Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto I Mktg-L17

2 Strategie di nuovo prodotto 1. Prodotti di nuova invenzione Prodotti che sono essi stessi delle invenzioni. 2. Ingresso in una nuova categoria di prodotti Ingresso dell azienda in una nuova categoria di prodotti. 3. Estensioni delle linee di prodotto Prodotti che costituiscono estensioni di linea rispetto al portafoglio già commercializzato dall impresa. 4. Miglioramenti del prodotto Messa in commercio di versioni migliorate dei prodotti attualmente offerti dalla società. 5. Riposizionamenti Prodotti riposizionati per un nuovo uso o una nuova applicazione. pagina 2

3 Equivoci nel processo di sviluppo 1. Se ha funzionato per loro può funzionare anche per noi Non esiste una formula universalmente valida per lo sviluppo dei prodotti. 2. Se ha funzionato una volta può funzionare di nuovo Nei processi di sviluppo del prodotto possono esserci alti e bassi. 3. Si può mettere il carro davanti ai buoi Il processo di sviluppo del prodotto fallirà se all interno dell azienda sono presenti altri problemi strutturali. pagina 3

4 La matrice di Ansoff PRODOTTI Esistenti Nuovi MERCATI Esistenti Nuovi Penetrazione del mercato Sviluppo del mercato Sviluppo del prodotto Diversificazione pagina 4

5 Fattori di successo di un nuovo prodotto 1. Prodotto superiore e qualità elevata 2. Vantaggi economici per l'utilizzatore 3. Adeguatezza del progetto alle caratteristiche dell azienda. 4. Compatibilità tecnologica 5. Conoscenza e fiducia verso l azienda da parte della clientela 6. Chiara definizione di bisogni, crescita e dimensioni del mercato 7. Opportunità competitiva o nicchia competitiva 8. Un opportunità ben identificata 9. Un impresa che agisce in un processo orientato al mercato 10. Assistenza alla clientela di livello eccellente pagina 5

6 Politica di sviluppo del nuovo prodotto I vertici aziendali devono considerare: una valida definizione del concetto di profitto applicato al prodotto; un livello minimo, o piattaforma di base, di profitti che possono essere accettati; la disponibilità e il costo dei capitali necessari allo sviluppo di un nuovo prodotto; l indicazione del periodo di tempo necessario al recupero degli investimenti iniziali e alla realizzazione dei primi profitti. pagina 6

7 Processo di sviluppo IDEAZIONE DEL PRODOTTO VAGLIO DELLE IDEE PIANIFICAZIONE DEL PROGETTO SVILUPPO DEL PRODOTTO TEST COMMERCIALIZZAZIONE pagina 7

8 Ideazione del prodotto Ogni prodotto nasce come idea. La maggior parte delle idee non diventano prodotti. La generazione delle idee, la fase meno costosa del processo di sviluppo del nuovo prodotto, richiede di individuare le fonti da cui trarre le idee. Lo sviluppo del nuovo prodotto deve fondarsi sulla soddisfazione dei bisogni della clientela. pagina 8

9 Vaglio delle Idee Occorre considerare Il rischio strategico Il prodotto soddisfa un bisogno autentico? Il rischio di mercato Il prodotto soddisferà il mercato, in termini di valore aggiunto e differenziazione? Il rischio interno Il prodotto sarà sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti di spesa previsti? Ricordate: le aziende non dovrebbero escludere affrettatamente nuove idee per la sola mancanza di risorse o di capacità necessarie. pagina 9

10 Pianificazione del progetto 1. Analisi della proposta dal punto di vista della produzione, del marketing, dei riflessi finanziari e competitivi. 2. Definizione di un budget di spesa e svolgimento delle ricerche preliminari, tecniche e di marketing.. 3. Realizzazione di un progetto di massima del prodotto. 4. Stesura di un documento formale, comprendente una stima dei costi futuri. 5. Presentazione del progetto ai vertici aziendali. pagina 10

