Segmentazione del mercato e scelta del target

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1 Segmentazione del mercato e scelta del target 1 DEFINIZIONE DEL MERCATO: PROCESSO A PIU STADI LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (Lambin): 1. Segmentazione strategica: identifica grandi settori di attività CORPORATE 2. Macrosegmentazione: identifica combinazioni di prodotto/mercato BUSINESS 3. Microsegmentazione: identifica sotto-gruppi nell'ambito dei macrosegmenti MARKETING 2

2 LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il beneficio offerto da una prestazione in base a criteri d uso e segnali di valore differenziati adottano comportamenti d acquisto differenti sono raggiungibili con media diversi un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro Si segmenta per offrire un beneficio percepito (valore/sacrificio) superiore 3 DEFINIZIONE Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su: - la quota di mercato - la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori - la redditività 4

3 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix 5 SCELTA BASI DI SEGMENTAZIONE Disponibili molteplici metodologie di analisi ma la scelta richiede anche intùito e creatività. Per essere efficaci i criteri devono possedere una capacità: identificatrice: caratteristiche degli appartenenti ai segmenti discriminante esplicativa: far comprendere le determinanti della varietà Criteri adottabili: criteri di tipo descrittivo criteri basati sul comportamento d acquisto e di consumo criteri basati sui benefici ricercati 6

4 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 7 CRITERIO DESCRITTIVO Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze dei criteri di valutazione e/o dei comportamenti d acquisto: - localizzazione geografica - caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, ) - reddito - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, ) Per i beni industriali ed i servizi alle imprese sono: settore dell azienda acquirente dimensione del cliente area geografica 8

5 CRITERIO DESCRITTIVO Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze dei criteri di valutazione e/o dei comportamenti d acquisto: - localizzazione geografica - caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, ) - reddito - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, ) Vantaggi: facilità di misurazione reperibilità dati con costi contenuti semplicità tecniche da utilizzare utili per definire immagini di marca più coinvolgenti 9 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Suddivisione in base a: - modalità, occasioni, frequenza e intensità d uso Esempi: sale (per lavastoviglie, per campeggio, per cucinare, ) piatti carta, prodotti da viaggio, cibi (monodose), detersivi, soggetti che viaggiano molto per lavoro, 10

6 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Suddivisione in base a: - modalità, occasioni, frequenza e intensità d uso - comportamento d acquisto 11 Disponibilità all acquisto: bisogno latente, consapevole, desiderio, intenzione d acquisto Esperienza di utilizzo: primo acquisto, acquisto di sostituzione (elettrodomestici, mobili) Frequenza d acquisto: acquisto saltuario, acquisto frequente Finalizzazione dell acquisto: uso proprio, regalo Difficoltà e redditività cliente 12

7 CLASSIFICAZIONE CLIENTI E REDDITIVITA Costo sostenuto B A A Passivi Orientati al servizio Prezzo praticato B Orientati all affare Aggressivi 13 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Suddivisione in base a: - modalità, occasioni, frequenza e intensità d uso - comportamento d acquisto - fedeltà di marca 14

8 RAPPORTO FEDELTA / SODDISFAZIONE B Soddisfazione A A Ostaggi Apostoli Fedeltà B Terroristi Mercenari 15 CRITERI DI BENEFIT SEGMENTATION Suddivisione in base alla similarità dei benefici ricercati nel prodotto Vantaggi: - maggiormente discriminante - con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento Limiti: - spesso è ricercato un insieme complesso di attributi - assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti 16

9 CRITERI DI BENEFIT SEGMENTATION Suddivisione in base alla similarità dei benefici ricercati nel prodotto Per i beni industriali i criteri basati sulla benefit segmentation possono essere: come il prodotto si inserisce nei processi aziendali e contribuisce a creare valore (facilità utilizzo, flessibilità, affidabilità, costi di esercizio, prezzo, assistenza, ) capacità del cliente (necessità consulenza) 17 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 18

10 DESCRIZIONE DEI SEGMENTI 1. Quantificare alcuni aspetti Dimensioni: - consumatori teorici (numero appartenenti al segmento) - consumatori disponibili (interessati e con la capacità d acquisto) - consumatori effettivi (dinamica della domanda) Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base) - età, sesso, reddito, Quote di mercato delle diverse marche 2. Descrivere gli elementi utili a comprendere i fattori critici di successo Aspettative e criteri di valutazione Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta Comportamenti d uso e d acquisto Segnali di valore utilizzati Media con cui entrano in contatto ecc. 3. Ipotesi sulle prospettive Prof. di evoluzione Giancarlo Ferrero - Università 19 VERIFICHE DA COMPIERE I segmenti individuati devono rispondere ai seguenti requisiti: MISURABILITA per valutarne l attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati OMOGENEITA INTERNA ED ETEROGENEITA ESTERNA SOSTANZIALITA idoneità a produrre reddito ACCESSIBILITA VARIABILITA il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate durata sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti 20

11 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 21 VALUTAZIONE ATTRATTIVITA E PRATICABILITA Deve essere svolta un analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione Attrattività: - dimensioni - prospettive di sviluppo - redditività presunta - ecc. Praticabilità: - punti di forza e debolezza dell impresa - risorse necessarie Si possono anche scegliere dei target primari e dei target secondari Occorre controllare nel tempo l evoluzione dei segmenti perché i mercati sono dinamici 22

12 PUNTI FORZA DEBOLEZZA SEGMENTI A B C IMPORT. FATTORE IMPORT. FATTORE IMPORT. FATTORE CAPACITA' COMPETITIVA Competitività Impresa Z (1) Nota: capacità media espressa dalle imprese del segmento = 3 23 ESEMPIO VALUTAZIONE REDDITIVITA SEGMENTI Segmenti Fascia di età Domanda Quota di mercato Fatturato Costi / fatturato Utile A 20 / % 2,4 B 30 / ,8 80% 2,16 C 40 / ,6 75% 1,4 24

13 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 25 LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE 1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti 2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi 3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri 4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento La scelta deve considerare le risorse disponibili, il grado di omogeneità del mercato, le strategie della concorrenza 26

14 LE TENDENZE EVOLUTIVE..\Immagini\ \Indesit graffiti.jpg Di fronte a consumatori: eclettici che chiedono personalizzazione..\immagini\ \Perlana nero.jpg Tecniche di segmentazione sempre più fini, tendenti al segment to one. Occorrono sistemi informativi più complessi e tecnologicamente avanzati (CRM) 27