Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese

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1 Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 7 gennaio 2008 Gli argomenti del corso ANALISI DELLE FUNZIONI PRIMARIE DELL IMPRESA LA GESTIONE AMBIENTALE LA SICUREZZA AZIENDALE (LEGGE 626/94) LA GESTIONE INTEGRATA HSE 2 Gli obiettivi del corso Partendo dalle conoscenze pregresse in materia di impresa, studieremo le principali funzioni aziendali, verificando le connessioni esistenti fra le strategie complessive e le strategie funzionali. Nella seconda parte del corso procederemo all analisi delle variabili HSE e della loro influenza sulla gestione aziendale.

2 Gli argomenti di Economia e gestione delle imprese primo corso DEFINIZIONE DI IMPRESA (PICCOLA -MEDIA-GRANDE, MANAGERIALE -FAMILIARE) LE TEORIE SULLE FINALITA IMPRENDITORIALI LA GERARCHIA DELLE STRATEGIE AZIENDALI IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA (PORTER) LA DEFINIZIONE DELL AREA DI BUSINESS (ABELL) CICLO DI DIREZIONE (PROGRAMMAZIONE-ORGANIZZAZIONE- CONDUZIONE-CONTROLLO) L EFFICIENZA AZIENDALE (ANALISI DI BILANCIO) 4 Strategia - Ciclo direzionale - Funzioni STRATEGIE COMPETITIVE CICLO DI DIREZIONE FUNZIONI 5 Una classificazione delle funzioni di gestione in una industriale FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE Produzione Marketing e Vendite Finanza FUNZIONI DI SUPPORTO Approvvigionamenti (logistica) Personale Ricerca e sviluppo Contabilità FUNZIONI AUSILIARIE Trasporti Distribuzione Manutenzione impianti Pubblicità 6

3 Interpretazione funzionale della catena del valore Funzioni di supporto Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia logistica attività in operative entrata Approvvigionamento Attività primarie logistica in uscita marketing e vendite servizi margine Funzioni primarie 7 Interpretazione funzionale della catena del valore Amm. & Finanza Personale Ricerca e sviluppo Approvvigionamenti Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento margine logistica logistica servizi attività marketing in in operative e vendite entrata uscita Produzione Marketing e vendite Attività primarie 8 Studio delle aree funzionali MARKETING PRODUZIONE FINANZA

4 Il ciclo di vendita Ricerca del cliente Contrattazione Consegna del prodotto Fatturazione Gestione dei rapporti con la clientela Assistenza tecnica Regolamento finanziario MARKETING Esempio di organizzazione della direzione commerciale DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING SERVIZIO VENDITA Analisi e studi di mercato Programmazione nuovi prodotti Programmazione e controllo vendita Promozione e sviluppo delle vendite Gestione vendite Amministrazione vendite Gestione prodotti finiti Rete di vendita Assistenza Tecnica DISTRIBUTORI Non basta produrre Per vendere occorre: produrre avendo presente i bisogni dei consumatori mettere al corrente i consumatori dell esistenza dei prodotti rendere i prodotti reperibili per i clienti offrire il prodotto ad un prezzo che i consumatori ritengono appropriato

5 Definizione di marketing "Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri desideri creando e scambiando valore con gli altri". (P. Kotler) "Il marketing è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni". (American Marketing Association) La nascita del marketing (1) La funzione commerciale in passato si risolveva in un contatto diretto con il cliente, tramite intermediari commerciali mercanti, momenti e luoghi di concentrazione degli scambi mercati o fiere. I servizi erano per lo più di natura artigianale. Il rapporto con il cliente era sempre molto personalizzato (servizi o lavorazioni custom-made di tipo artigianale). Le imprese erano orientate al prodotto. La nascita del marketing (2) Con la produzione di massa sorge il problema di comunicare con un numero sempre maggiore di potenziali consumatori. Aumenta la quota di reddito disponibile. La distribuzione deve necessariamente coinvolgere aree più vaste e numerosi intermediari. La comunicazione, accanto ai tradizionali intermediari, deve trovare nuovi strumenti.

6 La nascita del marketing (3) Orientamento al mercato (mass marketing) Clienti anonimi Enfasi sulla creatività Coprire a tappeto il mercato Monologo pubblicitario Bombardare il mercato Consumatori passivi Distribuzione prevalentemente monocanale La nascita del marketing (4) Dall orientamento al mercato all orientamento al business: ricerca di nuove occasioni di mercato da aggiungere a quelle già sfruttate ampliamento dell area di osservazione il marketing è posto al centro della gestione aziendale. La nuova competizione aziendale è basta sulla velocità dei tempi di servizio (time based competition). Le imprese tendono a ridurre: - i tempi di introduzione e lancio di nuovi prodotti (time to market), - i tempi di messa a disposizione dei prodotti (time to customer), - i tempi di adattamento dei prodotti alle mutate esigenze della clientela (flessibilità)

7 I rapporti tra strategie competitive e strategie di marketing Strategie competitive Strategie di marketing Leadership di costo Indifferenziata Differenziazione Differenziata Segmentazione Concentrata Le strategie di marketing Marketing indifferenziato: rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo, prescindendo cioè dalla sua segmentabilità. Marketing differenziato: indirizzarsi a un gran numero di segmenti di mercato mediante la formulazione di diversi programmi di marketing. Marketing concentrato: mirare a un solo o, al massimo, a pochi segmenti di mercato con la predisposizione di un unico programma di marketing. Un esempio delle differenti strategie di marketing Strategie di marketing Esempio Indifferenziata Differenziata Volkswagen con il maggiolino Fiat Concentrata Porsche

8 Segmentazione e posizionamento Le aziende mediante la definizione e la messa a frutto di una o più business idea perseguono la conquista di uno o più segmenti (porzioni) di mercato. Dopo aver segmentato il mercato (sulla base di parametri demografici, socio-economici, ubicazionali, psicografici, comportamentali) deve scegliere i segmenti da soddisfare e decidere quale posizione andare ad occupare nei segmenti prescelti (posizionamento). La segmentazione La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. Segmentazione del mercato e targeting I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: l eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) la capacità dell impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti

9 Governare l eterogeneità della domanda: il caso Perfetti Edonisti Tradizionalisti Igienisti Socievoli Salutisti Diversi Adattamento da Michele Costabile Il posizionamento Con il posizionamento l impresa fissa le caratteristiche del proprio prodotto/sistema di offerta nei confronti: 1. dei consumatori, al fine di far identificare, riconoscere e percepire il prodotto/sistema di offerta in una determinata maniera; 2. dei concorrenti, rispetto ai quali cercherà di assumere una posizione differenziata o imitativa, lavorando sulle componenti del marketing mix. Le mappe di posizionamento Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Prezzo Alto A Inferiore B C Superiore Qualità D Basso

10 Dal marketing strategico al marketing operativo La strategia di marketing prescelta dall azienda deve trovare esplicitazione nelle scelte di marketing mix, ovvero nella combinazione delle diverse leve del marketing operativo (4 P): Product Price Place Promotion Le leve del marketing mix Le scelte inerenti la politica di prodotto hanno effetti di lungo periodo, a differenza di quelle di prezzo e promozionali. Discorso analogo a quello fatto per le politiche di prodotto può essere fatto per le politiche distributive, anch esse difficilmente modificabili rispetto in tempi brevi.