11 Sviluppo del progetto 1. Valutare il prodotto in termini di progettazione, produzione, aspetti finanziari e di marketing. 2. Se tutte le aspettative vengono rispettate, esaminare l'opportunità di ulteriori ricerche e test. 3. Produrre il bene finito e testarlo sul mercato. 4. Preparare una relazione per i vertici aziendali, comprendente... i risultati degli studi effettuati, il progetto richiesto, il progetto degli impianti necessari alla produzione, il fabbisogno di attrezzature, lo studio finanziario del programma, la data di realizzazione prevista. pagina 11

12 Test di Marketing Il principale obiettivo è la valutazione e l eventuale correzione della strategia di marketing complessiva e del marketing mix relativi al nuovo prodotto. I produttori possono inoltre utilizzare i contatti con i potenziali acquirenti per iniziare a vagliare la successiva generazione di prodotti. Completato il test, si può ultimare il piano di marketing e quindi approntare il lancio del prodotto. pagina 12

13 Commercializzazione L'impresa si dedica al lancio del prodotto sul mercato. La struttura organizzativa dell impresa e le capacità specifiche del management diventano elementi di cruciale importanza nell attuazione della strategia di marketing Segue il controllo di eventuali errori di progettazione, dei costi di produzione, della qualità e della corretta gestione delle scorte pagina 13

14 Valutazione del rendimento CRITERI ECONOMICO-FINANZIARI Remunerazione degli investimenti (ROI) Varie valutazioni del margine di profitto atteso Vendite e crescita delle vendite Varie valutazioni dei profitti attesi Recupero del capitale investito e tempi del recupero Tasso di rendimento interno (IRR) Rendimento del capitale sociale (ROA) Ritorno del capitale netto (ROE) Pareggio e punto di pareggio (break even point) Valore delle azioni e quota di mercato pagina 14

15 Valutazione del rendimento CRITERI NON FINANZIARI Prestazioni dei nuovi prodotti Quota di mercato conquistata Soddisfazione dei bisogni della clientela Altri benefici relativi al mercato Questioni strategiche/adeguamento/sinergia Aspetti tecnici di produzione Unicità percepita dei nuovi prodotti pagina 15

16 Tempi di realizzazione Tempi di commercializzazione: coprono l intero periodo che intercorre fra la definizione del prodotto e la sua reale disponibilità sul mercato. Il lasso di tempo che intercorre fra la ricerca e l'introduzione sul mercato può costituire il fattore più critico del processo di sviluppo. Numerosi studi dimostrano che le aziende in grado di immettere rapidamente il prodotto sul mercato godono di un vantaggio per quanto riguarda profitti e quota di mercato. pagina 16

17 Cause di fallimento Scarsa differenziazione rispetto ai prodotti della concorrenza e/o reazioni inaspettate da parte della concorrenza 2. Posizionamento insufficiente 3. Insufficiente qualità del prodotto 4. Il prodotto non fornisce i benefici promessi 5. Insufficiente sostegno da parte del marketing pagina 17

18 Cause di fallimento Rapporto percepito qualità/prezzo insoddisfacente 7. Errori nella stima del mercato potenziale o altri errori nella ricerca di marketing 8. Errori nella stima dei costi di produzione e commercializzazione. 9. Scelta di canali di distribuzione inadatti 10. Rapido cambiamento del mercato dopo l introduzione del prodotto pagina 18

19 Ricerca & Sviluppo 1. Qual è la domanda di mercato prevista nel corso del tempo di vita utile del prodotto? 2. L articolo può essere brevettato? Vi sono problemi legati a normative antitrust? 3. Il prodotto può essere venduto tramite i canali di vendita e la forza di vendita esistente? In caso contrario, che necessità emergono? 4. Variando il volume della produzione, in che misura varierà il costo di fabbricazione per unità del prodotto? 5. Qual è il tipo di confezione più adatto dal punto di vista della forma, del colore, dei materiali ecc.? 6. Qual è la remunerazione degli investimenti stimata nel progetto? 7. Qual è la strategia di prezzo più appropriata? pagina 19