OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE

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1 OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE Fermo, 31 Gennaio 2015

2 CHE COS E IL MARKETING? Il marketing può intendersi come il complesso di attività che un azienda pianifica - organizza - controlla tendente a soddisfare i bisogni di individui o di gruppi di individui o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali attraverso la soddisfazione dei consumatori

3 EVOLUZIONE DEL MARKETING Orientamento alla produzione Orientamento alla vendita Orientamento al mercato Determinare bisogni e desideri del mercato-obiettivo e procedere al loro soddisfacimento più efficacemente e più efficientemente della concorrenza secondo modalità che perseguano e rafforzino il benessere del consumatore e della società (Philip Kotler)

4 MARKETING Marketing strategico: le attività con le quali si decidono le linee di sviluppo nel mkt e le modalità distintive con le quali l azienda si posiziona in una prospettiva di medio- lungo periodo conosce le esigenze del mercato e agisce su di esso Marketing operativo: attività che realizzano nel breve periodo le strategie formulate marketing mix

5 Prima di iniziare a produrre bisogna capire chi siamo e cosa vogliamo fare da grandi. LA VISION AZIENDALE La vision è la proiezione di uno scenario futuro in cui l azienda si posiziona e a cui ambisce, che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell azienda. E l insieme degli obiettivi di lungo periodo.

6 Prima di iniziare a produrre bisogna capire chi siamo e cosa vogliamo fare da grandi. LA MISSION AZIENDALE La mission dell azienda è la sua dichiarazione di intenti lo scopo da perseguire già dall immediato la giustificazione della sua esistenza la sua differenziazione da tutte le altre imprese

7 Prima di iniziare a produrre bisogna capire quali sono i nostri punti di forza e di debolezza L ANALISI SWOT AZIENDALE Serve a capire quali sono i punti di forza e di debolezza di un azienda, a valutarne le opportunità e le minacce

8 LE FASI DEL MARKETING PER UN CORRETTO PIANO E SVILUPPO ANALISI SCELTE IMPLEMENTAZIONE Ambiente Mercato ricerca di mercato Posizionamento piano di marketing Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione CONTROLLO

9 ANALISI AMBIENTE Mercato ricerca di mercato AMBIENTE DI MARKETING dove siamo? MICROAMBIENTE l azienda stessa fornitori intermediari commerciali concorrenza clienti MACROAMBIENTE demografia politica ed istituzioni tecnologia economia atteggiamenti socio-culturali

10 ANALISI MERCATO a chi ci rivolgiamo? Ambiente MERCATO ricerche di mercato cosa richiede ora di quanti segmenti di consumatori è formato di quanti competitors è composto cosa offre (prodotti e servizi)

11 ANALISI Ambiente MERCATO ricerche di mercato I SEGMENTI DI MERCATO tutti quei clienti che hanno bisogni ed esigenze da soddisfare con determinati comportamenti di acquisto. La segmentazione consiste nel dividere il mercato in gruppi omogenei per valutare il potenziale e l attrattività del nostro prodotto individuando dei gruppi di clienti ai quali rivolgersi e farli diventare il proprio target obiettivo. La segmentazione di partenza è quella -Geografica -Demografica -Psicografica

12 LA DEFINIZIONE DEL TARGET GROUP Quale strategia adottare nella scelta del segmento di mercato COMBINAZIONE DELLE PRINCIPALI SCELTE DI MARKETING TUTTO IL MERCATO Marketing indifferenziato Segmentazione multipla CLIENTI OBIETTIVO UN SEGMENTO Segmentazione semplice Marketing di nicchia BASSO ALTO GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DELL OFFERTA

13 SCELTE Posizionamento piano di marketing POSIZIONAMENTO come siamo /vogliamo essere percepiti? Capire il nostro posizionamento vuol dire capire come il prodotto viene percepito dai consumatori, come è la sua reputazione, e come è giudicato rispetto ai prodotti concorrenti.

14 SCELTE Posizionamento piano di marketing FASI DEL PROCESSO DI POSIZIONAMENTO Determinare i criteri con cui vogliamo posizionarci (attributi del prodotto, valore del prodotto, occasione d uso, tipo di cliente, comparazione con altri prodotti) Redarre le mappe di posizionamento Scegliere la strategia con cui posizionarsi

15 ESEMPIO DI MAPPA DI POSIZIONAMENTO BIRRA COMPLESSA CONSUMATORI NON ESPERTI CONSUMATORI ESPERTI BIRRA SEMPLICE

16 IN SINTESI (FASE DI ANALISI E DI SCELTE) Segmentazione del mercato 1. Identificazione delle basi di segmentazione del mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati Definizione del mercato 3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo (target group) Posizionamento del prodotto 5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 6. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo

17 SCELTE IL PIANO MARKETING Compresa se stessa e la propria posizione, l azienda può elaborare la strategia commerciale. Posizionamento piano di marketing Ovvero definire quali beni produrre, per chi produrli, con quale obiettivo e su quali mercati venderli. Per realizzarla concretamente utilizza un piano marketing che si basa soprattutto su alcuni punti fondamentali e strategici inseriti nel marketing mix.

