GENERALITÀ SULLA CUSTOMER SATISFACTION

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1 GENERALITÀ SULLA CUSTOMER SATISFACTION Giuseppe Cicconi IL MODELLO DI GENERAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION Caratteristica dell'offerta Funzionalita' "Immagine - esperienze passate con l azienda Valore percepito offerta concorrenti Qualita' del servizio Assistenza tecnico/comm.le Comunicazione Valore netto percepito = beneficio percepito - costo percepito SODDISFAZIONE Prezzi/struttura tariffaria e costo del ciclo di vita Attese dei clienti

2 RELAZIONE TRA CUSTOMER SATISFACTION E INTENZIONE DI RIACQUISTO Intenzione di riacquisto 100 Area di soddisfazione Mercato fidelizzato % B A 60% Mercato iniziale 90% Soddisfazione dei clienti sul servizio Bassa Alta IL CICLO DI VITA DEL SERVIZIO

3 IL SERVIZIO AL CLIENTE COME FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE Servizi di Informazione Delightment Performance Base PRESA IN CARICO PROBLEMA INFORMATIVO CLIENTE RICEZIONE INFORMAZIONE ACCEDERE ALL INFORMAZIONE DESIDERATA NEL MINOR TEMPO POSSIBILE CON UN OPERATORE MOLTO CORTESE TEMPO CORTESIA LA SODDISFAZIONE NEI SERVIZI DI INFORMAZIONE Soddisfazione Servizio Informazioni Fattori di Delightment Cortesia Performance - Tempo Fattori di Performance Performance + Ottenimento informazione + presa in carico problema informativo Fattori di Base Insoddisfazione Servizio Informazioni

4 MOTIVAZIONE DELLE RISORSE UMANE E CUSTOMER LOYALTY Organizzazione interna Fedeltà dipendenti Motivazione dipendenti Orientamento al servizio Orientamento al cliente dei dipendenti Bisogni non espressi Esperienze d uso positive Esperienze eccezionali Customer Delight Customer Loyalty LA CUSTOMER SATISFACTION NELLE AZIENDE Sviluppo dei servizi Reengineering dei processi Supporto alla comunicazione Supporto alle strategie aziendali

5 PERCORSO EVOLUTIVO NELLA GESTIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION efficacia riconoscimento dell importanza del problema misura della soddisfazione dei clienti avviamento di programmi di miglioramento incentivazione della struttura e monitoraggio dei risultati definizioni obiettivi di soddisfazione della clientela che massimizzano il valore e priorità nelle azioni tempo UN MODELLO DI CUSTOMER SATISFACTION Sistema di ascolto dei clienti Analisi dei risultati e Posizionamento rispetto al mercato, ai competitors e all interno dell azienda Benchmarking e politiche di miglioramento

6 IL SISTEMA DI ASCOLTO Le attività di ascolto della clientela vengono realizzate attraverso un sistema complesso di rilevazioni per spiegare il rapporto cliente - azienda Il sistema prevede rilevazioni qualitative ( ricerche) sulle attese dei clienti Rilevazioni quantitative (sondaggi) sulle percezioni dei clienti nei principali momenti di contatto con il fornitore Analisi sulla percezione complessiva dei clienti sull azienda DEFINIZIONE DEL PIANO DI ASCOLTO Il piano deve garantire coerenza complessiva al sistema d ascolto e continuità nel tempo Identificazione degli obiettivi specifici di ogni sondaggio Definizione delle specifiche e delle caratteristiche di ogni sondaggio/ricerca Definizione degli istituti di ricerca

7 PROGETTAZIONE ESECUTIVA DEL SONDAGGIO Individuazione del problema Scelta del metodo di ricerca Costruzione del questionario Estrazione del campione IL METODO: LE RICERCHE QUALITATIVE Identificazione dell insieme dei fattori del servizio alla base della soddisfazione Misura dell importanza dei fattori Primo riferimento sulla relativa soddisfazione Tecnica maggiormente usata è il focus group

8 LE RICERCHE QUALITATIVE Giudizio Aspetto A Aspetto B Aspetto C Importanza IL METODO: I SONDAGGI Ricerche quantitative per il monitoraggio sulle performance Oggetto dell indagine è il singolo servizio o l azienda Il Target sono gli utilizzatori (giudizio sul servizio) o i decisori del processo di acquisto (giudizio sull azienda) I sondaggi percorrono attraverso la sequenza delle domande l esperienza dell intervistato

9 SONDAGGIO SUI CLIENTI Percezione e Soddisfazione sulle principali componenti dell offerta (livello dell offerta, progettazione, formazione, call center, qualità tecnica dei servizi, fatturazione,) Soddisfazione complessiva dei clienti sull Azienda Grado di fidelizzazione ( Riacquisto dei servizi ) COME INTERVISTARE Sondaggio postale, costi ridotti, ma con scarsa resa e forte polarizzazione Sondaggio telefonico, tecnica più diffusa con alta resa e costi contenuti Intervista diretta, intervista face-to-face rivolta soprattutto ai decisori Focus group, per indagini qualitative rivolte ad un massimo di 10 persone (per gruppo) con discussione libera

