Criteri per la definizione e valutazione di un nuovo prodotto Aspetti di base ed elementi di discussione a cura di Michele Tamma

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1 Criteri per la definizione e valutazione di un nuovo prodotto Aspetti di base ed elementi di discussione a cura di Michele Tamma Aprile 2005

2 Definire un nuovo prodotto: Metterne a fuoco il concept, ovvero una definizione-rappresentazione sintetica di ciò che si propone ad un particolare mercato Qual è il concept che rappresenta la vostra idea?

3 Definire e valutare un prodotto, dobbiamo chiarire: 1. Cosa intendiamo per prodotto? 2. Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in quale prospettiva? 3. Quali caratteritiche-attributi-prestazioni del prodotto possiamo utilizzare?

4 Prodotto Il prodotto (di qualsiasi natura-tipo) rappresenta il medium di relazione tra produttore e utilizzatore [Rispoli e Tamma 1992], ciò che consente di connettere i fini, gli obiettivi, le risorse e le attività di ciascuno di essi.

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7 Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in quale prospettiva? Definire e valutare in base a diverse esigenze conoscitive: Rapporto con la domanda (prodotto/segmento) Rapporto con la concorrenza (la concorrenza tra prodotti) Rapporto con i problemi di gestione della produzione (le caratteristiche del prodotto che incidono sul sistema di produzione-erogazione (qualità/tempi/costi) [cenni]

8 Approcci all analisi del prodotto (tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi e strumenti, Franco Angeli, Milano, 2003). Approcci Ottica del cliente Ottica del produttore Ottica del venditore Obbiettivo conoscitivo principale Giudizio del consumatore Requisiti/performanc e del prodotto Performance di mercato Principali variabili esaminate Valore per il cliente, soddisfazione, qualità percepita, benefici Caratteristiche tecniche e prestazioni, doti intrinseche Quote, prezzi, margini, elasticità della domanda N.B.: non devono essere considerati e utilizzati in modo alternativo ma, invece, complementare.

9 Attributi e prestazioni del prodotto Ogni prodotto può essere descritto in termini di attributi: - tangibili (materiali, forma, ecc.) - intangibili (estetica, stile, immagine, marca, ecc.) Dalla presenza e dall intensità degli attributi derivano prestazioni: - tecnico-funzionali - simboliche (aspetti che colpiscono la sfera sociale e psicologica dell individuo)

10 Componenti del prodotto (per le quali cercare di definire caratteristiche, prestazioni e relative misure ) Beni [tratto da T. Vescovi - Il marketing del prodotto, in Volpato G. (a cura di) La gestione d impresa, Cedam PAdova, 2003.] componenti tecnico-funzionali componenti fisiche componenti estetiche e di design la confezione la marca la garanzia e i servizi

11 Servizi [tratto da M. Tamma - La produzione di servizi, in Volpato G. (a cura di) La gestione d impresa, Cedam Padova, 2003.] E necessario considerare anche le caratteristiche dell interazione con l utilizzatore e dell ambiente di erogazione (anche virtuale) nella quale questa avviene.

12 Servizi orientati alla standardizzazione: la varietà e la variabilità delle richieste viene compressa e definita a priori; l interazione con il cliente viene ridotta per rendere più efficiente e controllabile il processo di produzione; le fasi di produzione e i compiti sono ripetitivi e le procedure e processi sono strutturati; assumono maggior rilievo le attrezzature e gli skills (saper fare) del personale.

13 Servizi orientati alla personalizzazione: la varietà e la variabilità delle richieste viene, entro certi limiti, accolta; vi è elevata interazione tra utilizzatore e produttore (partecipazione attiva e potere del cliente); la fasi e i compiti devono adattarsi flessibilmente: processi/procedure strutturati solo parzialmente; assumono rilievo le capacità relazionali e di problem solving delle risorse umane.

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15 Alcuni noti strumenti di analisi: (tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi e strumenti, Franco Angeli, Milano, 2003) Mappe di posizionamento Customer satisfaction Analisi importanza-prestazione

16 Mappe di posizionamento. Scopo dell analisi è quello di individuare la combinazione di attributi preferiti da un certo segmento di domanda: si seleziona un certo target di domanda si individuano le caratteristiche del prodotto maggiormente rilevanti e le scale per misurarli si rilevano i giudizi dei consumatori rispetto al possesso di tali caratteristiche da parte dei prodotti da confrontare e/o rispetto ad un prodotto ideale si posizionano i prodotti sullo spazio determinato dalle caratteristiche (solitamente piano cartesiano bidimensionale che considera coppie di caratteristiche)

17 Customer satisfaction. Le ipotesi di base per lo studio e la misurazione della soddisfazione del cliente sono relativamente semplici: la soddisfazione è funzione del realizzarsi di aspettative e/o della loro disconferma i consumatori giudicano i prodotti sulla base di un insieme limitato di attributi, alcuni dei quali sono importanti nel determinare la soddisfazione; altri, in quanto considerati requisiti essenziali, determinano insoddisfazione se inferiori alle aspettative. Confronto fra le attese (prima dell esperienza) e le percezioni (dopo l esperienza).

18 Analisi importanza-prestazione. L ipotesi è che solo una parte degli attributi di un prodotto ( i più importanti ) contano nella scelta di un consumatore. Quando un utilizzatore prende in esame un prodotto: ne considera le caratteristiche, vi assegna un certo peso, valuta complessivamente sommando tra loro i diversi aspetti, tenendo conto, però della loro importanza. Sullo sfondo vi è una regola decisionale di tipo compensatorio

19 Un riferimento di base importante: il binomio qualità/prezzo E importante anche per comprendere i concetti di vantaggio competitivo: da costo da differenziazione

20 Ma che cosa si intende per qualità? E un discorso molto lungo, che si è anche evoluto nel tempo. Tuttavia, quantomeno, è bene non confondere: a) Qualità intesa come livello/fascia di mercato (prodotti destinati a segmenti di domanda differenti); [da taluni denominata qualità verticale] b) Qualità intesa come differente capacità di risposta (sotto diversi aspetti) di prodotti che si confrontano rispetto ad esigenze e consumatori dello stesso segmento [da taluni denominata qualità orizzontale]

21 Due testi di riferimento: A. Stocchetti, Analisi della competitività del prodotto. Problemi e strumenti, Franco Angeli, Milano, Volpato G. (a cura di) La gestione d impresa, Cedam Padova, 2003, Vol I e II.