18 IMPLEMENTAZIONE STUMENTI DEL MARKETING MIX Quattro P: Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione PRODUCT prodotto PRICE prezzo PLACE distribuzione PROMOTION comunicazione Le altre P: personal service, power, P.R.

19 IMPLEMENTAZIONE REQUISITI PER UN MIX EFFICACE Coerenza tra gli elementi del mix Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Coerenza tra gli elementi del mix e gli obiettivi aziendali Flessibilità del mix rispetto alla dinamica ambientale, di mercato, aziendale

20 IMPLEMENTAZIONE Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione SCELTE DEL MARKETING MIX 1) Politiche di prodotto formazione dell assortimento gestione dei prodotti lancio di un nuovo prodotto gestione sul mercato del portafoglio prodotti 2) Politiche di prezzo formulazione dei prezzi di vendita amministrazione dei margini commerciali

21 IMPLEMENTAZIONE Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione SCELTE DEL MARKETING MIX 3) Politiche di distribuzione selezione dei canali di distribuzione determinazione del grado di copertura distributiva del mercato organizzazione e gestione delle reti di vendita trade-off delle scelte logistiche 4) Politiche di comunicazione pubbliche relazioni pubblicità promozione vendita personale

22 IMPLEMENTAZIONE PRODOTTO Oltre al suo contenuto il prodotto è formato da: Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione -la sua forma fisica, il packaging -il suo naming (nome) che aiuta a posizionare il prodotto e a farlo percepire

23 IMPLEMENTAZIONE PREZZO Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Quanto un consumatore è disposto a spendere per soddisfare il suo bisogno ed ottenere il prodotto. Spesso è condizionato dalla percezione del prodotto da parte del pubblico.

24 IMPLEMENTAZIONE PREZZO Come definirlo? Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Metodi di costo: aggiunta di un ricarico fisso al costo complessivo del prodotto Metodo del punto di pareggio/del profitto obiettivo: calcolo del prezzo tenendo conto del punto di pareggio dell impresa + profitto desiderato Metodo del valore percepito: calcola il valore percepito del prodotto e lo sfrutta per stabilire un prezzo che il consumatore sarebbe disposto a pagare

25 IMPLEMENTAZIONE Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione DISTRIBUZIONE L insieme delle attività e di passaggi intermedi che servono per far arrivare il prodotto al consumatore finale. Si tratta di una leva del marketing che consente l accessibilità del prodotto al cliente finale. SCELTA DEL CANALE Diretto: dal produttore al consumatore Uno stadio: produttore, dettagliante, consumatore Due stadi:produttore, grossista, dettagliante, consumatore

26 IMPLEMENTAZIONE DISTRIBUZIONE Come scegliere il canale? Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione analizzando: - le esigenze del mercato - le esigenze del target di riferimento - le caratteristiche del prodotto - le possibilità dell impresa - le specificità della concorrenza e dei loro canali - i fattori macroambientali

27 IMPLEMENTAZIONE COMUNICAZIONE Lo strumento che costruisce la percezione del prodotto. Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Pubblicità Sponsorizzazioni Promozione delle vendite Pubbliche relazioni Direct marketing

28 IMPLEMENTAZIONE COMUNICAZIONE Comunicazione efficiente ed efficace Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione - pubblico - obiettivi - concept del messaggio - mezzo del messaggio - misurazione degli effetti

29 IMPLEMENTAZIONE COMUNICAZIONE Above the line pubblicità tradizionale Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Below the line pubblicità rivolta ad una nicchia di utenti

30 IMPLEMENTAZIONE COMUNICAZIONE Comunicazione 2.0 Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione Avviene principalmente on line ed ha numerosi vantaggi: - costi più ridotti - interazione diretta con i clienti - controllo diretto - possibilità di modularla

31 IMPLEMENTAZIONE COMUNICAZIONE Comunicazione 2.0 Mezzi: Marketing mix prodotto prezzo distribuzione comunicazione - sito internet - blog aziendale - ufficio stampa - digital pr - social media management - guerrilla marketing - marketing emozionale