Lezione 1 Impresa e scelte strategiche

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1 Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara

2 Caratteristiche Azienda come sistema decisionale Il sistema di scelte Esigenza di decidere nasce dal dinamismo La risposta dell impresa alle mosse dei concorrenti e alle attese dei clienti

3 Anticipare Chi Concorrenti e clienti Perché Conquistare vantaggi competitivi Come Imitando Innovando prodotti/processi Risultato Giochi a somma positiva Superamento del vincolo delle risorse scarse Efficienza dinamica (Schumpeter)

4 Governo strategico dell impresa Modelli di analisi economica per le decisioni Scelte di configurazione del sistema prodotto dimensionamento della capacità produttiva estensione verticale e estensione orizzontale estensione interfunzionale gestione patrimoniale, finanziaria, tributaria di formazione del patrimonio di assetto organizzativo di assetto istituzionale

5 I modelli di analisi delle decisioni Produzione di effetti Componenti di reddito d esercizio: performance Configurazione variabili interne fondamentali: struttura dell impresa

6 Abbiamo visto: l azienda come sistema decisionale; la definizione di governo strategico d impresa. Ricordate che: In sintesi il governo strategico d impresa è un complesso di scelte che definiscono il sistema aziendale l efficienza dinamica può originare giochi a somma positiva Infine: le scelte strategiche producono effetti strutturali e di performance.

7 Lezione 2 Scelte di struttura d azienda Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara

8 Le 5 macro-variabili La struttura d azienda Sono tra di loro interconnesse e inserite nell ambiente: l assetto istituzionale la configurazione delle combinazioni economiche il patrimonio l organismo personale l assetto organizzativo

9 L assetto istituzionale Elementi Assetto proprietario d impresa Forma giuridica Insieme degli organi di governo e controllo Partecipazione a network aziendali

10 Elementi La configurazione delle combinazioni economiche Sistema-prodotto Dimensione delle capacità produttive Estensione verticale e orizzontale

11 Elementi Dimensioni qualitative e quantitative Beni, risorse materiali e immateriali Competenze distintive Localizzazione Assetto tecnico Il patrimonio

12 Elementi Profili professionali Dimensioni dell organico L organismo personale

13 Elementi Struttura organizzativa Distribuzione del potere Sistemi operativi: sistemi di pianificazione sistemi di programmazione e controllo sistemi di gestione del personale L assetto organizzativo

14 Struttura e ambiente

15 Struttura e ambiente Requisiti Coerenza interna Coerenza esterna

16 Abbiamo visto: gli elementi costitutivi della struttura d azienda. Ricordate che: In sintesi sono elementi della struttura aziendale: l assetto istituzionale, la configurazione delle combinazioni economiche, il patrimonio, l organismo personale, l assetto organizzativo Infine: la vita economica di ogni azienda dipende dalla coerenza interna tra gli elementi della sua struttura e dalla coerenza esterna tra l azienda stessa e l ambiente in cui opera.

17 Lezione 3 L orientamento strategico di fondo Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara

18 Unitarietà di governo Strategia e economia aziendale Decisioni aziendali: disegno unitario e coerente Anni 60: principio di unitarietà e indirizzo strategico unitario Tempi recenti: orientamento strategico di fondo

19 Contenuti Definizione degli obiettivi Definizione delle azioni da compiere Strategia aziendale

20 Composizione Fini e obiettivi Campi di attività Filosofia gestionale Filosofia organizzativa Visione di fondo dell impresa

21 Strategia Due elementi fondamentali L orientamento strategico di fondo (OSF) Gli indirizzi strategici in cui l OSF si concretizza

22 OSF Elementi costitutivi Che cosa Perché Come

23 Caratteristiche Forma esplicita dell OSF Concretizzazione dell OSF Indirizzi strategici dell OSF

24 Abbiamo visto: definizione e elementi costitutivi della strategia definizione di orientamento strategico di fondo. Ricordate che: In sintesi la strategia consiste nella definizione della visione, degli obiettivi, delle azioni l orientamento strategico di fondo è la visione che l impresa ha del proprio futuro Infine: la strategia aziendale è unitaria.

