Communication mix - Advertising

Transcript

1 Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale Communication mix - Advertising Lezione 11

2 Pubblicità Qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato 2

3 Principali decisioni relative alla pubblicità Strategia 1 2 Obiettivi Budget 3 Messaggio 4 Media 5 Valutazione 3

4 Obiettivi della pubblicità 1 Compito comunicativo specifico da svolgere nei confronti di un pubblico obiettivo entro un arco di tempo prestabilito Sono basati su decisioni preliminari relativi al mercato obiettivo, al posizionamento e al marketing mix I possibili obiettivi della pubblicità sono: Informazione Persuasione Ricordo L obiettivo generale della pubblicità è aiutare a costruire relazioni e agevolare il cliente nel processo d acquisto 4

5 Budget pubblicitario 2 Denaro e altre risorse destinate al programma pubblicitario di un prodotto o di un impresa Il budget varia in funzione del ciclo di vita del prodotto: Fase di introduzione: cospicuo investimento Stadio di maturità: budget più modesto in rapporto alle vendite Il budget varia anche in funzione della quota di mercato (Quota modesta: investimenti maggiori in percentuale rispetto alle vendite) e della numerosità di concorrenti 5

6 La strategia pubblicitaria Strategia con cui un impresa realizza i propri obiettivi pubblicitari, costituita da due elementi principali: creazione del messaggio e selezione dei media pubblicitari Strategia 1 2 Obiettivi Budget 3 Messaggio 4 Media 5 Valutazione 6

7 Creazione del messaggio 3 Distinguersi dalla massa: è necessario creare un contenuto interessante, utile o divertente Strategia del messaggio: definizione del messaggio generale da comunicare al pubblico: Deve esplicitare i benefici per il cliente Deve sviluppare un concetto creativo (insight) che a sua volta guiderà la scelta dei richiami pubblicitari (significativi, credibili e distintivi) La trasformazione dell idea in pubblicità deve riuscire a destare l attenzione e l interesse del mercato obiettivo L impresa deve scegliere lo stile esecutivo: approccio, stile, tono, parole e formato usati per realizzare un messaggio 7

8 Stili esecutivi 3 Scene di vita: utilizzo del prodotto in un contesto normale Stile di vita: mostra la rispondenza di un prodotto a un determinato stile di vita Fantasia: situazione fantastica attorno al prodotto e al suo contesto d uso Stato d animo e immagine: suggerisce associazioni Musicale: persone o personaggi cantano una melodia relativa al prodotto Personalizzazione del prodotto: creazione di un personaggio che rappresenta il prodotto Competenza tecnica: sottolinea l esperienza dell impresa nella realizzazione del prodotto Evidenza scientifica: si basa su sondaggi o prove scientifiche che dimostrano la superiorità della marca Testimonianze: da parte di fonti che godono di elevata credibilità o gradimento da parte del pubblico 8

9 Selezione dei mezzi pubblicitari 4 Canali attraverso i quali i messaggi pubblicitari sono trasmessi e diffusi al fine di raggiungere determinati gruppi di destinatari Si stabiliscono innanzitutto portata, frequenza e impatto L impresa punta a scegliere i mezzi che riescono a coinvolgere i consumatori, più che limitarsi a raggiungerli Il potenziale cliente deve entrare in contatto con l idea di marca Per scegliere il mix di canali ottimale è necessario valutare le abitudini dei consumatori È necessario stabilire la pianificazione temporale (es: stagionale, continua, intermittente) 9

10 Selezione dei mezzi pubblicitari 4 Televisione Internet Mezzo Vantaggi Limiti Copertura del mercato di massa, combinazione di segnali di diversa natura e richiami sensoriali Selettività elevata, costi contenuti, immediatezza e interazione Costi assoluti elevati, esposizione transitoria, bassa selettività del pubblico Impatto relativamente basso, controllo dell esposizione dal pubblico Quotidiani Posta diretta Riviste Radio Pubblicità esterna Flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, vasto consenso, elevata credibilità Elevata selettività, flessibilità, possibilità di personalizzazione del messaggio Elevata selettività geografica e demografica, credibilità e prestigio, alta qualità di riproduzione, buona diffusione Buona accettabilità locale, elevata selettività geografica e demografica, costi contenuti Flessibilità, alto grado di ripetizione dell esposizione, costi contenuti, scarsa concorrenza del messaggio Vita breve, scarsa qualità di riproduzione e diffusione tra i consumatori Costi di esposizione elevati, tendenza a cestinare Tempi lunghi per la prenotazione degli spazi, costi elevati, assenza di garanzia per la posizione del messaggio all interno della rivista Segnali unicamente sonori, esposizione transitoria, basso grado di attenzione, pubblico frammentato Scarsa selettività del pubblico 10

11 Valutazione e redditività della pubblicità 5 Redditività netta dell investimento in pubblicità divisa per il costo dell investimento pubblicitario È necessario valutare due tipi di risultati pubblicitari: Effetti della comunicazione (pre e post campagna) valutazione del gradimento o del grado di ricordo Vendite e profitti (influenzati da una molteplicità di fattori) un metodo consiste nel confronto con i livelli di vendita e di attività pubblicitaria passati 11

12 Concludendo In funzione di obiettivi di comunicazione e budget, l impresa elabora una strategia pubblicitaria La strategia consiste nella scelta del giusto messaggio e nel giusto mix di media da utilizzare È necessario valutare gli effetti della campagna pubblicitaria, anche se si tratta di un processo complesso 12