Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di competitività dei segmenti I Mktg-L06

2 SISTEMA DI SORVEGLIANZA DELLA CONCORRENZA Quali sono gli obiettivi principali dei concorrenti? Qual è la strategia utilizzata attualmente per raggiungere tali obiettivi? Di quali mezzi (capacità e risorse) dispongono i concorrenti per attuare tale strategia? Quale strategia adotteranno in futuro?

3 FORZE CHE GUIDANO LA CONCORRENZA INDUSTRIALE CONCORRENZA DIRETTA Concorrenza tra aziende esistenti. CONCORRENZA ALLARGATA Forze competitive attuali e potenziali Minacce di concorrenti potenziali Minacce di prodotti sostitutivi Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei clienti

4 CONCETTO DI CONCORRENZA ALLARGATA CONCORRENTI POTENZIALI Minaccia dei concorrenti potenziali Potere di contrattazione dei fornitori FORNITORI CONCORRENTI DEL SETTORE Concorrenza tra aziende esistenti Potere di contrattazione dei clienti CLIENTI Minaccia dei prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI

5 IL CONCETTO DI VANTAGGIO COMPETITIVO Le caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto o da una marca che gli conferiscono una superiorità relativa nel rapporto con il concorrente principale. La superiorità relativa di un concorrente può essere il risultato di una serie di fattori esterni o interni.

6 TIPO DI VANTAGGIO COMPETITIVO VANTAGGIO COMPETITIVO DI COSTO Un vantaggio competitivo di costo si basa sulla superiorità dell impresa nel controllo dei costi e apporta un valore al produttore, garantendogli un costo inferiore a quello del concorrente prioritario. VANTAGGIO COMPETITIVO DI QUALITA Un vantaggio competitivo di qualità si basa su alcune qualità distintive del prodotto che costituiscono un valore per il cliente, - diminuendo i costi di utilizzo - aumentando la sua performance.

7 VANTAGGIO COMPETITIVO Due domande chiave POTERE DI MERCATO Come si rapporta il nostro prezzo di vendita massimo accettabile dal mercato a quello del nostro concorrente prioritario? PRODUTTIVITA Come si rapporta il nostro costo a quello del nostro concorrente prioritario?

8 MISURAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Costo unitario (in % su CPP) 1,3 Zona di ritiro dall attività 1,2 1,1 Massimo prezzo di vendita accettabile (in % su CPP) 0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3 0,9 0,8 Zona ideale 0,7 CPP: concorrenti più pericolosi

9 VANTAGGIO COMPETITIVO OPERATIVO vs STRATEGICO VANTAGGIO COMPETITIVO OPERATIVO Realizzare attività simili meglio di quanto non facciano i concorrenti (meglio, più velocemente, ad un prezzo inferiore ) VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO Svolgere un insieme di attività diverse da quelle dei concorrenti oppure svolgere attività simili, ma in modo diverso.

10 MATRICE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Fonti di vantaggio competitivo Debole Difendibilità del vantaggio competitivo Elevata Molte (Differenziazione) Poche (Vantaggio di costo) Frammentazione Stallo Specializzazione Volume

11 CONCORRENZA PURA O PERFETTA CARATTERISTICHE CHIAVE - Numero elevato di venditori e di acquirenti. - Prodotti indifferenziati, perfettamente sostituibili. - Assenza completa di potere di controllo sul mercato. - I prezzi sono determinati dal gioco della domanda e dell offerta. OBIETTIVI PRIORITARI - Agire sulla capacità produttiva, aumentando o diminuendo a seconda del prezzo di mercato. - Tener d occhio i livelli di produzione della concorrenza e l entrata di nuovi concorrenti. - A lungo termine, uscire dall anonimato della concorrenza pura tramite la differenziazione. - Diversificare a valle della catena industriale verso attività a più alto valore aggiunto.

12 RICERCA DELLE FONTI DI DIFFERENZIAZIONE Creazione del valore Modi di distribuzione del valore Attraverso il prodotto Attraverso il servizio Coerenza Controllo qualità Affidabilità Adattamento Su misura Assistenza Convenienza Confezione Just-in-time

13 OLIGOPOLIO CARATTERISTICHE CHIAVE - Numero ridotto di concorrenti o presenza di alcune imprese dominanti. - Oligopolio indifferenziato: i prodotti sono commodities. - Oligopolio differenziato: i beni presentano caratteristiche distintive. - L interdipendenza concorrenziale limita la libertà d azione dell impresa. OBIETTIVI PRIORITARI - Scegliere un comportamento competitivo. - Tener d occhio la quota di mercato e la quota della pressione totale di marketing. - Sfuggire dall interdipendenza concorrenziale dalla differenziazione o dalla segmentazione

14 OLIGOPOLIO COMPORTAMENTI COMPETITIVI Per comportamento competitivo, s intende l atteggiamento che un impresa assume nel suo processo decisionale a fronte delle azioni e reazioni dei concorrenti. Esistono cinque comportamenti tipo. - comportamento indipendente - comportamento accomodante - comportamento adattativo - comportamento anticipatore - comportamento aggressivo

15 IL MARKETING «GUERRIERO» La concessione di una riduzione di prezzo provoca lo spostamento di una massa di clienti. La quota di mercato dell impresa aumenta, della qual cosa risentono immediatamente i concorrenti. I concorrenti praticano la stessa riduzione di prezzo per contrastare il deflusso. La parità di prezzi tra imprese rivali è ripristinata, ma a un livello inferiore e meno remunerativo per tutti. La diminuzione del prezzo medio non contribuisce ad aumentare le dimensioni della domanda primaria.

