Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it La scelta della strategia di marketing I Mktg-L04

2 Principali scenari di sviluppo TRAIETTORIA DELL INNOVATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per entrare come star. TRAIETTORIA DELL IMITATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per entrare come imitatore. TRAIETTORIA DEL DISASTRO Una star evolve verso il quadrante dei dilemmi. TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTE Un dilemma evolve verso il quadrante dei pesi morti. pagina 2

3 Attrattività e competitività ATTRATTIVITÀ L attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti, ). COMPETITIVITÀ Analogamente, il vantaggio competitivo dell impresa puo derivare dall immagine di marca, dall organizzazione commerciale e da altri fattori oltre che dalla semplice quota di mercato relativa. pagina 3

4 Elaborazione della strategia Le strategie di base Vantaggio di costo, differenziazione o specializzazione Le strategie di sviluppo Crescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del mercato o del prodotto), diversificazione o integrazione Le strategie competitive Leadership, attacco, imitazione o specializzazione pagina 4

5 Le attuali sfide strategiche ACCELERAZIONE I cambiamenti di tipo socio-economico accelerano. GLOBALIZZAZIONE Il mercato di riferimento geografico è il mondo. CONCENTRAZIONE La dimensione competitiva critica cresce. CUSTOMIZZAZIONE Il dilemma standardizzazione/adattamento CENTRALIZZAZIONE Ritorno al core business RESPONSABILITA SOCIALE DELL IMPRESA I cittadini hanno nuove aspettative pagina 5

6 Le strategie di base VANTAGGIO COMPETITIVO Differenziazione percepita Vantaggio di costo Ampio Differenziazione Dominio di costo OBIETTIVO STRATEGICO Ristretto Concentrazione con differenziazione Concentrazione con dominio di costo pagina 6

7 Tipologia delle strategie di crescita PRODOTTO Attuale Nuovo Attuale Penetrazione del mercato (*) Sviluppo attraverso i prodotti (***) MERCATO Nuovo Sviluppo del mercato (**) Diversificazione (****) (*)= livello di rischio pagina 7

8 Strategie di crescita CRESCITA INTENSIVA nell ambito del mercato di riferimento. Penetrazione, mercato o prodotto sviluppo. CRESCITA INTEGRATIVA nell ambito della filiera industriale. A monte, a valle o laterale. CRESCITA PER DIVERSIFICAZIONE A partire da opportunità situate al di fuori della filiera industriale: Diversificazione pura o concentrica pagina 8

9 Il processo di marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e realizzazione di: Concezione Pricing Promozione Distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire obiettivi di individui e organizzazioni [American Marketing Association-1985]. pagina 9

10 La formulazione dei programmi Le imprese americane di maggior successo evidenziano 8 fattori critici che ne hanno determinato l'eccellenza. 1. Approccio empirico 2. Orientamento al cliente 3. Incoraggiamento dell'imprenditoria e dell'imprenditorialità 4. Coinvolgimento del personale 5. Enfasi su un valore chiave 6. Concentrazione dell'attività sulle aree note 7. Struttura semplice e staff ridotto 8. Flessibilità dei controlli. pagina 10

11 Marketing e pianificazione strategica Informazioni di Marketing Analisi Analisi in in termini termini di di pianificazione pianificazione strategica strategica Piani Piani di di Marketing Marketing Finalità Finalità delle delle unità unità e e risorse risorse aziendali aziendali Realizzazione Realizzazione Di Di piani piani Valutazione Valutazione dei dei risultati risultati pagina 11

12 L analisi delle opportunità Il processo di marketing management consiste nell analizzare le opportunità di mercato Sistema informativo Ricerche di marketing Selezionare i mercati obiettivo Sviluppare strategie di marketing Pianificare azioni Controllare con un accurato, sistematico, efficiente sistema di monitoraggio pagina 12

13 I media e la velocità del cambiamento 38 Anni necessari per raggiungere i 50 milioni di utenti (nel mondo) RADIO TV CAVO WEB pagina 13

