Capitolo 1. Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente. Capitolo 1- slide 1

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1 Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Capitolo 1- slide 1

2 Obiettivi di apprendimento Che cos è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Obiettivi di apprendimento La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti L evoluzione dello scenario del marketing Capitolo 1- slide 2

3 Che cos è il marketing? Il Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Capitolo 1- slide 3

4 Definizione di Marketing Il processo di Marketing Capitolo 1- slide 4

5 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda L offerta di mercato Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati Concetti fondamentali Capitolo 1- slide 5

6 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Capitolo 1- slide 6

7 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing L errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti. Capitolo 1- slide 7

8 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Beni Servizi Eventi Esperienze Persone Luoghi Diritti di proprietà Organizzazioni Idee Informazioni Capitolo 1- slide 8

9 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Capitolo 1- slide 9

10 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos altro. Il marketing serve a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo (target customers) in merito ad un prodotto, un servizio, un idea o altro. Capitolo 1- slide 10

11 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Capitolo 1- slide 11

12 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Chi sono i nostri clienti? MERCATO OBIETTIVO Come possiamo servire al meglio questi clienti? PROPOSTA DI VALORE Capitolo 1- slide 12

13 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. I marketing manager devono stabilire il target al quale rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della domanda. - gestione dei clienti (customer management) - gestione della domanda (demand management) Capitolo 1- slide 13

14 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servire Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. Capitolo 1- slide 14

15 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore L impresa deve stabilire in che modo differenziarsi e posizionarsi all interno del mercato obiettivo. La proposta di valore è l insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Capitolo 1- slide 15

16 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 16

17 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici. L organizzazione deve quindi focalizzarsi sul miglioramento dell efficienza produttiva e distributiva. Capitolo 1- slide 17

18 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di prodotto: i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Capitolo 1- slide 18

19 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di vendita: i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Capitolo 1- slide 19

20 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Capitolo 1- slide 20

21 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. Desideri a breve/benessere a lungo termine Capitolo 1- slide 21

22 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Capitolo 1- slide 22

23 La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Marketing mix l insieme degli strumenti adottati per l applicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. Capitolo 1- slide 23

24 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il customer relationship management L intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l offerta di valore e soddisfazione superiori. Acquisire, mantenere e incrementare i clienti: gestione dati, gestione touchpoint, etc. Capitolo 1- slide 24

25 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente Capitolo 1- slide 25

26 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Capitolo 1- slide 26

27 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il mutamento nelle relazioni di clientela La relazione con una clientela selezionata Una relazione più profonda e interattiva Selective relationship management: analisi della profittabilità del cliente Dal marketing intrusivo al marketing attrattivo user generated marketing Capitolo 1- slide 27

28 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. Capitolo 1- slide 28

29 Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner I partner di marketing interni Elettronicamente Squadre cross-funzionali I partner di marketing esterni Il marketing è troppo importante per affidarlo solo alla funzione marketing Capitolo 1- slide 29

30 Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner La catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali Supply chain management: gestione della catena di fornitura Partner strategici Le alleanze strategiche Capitolo 1- slide 30

31 Come ottenere valore dai clienti La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti Valore del ciclo di vita del cliente Valore dell intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. Capitolo 1- slide 31

32 Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo della quota di clientela Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dall impresa per la propria categoria di prodotto. Maggior varietà di prodotti Cross-selling e up-selling Capitolo 1- slide 32

33 Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela Customer Equity l ipotetico valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti attuali e potenziali dell impresa, al netto dei costi di acquisizione Capitolo 1- slide 33

34 Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo del valore della clientela Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni Instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente Capitolo 1- slide 34

35 L evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi Capitolo 1- slide 35

36 In conclusione, che cos è il marketing? Capitolo 1- slide 36