25 Lezione 4 Ambiente e sistema competitivo Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara

26 Caratteristiche L ambiente Insieme delle condizioni e dei fenomeni esterni che influenzano la struttura d impresa Fenomeni che stimolano, vincolano, indirizzano le scelte Si distingue: l ambiente economico l ambiente non economico

27 Elementi Si compone di fenomeni quali: L ambiente economico mercati strutture di domanda e di offerta sistema competitivo (settore) politiche economiche, monetarie e finanziarie

28 Elementi Si compone di fenomeni quali: la cultura le normative giuridiche scienze, tecnologie, tecniche le infrastrutture L ambiente non economico

29 Introduzione Il sistema competitivo La scelta del sistema competitivo in cui operare costituisce una decisione La struttura dell azienda è frutto delle scelte aziendali Le decisioni aziendali devono comporre un quadro unitario e coerente La strategia d azienda si compone di due elementi di base: l orientamento strategico di fondo dell impresa gli indirizzi strategici

30 Il sistema di analisi di Porter Il modello della concorrenza allargata L ambiente economico in cui opera un impresa è rappresentato dal sistema competitivo, uno spazio economico popolato da cinque classi di soggetti: le imprese appartenenti al settore i clienti i fornitori i potenziali entranti i produttori di beni sostitutivi

31 Il modello della concorrenza allargata Le cinque forze Su ciascuna delle imprese di un dato settore le cinque classi di soggetti esercitano forze, pressioni, attività di competizione. Nell ordine sono: la rivalità tra i concorrenti il potere contrattuale dei clienti il potere contrattuale dei fornitori le minacce di ingresso le minacce di sostituzione

32 Analisi La rivalità tra i concorrenti Grado di concentrazione Crescita della domanda Il potere contrattuale dei clienti Volumi acquistati Gradi di concentrazione Informazioni Le cinque forze (1)

33 Analisi Il potere contrattuale dei fornitori Volumi venduti Grado di concentrazione Capacità di integrazione Le minacce di ingresso Barriere all entrata Le minacce di sostituzione Le cinque forze (2) Rapporto prezzo/prestazioni dei beni sostituti

34 Struttura-Comportamenti-Risultati Il modello della concorrenza allargata La configurazione delle cinque forze determina: il livello di redditività media conseguibile nel settore l attrattività del settore Quanto maggiore è l intensità delle forze tanto più difficile è la realizzazione di livelli di redditività soddisfacenti

35 Le dinamiche del sistema competitivo Tipologie di cambiamenti in un sistema Dinamiche congiunturali Dinamiche strutturali interne ad un sistema competitivo Dinamiche di ricomposizione di più sistemi competitivi

36 Le dinamiche del sistema competitivo Dinamiche strutturali interne Il ciclo di vita Il grado di concentrazione e di frammentazione Il grado di internalizzazione e di esternalizzazione Il grado di internazionalizzazione Il ciclo di sostituzione

37 Abbiamo visto: la definizione degli elementi che compongono l ambiente in cui opera l impresa; l analisi del sistema competitivo. Ricordate che: In sintesi in ogni sistema competitivo si possono individuare cinque classi di soggetti; ciascun soggetto esercita una forza sulle imprese del sistema competitivo Infine: la struttura di un sistema competitivo muta nel tempo per effetto di dinamiche di varia natura; rilievo particolare assumono le dinamiche strutturali.