14 L inerzia Portaerei e biciclette: Le aziende di maggiori dimensioni sono caratterizzate da un elevato tasso di inerzia Esse operano come macchine efficienti ed è difficile modificare un qualsiasi elemento senza adeguare la struttura nel suo complesso Monitorare il continuo mutamento per anticipare e definire obbiettivi e comportamenti pagina 14

15 Analisi delle opportunità Il marketing strategico Valutare le opportunità a lungo termine SWOT Analysis pagina 15

16 Ricerca e selezione dei mercati Caratteristiche del Macroambiente Caratteristiche del Microambiente Mercato Reale Stima delle dimensioni del mercato complessivo Definizione dei tassi di crescita Individuazione dei tassi di profitto Mercato Potenziale Misurare l attrattività Mercato disponibile pagina 16

17 La segmentazione del mercato Criteri di segmentazione Dimensione del cliente Grande Medio Piccolo Fattori d acquisto Qualità Prezzo Servizio Settore Le società di ricerca: AC Nielsen Abacus pagina 17

18 Strategie e azioni di marketing Alta qualità Benchmark: analisi delle posizioni assunte dai maggiori players Posizionamento dei concorrenti e dei relativi prodotti Posizionamento della propria azienda La mappa del posizionamento Basso prezzo Alto prezzo Bassa qualità pagina 18

19 La matrice delle 4 P pagina 19

20 Le 4 P Le quattro P sono il fondamento di marketing per chi lo ha studiato sino a poco tempo fa. La concezione, seppur non superata perché sempre valida, è certamente datata: i mercati sono cambiati, la scelta dei prodotti e dei produttori e molto vasta oggi e il livello culturale nonché informativo è sicuramente elevato. Le 4 P basano il proprio concetto sul Prodotto, di fondamentale importanza ma con scarsa attenzione al mercato se non passiva: Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione pagina 20

21 Le 4 C Comprendere i desideri del consumatore Comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare Comodità del consumatore Comunicazione al consumatore Come potete ben osservare, nelle quattro C il consumatore è sempre citato, nelle quattro P invece si pensa sempre al prodotto, si rimane insomma nel proprio ambito senza considerare che le percezioni all esterno possono essere ben diverse. Si tratta di affrontare il piano di marketing con una concezione diversa, non si parla di termini, è chiaro che anche nelle quattro C si debba determinare il prezzo, si debba pianificare la Promozione e alla distribuzione del Prodotto, ma semplicemente il termine principe non è più il prodotto ma il cliente. pagina 21

22 Il Piano di Marketing Premessa Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite. Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le tue ricerche ed analisi, intende raggiungere l'azienda. Situazione attuale Analisi delle opportunità e dei problemi Obiettivi Strategia di marketing Piani di azione Previsione di conto economico Controlli pagina 22

23 Piano di Mktg,Business Plan e BEP Il piano di Marketing Il Business Plan Il Break Even Point o punto di pareggio è uno strumento molto utile che permette di verificare a quale fatturato, o numero di pezzi venduti, il progetto si paga e comincia produrre profitti. Di fondamentale importanza è quindi la definizione dei costi, senza i quali o con un inserimento parziale degli stessi, questo valore assume un significato pressoché nullo. Il B.E.P. è molto utile per determinare il prezzo del prodotto, soprattutto quando lo stesso prodotto raggiunge il punto di pareggio. Da quel momento in poi sapete che i costi fissi sono stati pagati, e tutto cio che dovete fare e riuscire a vendere di più o più velocemente per realizzare il maggiore profitto possibile. pagina 23

24 La matrice crescita quota di mercato relativa 25,00 Tasso di crescita del mercato STELLE DILEMMI B 21,0% A 6,6% 10,00 MUCCHE DA MUNGERE D 42,1% C 23,7% PESI MORTI 6,6% E 0,00 10,00 1,00 Quota di mercato relativa 0,10 pagina 24

25 Analisi dinamica del portafoglio Tasso di crescita (in $ costanti) Introduzione di un nuovo prodotto A Stelle Dilemmi Alto F Disinvestimento B D Basso C Mucche da mungere Pesi morti E G Disinvestimento Alto Basso Quota di mercato relativa (rispetto al concorrente prioritario) pagina 25