IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEI SETTORI MATURI

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1 IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEI SETTORI MATURI Cap. XII di R. Grant A cura di: Paola Bisaccioni

2 INDICE Maturità e peculiarità dei settori maturi I fattori critici di successo L implementazione strategica Le strategie nei settori in declino

3 MATURITA Ciclo di vita del settore: Introduzione Sviluppo Maturità Declino La crescente saturazione del mercato determina il passaggio alla maturità e un rallentamento della crescita, via via che la domanda lascia il posto a una domanda di sostituzione. I settori maturi (cibo,( energia, costruzioni, automobili, servizi finanziari, acciaio, ristorazione) ) continuano a costituire la spina dorsale delle economie dei PI

4 Peculiarità: Basso tasso di crescita della domanda Scarsa differenziazione del prodotto Natura del vantaggio competitivo legata a fattori di costo Concorrenza internazionale Minaccia di un continuo deterioramento della redditività Ma maturità non significa mancanza di opportunità o carenza di innovazione!

5 I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Vantaggio di costo Politiche di posizionamento Ricerca della differenziazione Innovazione Formulare strategie che permettano di sfruttare i fattori critici di successo identificati

6 Vantaggio di costo L efficienza di costo è il fattore critico di successo più importante nei settori maturi. Fonti attraverso le quali raggiungerlo: - economie di scala - accesso agli input a basso costo - bassi costi generali

7 Tuttavia solo raramente è una fonte di vantaggio competitivo sostenibile per le imprese nei settori maturi; più frequentemente, è un requisito per la sopravvivenza. Strategia di svolta: riduzione aggressiva dei costi Riduzione dei costi e degli investimenti Scrematura dei prodotti e dei mercati Aggiustamenti incrementali della produttività

8 Politiche di posizionamento La scelta del segmento in cui posizionarsi è un fattore di assoluta rilevanza strategica nei settori maturi - Nuovi approcci alla gestione delle relazioni con i clienti - Ottimizzare la generazione del valore

9 Ricerca della differenziazione La standardizzazione della produzione e il basso tasso di innovazione del prodotto si traducono in una maggior difficoltà nel raggiungimento di un vantaggio di differenziazione. Ma non sono ostacoli insormontabili nella ricerca della differenziazione. La standardizzazione del prodotto è spesso accompagnata da una crescente differenziazione dei servizi complementari e da un immagine più forte

10 Settori maturi: Innovazione scarso dinamismo tecnologico o innovazione? Innovazione strategica: ridefinizione dei mercati e dei segmenti di mercato Acquisizione di nuovi gruppi di clienti Ampliamento della gamma di prodotti e servizi che svolgono funzioni nuove ma correlate

11 L IMPLEMENTAZIONE STRATEGICA Per acquisire un vantaggio competitivo in un settore maturo è necessario implementare strutture, sistemi e stili di gestione adeguati Anni 60: organizzazione meccanicistica -struttura accentrata -ruoli ben definiti, elevato grado di specializzazione -scambio di informazioni verticale -routine standardizzate -parcellizzazione del lavoro -stretto controllo manageriale

12 Negli ultimi 20 anni: - aumento dell instabilit instabilità ambientale - attenzione all innovazione - nuove tecnologie di processo - alienazione e conflitti Crescente disaffezione per l approccio l burocratico alla gestione FORTI RIORGANIZZAZIONI: -livellazione gerarchie -accelerazione e decentramento del processo decisionale -sistemi di comunicazione più informali e flessibili

13 LE STRATEGIE NEI SETTORI IN DECLINO Il settore entra in una fase di declino quando fanno il loro ingresso nel mercato prodotti sostitutivi e tecnologicamente superiori offerti da nuovi settori CAUSE: -avvicendamento tecnologico -mutamenti nelle preferenze dei consumatori -fenomeni demografici -concorrenza straniera CARATTERISTICHE: -eccesso di capacità -assenza di innovazione tecn. -numero dei concorrenti in diminuzione -età media delle RU e fisiche elevata -concorrenza di prezzo aggressiva

14 -Il costante riallineamento della capacità produttiva alla diminuzione della domanda è la chiave per la stabilità e la redditività durante la fase di declino Dipende da: 1) la prevedibilità del declino 2) le barriere all uscita: -impianti e macchinari specializzati con vita utile lunga -costi connessi alla chiusura degli impianti - impegno del management 3) le strategie delle imprese superstiti -La natura della domanda

15 Opzioni strategiche Leadership Nicchia Mietitura Disinvestimento La scelta della strategia più appropriata richiede il confronto tra le opportunità residuali del settore e la posizione competitiva dell impresa

16 CONCLUSIONI I settori maturi sono caratterizzati da: -concorrenza, specialmente quella di prezzo, molto intensa; -vantaggio competitivo difficile da raggiungere e sostenere. Stabili posizioni di vantaggio competitivo sono spesso associate ai vantaggi di costo generati da economie di scala o di esperienza, mentre un vantaggio legato alla differenziazione è generalmente frutto della fedeltà al marchio. La crescente dinamicità dei settori maturi, causata dalla concorrenza internazionale, dall instabilit instabilità economica e dalla domanda di innovazioni, ha portato le imprese a ricercare nuove fonti di vantaggio competitivo attraverso l innovazione, l la differenziazione e nuove soluzioni organizzative e strategiche.