38 Lezione 5 Strategia e creazione del valore Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara

39 Processi strategici Temi Creazione del valore Cattura del valore

40 Determinanti Benefici percepiti del consumatore Costi del produttore Creazione del valore

41 Componenti Prodotto/servizio Velocità di disponibilità Marca Reputazione Benefici del consumatore

42 Benefici del consumatore La qualità del prodotto Il livello di customerizzazione La convenienza La qualità del servizio La velocità di consegna La varietà della gamma di prodotto Fonti tangibili

43 Fonti intangibili Benefici del consumatore Il marchio (brand) La reputazione

44 Costi del produttore Componenti Produzione R&S Marketing Vendita

45 Valore creato

46 Cattura del valore Distribuzione Surplus del produttore Surplus del consumatore

47 Valore distribuito

48 Abbiamo visto: creazione del valore; cattura del valore. Ricordate che: il valore prodotto viene distribuito tra impresa e cliente Infine: In sintesi il beneficio netto del consumatore è dato dalla differenza tra la sua massima disponibilità a pagare e il prezzo effettivamente pagato.

49 Lezione 1 Il modello della formula competitiva Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 2 - Sistema di prodotto e competizione Antonio Dallara

50 Il sistema prodotto e lo scambio Definizione Insieme unitario di beni/servizi e di condizioni di scambio e di vendita Insieme unitario di beni/servizi: caratteristiche fisiche dei prodotti ampiezza della gamma di prodotti fungibili e complementari Insieme unitario di condizioni di scambio: assistenza tecnica marchio e notorietà prezzo condizioni di pagamento condizioni di consegna

51 Il sistema prodotto Progettazione L impresa riesce a collocarsi bene sul mercato e a operare con economicità quando trova una buona combinazione degli elementi in figura

52 Il modello della formula competitiva Come impostare il processo decisionale per la configurazione del sistema prodotto? Analisi dell interazione di tre macro-variabili: il sistema prodotto il sistema competitivo la struttura e le risorse aziendali Il successo di una strategia competitiva dipende dalle tre macro-variabili

53 Lo schema della formula competitiva

54 Analisi Il sistema competitivo Per impostare la strategia competitiva occorre analizzare: le attese dei clienti in quale misura il proprio prodotto e quello dei concorrenti soddisfa queste attese quali spazi esistono sul mercato In termini operativi: costruire un inventario delle attese dei clienti individuare quali tra queste sono le attese più critiche

55 Abbiamo visto: In sintesi relazioni tra progettazione del sistema prodotto e economicità d impresa; la formula competitiva. Ricordate che: l impresa che realizza un sistema prodotto originale e coerente ottiene un vantaggio rispetto ai concorrenti e conquista il consenso dei clienti (vantaggio competitivo) l analisi delle attese dei clienti è alla base della definizione della strategia competitiva; Infine: focalizzazione sulle attese più critiche.

56 Lezione 2 Fattori critici di successo e competenze distintive Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 2 - Sistema di prodotto e competizione Antonio Dallara

57 Lo schema della formula competitiva

58 Definizioni I fattori critici di successo (1) Le attese più critiche sono definite fattori critici di successo I fattori critici di successo: sono differenti per classi di prodotto e per insiemi di clienti evolvono nel tempo possono essere variamente collegati agli elementi che compongono un sistema di prodotto

59 I fattori critici di successo (2) Esempi La funzionalità tecnica L economicità d acquisto e d uso La flessibilità d uso L integrabilità, compatibilità, personalizzazione La soddisfazione di bisogni di identificazione La soddisfazione di bisogni estetici La affidabilità e la responsabilità della controparte La comparabilità, la sperimentabilità del prodotto in fase di acquisto

60 Il sistema prodotto e vantaggio competitivo Componenti del sistema prodotto Le caratteristiche materiali I servizi collegati ai beni offerti Le caratteristiche immateriali Le condizioni di scambio

61 Preferibilità Vantaggio competitivo (1) Deve presentare un vantaggio competitivo (insieme di caratteristiche che lo distinguano da quello dei concorrenti) che lo renda preferibile ad offerte analoghe dei concorrenti: vantaggio di differenziazione vantaggio di costo

