LA DIFFERENZIAZIONE 1

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1 LA DIFFERENZIAZIONE 1

2 La differenziazione Condizioni per la differenziazione: -unicità (distintività) -valore per il cliente (meno costi o soddisfazione superiore) -percezione del valore da parte del cliente -sostenibilità economica (ricavi aggiuntivi superiori rispetto ai costi per la differenziazione) Es. produrre un cellulare diverso per ciascun consumatore? Vantaggi della differenziazione: -disponibilità dei consumatori a pagare prezzi superiori -aumento possibile della domanda (es. marchio di moda) -fidelizzazione del cliente 2

3 La differenziazione La vendita di carburanti: conta solo il prezzo? 3

4 Le modalità di attuazione della L iceberg della soddisfazione del cliente (Abell, 1994) differenziazione Fattori tangibili Prodotto fisico Comodità acquisto/impiego Informazione/rassicurazione Fattori intangibili Servizio Possibilità di scelta Contesto di acquisto Rapporto cliente / venditore Risorse umane Immagine 4

5 Differenziazione del prodotto fisico Prestazioni Tratti distintivi / design Affidabilità Durata Riparabilità Qualità degli input 5

6 Differenziazione dei fattori intangibili (e relazionali) Informazione e rassicurazione (informazione pre, durante e post acquisto, ecc.) Comodità di acquisto e impiego (collocazione geografica, es.parcheggio) Servizio (consegna, installazione, manutenzione, condizioni di pagamento, assistenza post-vendita, ecc.) Possibilità di scelta (personalizzazione del prodotto, assortimento, ecc.) Contesto di acquisto (esperienza) Rapporto con il venditore (fiducia, ecc.) Risorse umane (competenza, cortesia, affidabilità del personale allo sportello, ecc.) Immagine e marca (comunicazione) 6

7 Le componenti aggiuntive e relazionali della differenziazione => Acquisto come una delle fasi di una relazione più complessa e duratura Facilità di acquisto di un prodotto (in altri termini: facilità di avvio della relazione) Ambiente di incontro tra cliente e prodotto/fornitore Condizioni che facilitano l utilizzo del prodotto (es. assistenza) Fattori di segnalazione della qualità dell offerta (es. garanzia) Altri servizi aggiuntivi (anche ex-ante) 7

8 Esempio: il trasporto gratuito 8

9 Esempio: il Made in Italy e la strategia di differenziazione Percezioni dei russi (1.000 intervistati sul made in Italy ) Quali sono le principali caratterstiche dei prodotti italiani? Qualità 51 Accuratezza particolari 44 Bellezza 41 Durata Design Alto prezzo 25 Originalità 21 Status symbol 14 Sexy Fantasia Fonte: ICE, Leonardo 9

10 La focalizzazione Ricerca di un vantaggio competitivo di costo o di differenziazione su un area ridotta del mercato (nicchia) Vantaggi: -concentrazione delle risorse su un area circoscritta -specializzazione delle risorse -minore pressione dalle grandi imprese Rischi: Esempio: alimenti per celiaci o per i vegetariani -investire su un area non sostenibile economicamente oppure facilmente aggredibile - ciclo di vita dell area di mercato (cioè, quanto a lungo può durare la crescita di quella parte di mercato?) 10

11 Le strategie di collaborazione Relazioni collaborative per creare valore (di cui appropriarsi in seguito) Collaborazione (ad esempio per la Ricerca & Sviluppo) tra imprese sottoposte a forti pressioni esterne Competizione tra singole imprese vs. tra gruppi di imprese 11

12 Le strategie di collaborazione Cooperazione orizzontale Es. hotel Cooperazione verticale Cooperazione laterale o trasversale Collaborazioni con i concorrenti: acquisizione rapida di nuova tecnologia, sviluppo congiunto di innovazione, ecc. (ma attenzione agli intenti collusivi) Alleanze a monte con i fornitori oppure a valle con i clienti, partnership per superare le aree di conflittualità e generare maggiore valore (es. il negoziante può condividere le proprie conoscenze sui clienti con il produttore) Alleanze tra aziende di settori diversi, oppure con organizzazioni non imprenditoriali, come Università, ecc. 12

13 L esempio degli hotel: Best Western 13

14 Le compagnie aeree: le alleanze Le alleanze: accordi su orari, tariffe, programmi frequent flyers, attività di manutenzione, rotte (code sharing), sistemi di prenotazione, ecc. Star Alliance Quota: circa 30% One World Quota: circa 23% Es. sale di attesa dedicate SkyTeam Quota: circa 20% 14

15 Esempio Corriere.it, 26/02/

16 Esempio di collaborazione laterale o trasversale 16

17 Le strategie di collaborazione: motivazioni Sviluppo e condivisione di risorse e competenze Miglioramento dell efficienza (=meno costi) attraverso la condivisione di alcune fasi del processo produttivo o centralizzazione di determinate attività Espansione (geografica) Miglioramento della posizione competitiva (ad esempio, catene della distribuzione che creano una centrale di acquisto per aumentare il potere contrattuale) Attenzione: occorre essere capaci di collaborare! Esempio: rapporto azienda-consulente 17

18 Tipologie e ciclo di vita delle alleanze Societari (equity) Creazione di una nuova entità giuridica (es. joint venture): una nuova impresa vera e propria! accordi Assunzione di partecipazioni azionarie Contrattuali (non equity) Questi accordi non riguardano l equity (cioè il capitale) delle imprese 18