10 IL QUESTIONARIO Domane chiuse (SI/NO) per indicatori di qualità; Domande aperte, forniscono informazioni in più ma presentano problemi di codifica Comprensibilità delle domande Assenza di ambiguità e neutralità Sequenza corretta e scorrevolezza Verifica pilota CHI INTERVISTARE: IL CAMPIONAMENTO Definire il Target: scegliere le persone giuste Stabilire la numerosità campionaria: più grande è il campione più piccolo è l errore E (%) = 2 / N x E = errore N = numerosità campionaria Estrarre il campione: in modo casuale, campioni statisticamente rappresentativi in modo ragionato, con scelta da parte del ricercatore

11 LA VALUTAZIONE DELLA SODDISFAZIONE Reazione globale del cliente nei confronti di un servizio, di un prodotto o di una azienda Le chiediamo un giudizio complessivo sui servizi forniti da... Scala di valutazione di tipo semantico molto soddisfatto, soddisfatto,... Bilanciata (scala a 4) o sbilanciata (scala a 5) Livello di soddisfazione % Clienti che hanno risposto soddisfatto e molto soddisfatto I motivi di soddisfazione e le cause di insoddisfazione I parametri di fidelizzazione GLI INDICATORI DI PERCEZIONE Valutazione sugli aspetti che caratterizzano l offerta del servizio Aspetti tecnici del servizio Accessibilità al servizio, facilità d uso, Aspetti organizzativi per la fornitura del servizio Tempi, efficacia, Aspetti comportamentali degli operatori Cortesia, Competenza,

12 GLI INDICATORI DI PERCEZIONE Livelli di performance %clienti che hanno avuto l attivazione Decisori Utilizzatori Erogato > 10 (giorni) ANALISI DEI RISULTATI E POSIZIONAMENTO Analisi sui risultati per valutare il posizionamento dell Azienda e dei singoli servizi offerti Confronto con i dati interni e definizione dei punti di forza e di debolezza dell Azienda Individuazione delle priorità di intervento per migliorare il rapporto con i clienti

13 POSIZIONAMENTO: ANALISI DEI GAP Gap di sintonia Gap di comunicazione Qualità attesa Gap di valore Qualità offerta Qualità percepita BENCHMARKING E MIGLIORAMENTO Supporto al management per tradurre le informazioni di mercato in azioni di miglioramento Applicazioni interne per la creazione e la realizzazione di standard di servizio Applicazione di best practise esterne per l implementazione di nuove modalità operative

14 IL MIGLIORAMENTO DELLA CUSTOMER SATISFACTION Case Study sul Servizio di Assistenza Tecnica I FATTORI IMPORTANTI PER IL CLIENTE Voto di soddisfazione 5 45% il risultato 4 3 0% 24% la segnalazione risultato segnalazione intervento 25% 50% Importanza 31% l intervento

15 I FATTORI IMPORTANTI PER IL CLIENTE /2 La segnalazione 24% Facilità di accesso E chiaro a quale numero rivolgersi Facilità nel collegamento con il servizio Gestione relazionale Gentilezza dell operatore Attenzione al Cliente dell operatore Disponibilità immediata dell operatore Gestione professionale Capacità di diagnosi Indicazioni precise sui tempi di risoluzione del problema I FATTORI IMPORTANTI PER IL CLIENTE /3 L intervento 31% La professionalità del personale tecnico Impegno dei tecnici per risolvere il problema Gentilezza dei tecnici Risoluzione efficace e veloce del problema L appuntamento per la riparazione Tempestività dell intervento Puntualità del personale tecnico Comodità dell appuntamento

16 I FATTORI IMPORTANTI PER IL CLIENTE /4 Il risultato 45% Rapidità di risoluzione del problema Risoluzione del problema in tempi brevi Efficacia della segnalazione E bastata una segnalazione da parte mia perchè il problema venisse risolto Risoluzione definitiva del problema Dopo l intervento il problema segnalato non si è più verificato LE AZIONI DI MIGLIORAMENTO SUL PROCESSO DI EROGAZIONE Indirizzate sui fattori importanti per il Cliente Definite secondo criteri di efficacia/efficienza Segnalazione Intervento Risultato Facilità di accesso Gestione relazionale Professionalità del tecnico Piano di aggiornamento professionale Gestione professionale Capacità di diagnosi Appuntamento Predisposizione nuovi apparati per prove in linea Rapidità di risoluzione Efficacia della segnalazione Risoluzione definitiva

17 I SONDAGGI PER IL MONITORAGGIO DELLE AZIONI DI MIGLIORAMENTO Il questionario costruito a partire dai fattori importanti Indicatori di percezione costruiti per monitorare il processo di utilizzazione del servizio Segnalazione Intervento Risultato Al momento della segnalazione l operatore ha fornito subito l informazione sulla natura degli inconvenienti? L operatore ha fornito una previsione del tempo di riparazione? Il tecnico intervenuto si è dimostrato competente? Dopo quanto tempo dalla sua segnalazione è stato risolto il guasto? I RISULTATI OTTENUTI Servizio Assistenza tecnica % Clienti soddisfatti 100 % Clienti molto soddisfatti Periodo: 4 anni 10 Periodo: 4 anni