62 Vantaggio di differenziazione Premio di prezzo Innovazione Vantaggio di costo Costi inferiori Efficienza Vantaggio competitivo (2)

63 Tre tipi di strategie Mercato di sbocco e vantaggio competitivo Strategie di leadership di costo Strategie di differenziazione Strategie di focalizzazione orientate ai bassi costi o alla differenziazione

64 Strategie competitive

65 Le strutture e le risorse aziendali Fattori e condizioni: Competenze distintive (1) caratteri tecnici e dimensionali degli impianti estensione rete distributiva competenze tecniche e manageriali forza lavoro alleanze e collaborazioni con altre imprese Possono essere simili o inferiori a quelle dei concorrenti Possono essere peculiari dell azienda in esame, queste si dicono competenze distintive

66 Competenze distintive (2) Esempi Qualificate capacità di progettazione prodotti Strutture produttive Patrimonio di immagine e reputazione costruito Diffuse strutture logistiche Rapporti di fiducia e di cooperazione con: clienti reti distributive designer, consulenti di vari ambiti sub-fornitori

67 Abbiamo visto: In sintesi gli elementi costitutivi della formula competitiva; fattori critici di successo e competenze distintive Ricordate che: le attese dei clienti e la loro soddisfazione originano i fattori critici di successo si possono distinguere quattro tipi base di strategie competitive Infine: fattori, condizioni, strutture aziendali peculiari costituiscono competenze distintive rispetto ai concorrenti.

68 Lezione 1 Dimensionamento della capacità produttiva Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 3 - Standardizzazione di prodotto, dimensione d impresa e competizione Antonio Dallara

69 Caratteristiche d impresa Elementi tipici L impresa moderna si caratterizza per: meccanizzazione divisione del lavoro standardizzazione grandi volumi di produzione

70 Capacità produttiva Definizione Numero massimo di unità di output che si possono produrre in un certo intervallo di tempo e date certe condizioni operative

71 Definizione Utilizzo della capacità produttiva Il grado di utilizzo della capacità produttiva (CP) misura quanto la produzione effettiva utilizzi la potenzialità produttiva teorica Grado utilizzo CP = produzione effettiva capacità produttiva

72 Le economie di scala Definizione Riduzione dei costi unitari che si ottiene installando capacità produttive maggiori EdS = Cu Cu X Y Cu X = costi totali sostenuti con impianto X quantità prodotta con impianto X

73 Tipologie Fonti delle economie di scala Indivisibilità di alcuni fattori produttivi Maggior produttività degli input per effetto della specializzazione Proprietà geometriche Maggior efficienza in impianti di maggiori dimensioni Minori costi unitari di acquisto

74 Definizione Economie di apprendimento Riduzioni dei costi unitari e miglioramenti delle qualità degli output che si realizzano ogni volta che si producono addizionali quantità di beni per effetto dell accumulo dell esperienza

75 Apprendimento Formalizzazione C q = C n q n b C q = costo dell unità q, ultima unità prodotta C n = costo dell unità n, unità prodotta al tempo precedente q = quantità cumulata ad oggi n = quantità cumulata alla data precedente b = velocità di apprendimento

76 Rappresentazione grafica Curva di apprendimento Grandi risparmi per effetto dell esperienza si ottengono nei primi lotti di produzione

77 Fonti delle economie di apprendimento Tipologie Crescente abilità nello svolgimento delle attività Migliore selezione delle risorse produttive Coordinamento più efficiente Più elevata programmabilità dell attività Semplificazioni dei prodotti e dei processi

78 Abbiamo visto: capacità produttiva; In sintesi economie di scala e economie di apprendimento. Ricordate che: le economie di scala sono per lo più originate da fonti tecniche, si riferiscono alla ripartizione dei costi su maggiori quantità di prodotto; le economie di apprendimento sono prodotte dal capitale umano Infine: economie di scala e economie di apprendimento possono determinare scelte di dimensionamento dell impresa.