Le strategie di prodotto

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1 Le strategie di prodotto Strategia Gamma Michela Floris

2 Le strategie di prodotto Strategia Prodotto Valutazione del mercato Alfa Stesso prodotto del mercato di origine Il mercato di origine resta il più importante per l impresa Beta Prodotto adattato a nuovi mercati Il mercato di origine è ancora il più importante, ma si cerca di diversificare parzialmente i prodotti per rispondere alle esigenze dei mercati esteri Gamma Prodotto nuovo per il mercato mondiale L impresa considera un gruppo di mercati internazionali come un unico grande mercato Delta Prodotto su misura L impresa studia il prodotto in base alle specifiche esigenze del compratore

3 Strategia Gamma un prodotto globale Premessa: Per aver successo nei mercati internazionali è necessario capire che l innovazione è un concetto ampio: Non limitato a pochi settori Non riguarda solo il prodotto ma si estende all intero marketing mix Non è relativo solo a innovazioni radicali, ma anche e soprattutto incrementali

4 Il nostro mercato è il mondo Se l impresa ha come obiettivo la presenza stabile sul mercato mondiale la strategia di prodotto deve cambiare L impresa considera i paesi nei quali opera come parte di un unico grande mercato: il mondo Quale prodotto chiedono i mercati internazionali? Non esiste un metodo sicuro per dar vita a un prodotto di successo sul mercato mondiale

5 Le fasi principali Ricerca di nuove idee Cosa vuole il consumatore? Qual è lo scenario delle tendenze di mercato? Quali opportunità si presentano? Quali sono le tendenze delle nuove tecnologie?

6 Le fasi principali La valutazione della convenienza a lanciare il nuovo prodotto Quanto sarà grande il mercato internazionale del nostro prodotto? Come risponderanno i concorrenti? Quale sarà la futura struttura economica dopo l introduzione del nuovo prodotto? Abbiamo la capacità di marketing per imporre il prodotto su nuovi mercati? Siamo in grado di difenderci dalla concorrenza?

7 Le fasi principali Sintesi dei vari aspetti Tendenza della domanda, opportunità, nuove tecnologie, convenienza economica, responsabilità civile del produttore Sviluppo del prodotto Trasformazione delle idee in prodotto

8 La ricerca di nuove idee Cosa vuole il compratore di beni di consumo? Cosa vuole l utilizzatore di beni strumentali? Esiste una differenza tra esigenze commerciali immediate e ideazione del prodotto Anticipare le esigenze del consumatore Imitare la concorrenza Sollecitazione da parte dei consumatori Processo di ideazione

9 La ricerca di nuove idee Difficoltà nella generazione di nuove idee Occorre immaginare lo scenario del mercato internazionale nei futuri 3-5 o 10 anni Capacità di interpretare i segnali deboli del mercato Problematiche legate alle fonti di nuove idee: Collaboratori dell impresa Istituti di ricerca esterni Parere dei clienti Distributori e rivenditori Esame dei prodotti della concorrenza Intuizione Capacità di interpretazione dei primi segnali

10 La ricerca di nuove idee Necessità di organizzare in modo efficiente l intero processo di ricerca delle idee Generazione di nuove idee all interno di gruppi di lavoro Difficoltà di ricorrere a fonti interne e fonti esterne Fonti interne: relative al mercato nazionale Fonti esterne: relative al mercato mondiale Quando l impresa vuole affacciarsi sul mercato internazionale deve avvalersi di fonti interne ma anche esterne, per avere due punti di osservazione importanti (uno nel territorio domestico e uno nel territorio estero)

11 La ricerca di nuove idee Quale è lo scenario delle tendenze di fondo? Quali sono le opportunità che tali tendenze prospettano sui mercati internazionali? Per ogni prodotto è possibile tracciare il quadro delle tendenze di mercato del momento e ipotizzare scenari futuri Tendenza per prodotti eco-compatibili (jeans naturali Levi Strauss il cui cotone è trattato con tinture naturali; calzature Nike con la suola ottenuta dal riciclaggio di scarti di produzione) Prodotti che anticipano i gusti dei consumatori (cartoni animati giapponesi)

12 La ricerca di nuove idee Quali sono le tendenze delle nuove tecnologie? Non si tratta della corsa alle migliori tecnologie, ma alle tecnologie adeguate al contesto I prodotti innovativi sono quelli che colpiscono la fantasia fibre ottiche, biochimica, produzioni aerospaziali, etc. Non bisogna dimenticare che il mercato più vasto è quello dei beni tradizionali Ringiovanire vecchi prodotti con l introduzione di nuove tecnologie, modificando le prestazioni (telefono, t-shirt, jeans ex abbigliamento da lavoro)

13 La ricerca di nuove idee Quali opportunità per ringiovanire vecchi prodotti? Ringiovanire è fonte di innovazione Vantaggi: si parte da una domanda consolidata, da infrastrutture esistenti e dalla possibilità di verificare in anticipo l ulteriore domanda potenziale. Alcune imprese hanno ripreso con successo un idea del passato e l hanno ringiovanita con le tecnologie (es. Maggiolino) Alcune imprese non hanno ottenuto lo stesso successo (es. Fiat 500) Miniaturizzazioni (macchine fotografiche, telefoni, computer)

14 La ricerca di nuove idee L innovazione non è limitata solo ai prodotti L innovazione abbraccia tutto quanto agisce sulle scelte dei compratori e sulla loro percezione del rapporto tra aspettative e soddisfazioni ottenute Modifiche al packaging, alla forma, al modello Aggiunte di un servizio Differenziazioni nella comunicazione

15 La valutazione della convenienza a lanciare un nuovo prodotto Dopo aver selezionato le idee migliori è necessario analizzarne la fattibilità Quanto è vasto il mercato internazionale del prodotto? Come si comporterà la concorrenza? Occorre modificare la struttura distributiva? Quale è il nostro vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza?

16 Sintesi dei vari aspetti Tendenze della domanda, opportunità, nuove tecnologie, convenienza economica, responsabilità civile del produttore Distinzione tra domanda potenziale e domanda latente Differenziazione rispetto ai prodotti già esistenti Particolare cura per il packaging per i beni di consumo Evidenziazione dei benefici per il consumatore per i beni strumentali Responsabilità civile del produttore in molti paesi la legislazione vieta di mettere in commercio prodotti che non abbiano determinati standard di sicurezza Attenzione nei confronti delle tradizioni, delle culture e dei valori locali

17 Sviluppo del prodotto Traduzione delle idee in prodotti Produzione di componenti uguali in più luoghi, per assemblarli nelle aree in cui la domanda lo renda conveniente Considerazione delle esigenze locali o di segmenti particolari in più mercati e adattamento delle parti componenti del prodotto

18 Discutiamo insieme Quali sono le fasi per la ricerca di un nuovo prodotto per il mercato mondiale? Quali prodotti ringiovaniti conosci? Cosa si intende per innovazione?