16 CONCORRENZA MONOPOLISTICA O IMPERFETTA CARATTERISTICHE CHIAVE - Concorrenti e acquirenti sono numerosi. - I prodotti presentano caratteristiche distintive rilevanti per il cliente. - L impresa offre un prodotto differenziato e gode di un vantaggio competitivo di qualità. - L impresa monopolistica ha un certo potere di mercato. OBIETTIVI PRIORITARI - Sfruttare la domanda preferenziale con un forte (potente) marketing operativo. - Tenere sotto controllo il valore e durata dell elemento di differenziazione. - Rinnovare l elemento di differenziazione.

17 STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE Condizioni per il successo L elemente differenziante deve essere unico e deve assumere un valore per l acquirente riducendo il costo per l acquirente o aumentando la performance per l acquirente (soddisfazione). Il valore aggiunto deve essere sufficientemente elevato per giustificare un prezzo premium. L elemento differenziante deve essere sostenibile. Il prezzo premium deve eccedere il supplemento di costo dovuto alla differenziazione. L impresa deve emettere segnali per rendere nota la differenziazione

18 VALORE PER L ACQUIRENTE Riduzioni di costo Ridurre i costi di consegna, di installazione o di finanziamento. Ridurre il grado necessario di uso del prodotto. Ridurre il costo diretto di utilizzo del prodotto come lavoro, carburante, manutenzione, spazio richiesto, Ridurre i costi indiretti di utlizzo del prodotto. Ridurre il rischio di insuccesso e ridurre il costo atteso dell insuccesso.

19 VALORE PER IL CLIENTE Esempio $ 1,000 $ 500 $ 300 Prezzo $200 Installazione Valore massimo (prezzo zero) $100 Installazione Valore economico: $125 $375 Prezzo $ 100 Installazione $500 Utilizzazione e manutenzione $400 Utilizzazione e manutenzione $400 Utilizzazione e manutenzione $ 0 Concorrente diretto Fonti di valore del nuovo prodotto Valore economico e prezzo accettabile

20 VALORE PER L ACQUIRENTE Incremento di soddisfazione Identificare i principali attributi (o caratteristiche) del prodotto che l acquirente valuta. Definire i punteggi di importanza degli attributi per l acquirente. Per ciascun segmento, definire le performance dei concorrenti con riguardo a ciascun attributo.

21 ANALISI DEL VALORE PERCEPITO Esempio Attributi Importanza degli attributi Performance assoluta (scala: 1 / 10) Performance relativa Marca A Marca B Marca A (1) (2) (3) (4) (5 = 3 4) Tangibile : A1 A2 A3 A Intangibile : A5 A Total Punteggio

22 MATRICE IMPORTANZA/PERFORMANCE Performance (Grado percepito di presenza) False forze Immagini forti Importanza (peso) Falsi problemi Debolezze

23 LA LEGGE DI ESPERIENZA Il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto omogeneo, misurato in unità monetarie costanti, diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile ogni volta che la produzione totale cumulata raddoppia.

24 ESEMPIO DI CURVA DI ESPERIENZA Costo unitario Pendenza della curva λ = 0, C = KQ -0, , Esperienza Produzione cumulata

25 LEGGE DI ESPERIENZA Precisazioni L esperienza designa il volume totale cumulato di produzione. Non si confonda l aumento della produzione in un periodo di tempo con l aumento dell esperienza. La legge non è una legge naturale: i costi si riducono solo se li si riduce. I costi devono essere misurati senza tener conto degli effetti dell inflazione. L effetto di esperienza è più marcato nella fase di avvio e di crescita.

26 CAUSE DELL EFFETTO DI ESPERIENZA Efficienza del lavoro manuale. Specializzazione del lavoro e dei metodi. Nuoviprocessidiproduzione. Migliori attrezzature di produzione. Mutamento delle risorse impiegate. Nuova concezione del prodotto

27 EVOLUZIONE DEL COSTO UNITARIO IN FUNZIONE DELL ESPERIENZA Produzione Numero Pendenza della curva d esperienza cumulata di raddoppi 70% 80% 90% (x 1000)

28 LEGGE DI ESPERIENZA Implicazioni strategiche L impresa che percorre in discesa la propria curva di esperienza più rapidamente dei concorrenti avrà un vantaggio di costo. Questo obiettivo implica una crescita della quota di mercato relativa. Questa crescita dev essere realizzata fin dall avvio dell attività, quando gli incrementi di esperienza sono più consistenti. Il mezzo più efficace per aumentare la quota di mercato è quello di adottare un prezzo di penetrazione.

29 DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI PENETRAZIONE IN FUNZIONE DELLA CURVA D ESPERIENZA Prezzo Costo unitario [log] Prezzo Prezzo Costo unitario [log] Prezzo Costo Costo Produzione cumulata [log] Produzione cumulata [log] a b