, incorporazione che attraverso controllo di aziende già operanti nei vari stadi produttivi o distributivi oppure attraverso la creazione di nuove unità produttive.. L integrazione può anche avvenire con forme di integrazione, denominate quasi-integrazione, che non accrescono la dimensione dell impresa ma permettono di ottenere lo stesso risultato dell integrazione completa o parziale assicurandosi il controllo economico, non necessariamente giuridico, di imprese fornitrici e acquirenti risolvendo problemi di approvvigionamento e di marketing. Esistono anche forme in cui il coinvolgimento dell impresa è ancora minore che è quella definibile come contrattuale : l azienda ottiene gli stessi risultati descritti precedentemente con contratti a lungo termine di fornitura sia per gli inputs che per gli outputs.

18 Gli obiettivi strategici che si possono ottenere con questa strategia, comunque perseguita, possono essere: - sicurezza degli approvvigionamenti sia per la quantità, per i tempi di consegna, per i prezzi che per la qualità. - stabilità degli sbocchi - situazione di controllo del settore - riduzione degli oneri transazionali.

19 La crescita con nuove linee può avvenire con diversificazione che significa affiancare alle linee preesistenti linee non collegate al loro processo produttivo. Si può attuare nei seguenti tipi: omogenea eterogenea conglomerale interna su licenza esterna

20 I motivi principali che possono spingere verso questa strategia sono: struttura della domanda struttura dell offerta mercati di approvvigionamento costo del lavoro riduzione del rischio